Die neuesten Änderungen bei Google Shopping vereinfachen Online-Händlern den Start ihrer diesjährigen Weihnachtskampagnen deutlich. Im vergangenen Jahr verwendeten Händler viel Zeit auf die Optimierung der Produktdaten ihres Google Shopping Feeds: Wie lang ist im Idealfall der Produkttitel? Welche Begriffe sollten vermieden werden? Welche Informationen müssen enthalten sein, damit das Produkt richtig kategorisiert und angezeigt wird? Zu evaluieren, welche am erfolgreichsten waren, gestaltete sich bislang sehr mühselig. Seit Anfang des Jahres hat sich bei Google Shopping aber viel getan und wer die Neuerungen schnell implementiert, spart sich viel Zeit und Aufwand.
Änderungen bei GTIN, ID-Attribut, detaillierte Produktattribute und Artikelgruppierungen
Von den aktuellsten Änderungen seit September 2015 sind primär die GTIN (Global Trade Item Number), das ID-Attribut, die detaillierten Produktattribute und die Artikelgruppierungen betroffen. Im Folgenden soll kurz erläutert werden, warum sie für Händler eine Erleichterung darstellen:
Im Falle von GTINbesteht nun die Pflicht auch die Produktmarke mitanzugeben, wenn ein Markenprodukt als „neu“ verkauft wird. Das schließt allerdings Produkte aus, die noch nicht verfügbar und nur vorbestellt werden können. Die Angabe der GTIN in den Produktlisten erleichtert es einerseits Google, Produkte zu klassifizieren und zu präsentieren, andererseits Nutzern diese zu finden und letztendlich Händlern ihre Waren besser zu platzieren.
Strengere Vorschriften bei der Einsendung von ID-Attributen verhindern das Erscheinen von ungültigen oder nicht verwertbaren Zeichen und Sequenzen, denn letztere sind nur schwer von Google zu verarbeiten. Ungültige Einsendungen werden nun abgelehnt. Beliebte Problemfälle: Leer- und Sonderzeichen, die durch die Angabe des gesamten Kategoriepfades entstehen. Jetzt genügt die ID der passenden Google Shopping-Kategorie statt des vollständigen Kategoriepfades, was die Handhabung für Händler weiter erleichtert.
Detaillierte Produktattribute und Artikelgruppierungen können neuerdings für alle Produkte eingereicht werden, wenn sie folgende Bedingungen erfüllen: Zum einen, wenn sie vorhanden sind, zum anderen wenn sie bei der Identifizierung des Produkts eine Rolle spielen und schließlich wenn die Informationen zu den akzeptierten Werten für die detaillierten Produktattribute passen. Beispielweise sind für die Kategorie „Bekleidung & Accessoires“ nun die Attribute „Farbe“, „Altersgruppe“ und „Geschlecht“ erforderlich. Hingegen muss in den Kategorien "Bekleidung & Accessoires > Kleidung" und "Bekleidung & Accessoires > Schuhe" das Attribut „Größe“ angegeben werden.
Aufbau Ihrer Google Shopping Kampagne für Weihnachten 2015
In Anbetracht der oben genannten Änderungen sollten Händler die folgenden vier Aspekte beachten, wenn sie ihre Weihnachtskampagne für Google Shopping entwerfen:
- Priorität einer Kampagne. Händler sollten eine Produktkampagne für Weihnachten erstellen und sie in den erweiterten Einstellungen mit einer „hohen Priorität“ versehen. Die Einstellung stellt sicher, dass Google diese mit der richtigen Priorität zur korrekten Kampagne zum passenden Zeitpunkt versieht. Allerdings hat die Kampagnenpriorität keinen Einfluss auf die Relevanz der Produkte, denn Google behandelt alle äquivalent, wenn es eine Relevanz für eine bestimmte Anfrage definiert.
- Produktkampagnen auf ein niedriges Niveau setzen. Zu jedem Zeitpunkt im Jahr sollten Händler eine „Alle Produkte“-Kampagne anlegen und diese in der Prioritätenliste auf niedrig setzen. Alle anderen Kampagnen können dann auf eine mittlere Priorität gesetzt werden. Sie stellen damit die „hohe Priorität“ bei den wirklich wichtigen saisonalen Kampagnen wie Weihnachten sicher.
- Zeitpunkt für die Kampagne. Im Idealfall beginnen Händler mit den Vorbereitungen der Weihnachtskampagne im frühen Herbst. Einer Studie von Twenga zufolge, beginnen Verbraucher bereits im Oktober nach Weihnachtsgeschenken zu suchen, auch wenn der eigentliche Saisonhöhepunkt erst Ende November bzw. Anfang Dezember liegt.
- Abzeichnende Trends für Weihnachten 2015. Alle Jahre wieder gehen Händler von einer Handvoll beliebter Weihnachtsgeschenke aus. Bei Erwachsenden werden Fitness Tracker wie Fitbit Surge nach wie vor hoch gehandelt ebenso wie drahtlose Multisprechanlagen/boxen, da sich ihre Popularität aus den immer besser zugänglichen Music Streaming Apps speist. In den vergangen Jahren beeinflussten vor allem Filme den Weihnachtswunsch der Kinder. Ähnlich wie im Jahr 2014 rechnen viele mit Suchen nach der Puppe Elsa zum Mitsingen aus dem Kinderfilm „Die Eiskönigin“ und dem tanzenden Stuart von den noch immer sehr beliebten „The Minions“.
In Echtzeit den Produktfeed pflegen und gleichzeitig die Kampagne verbessern
Sehr gute Vorbereitung hin oder her, wenn die Kampagne dann läuft, passieren oftmals ad-hoc Fehler, die vor der Aktivierung nicht vorherzusehen waren. Eine eigens für die Weihnachtszeit kreierte Landing Page hilft den Nutzern, schnell den Bezug zu anderen relevanten Produkten der Saison herzustellen.
Sei es „Activity Tracker“ oder „Mehrraumlautsprecher“ – wenn Nutzer ihre Weihnachtswünsche gleich auf der ersten Seite entdecken, erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit. Eine einheitlich designte Weihnachtsseite erzeugt zudem das notwendige Vertrauen für den entscheidenden Klick zum Kauf. Gleiches gilt bei der Schaltung einer Verkaufsaktion, denn ihnen sind bei der Beschreibung keine Grenzen gesetzt. Ob „Kostenfreie Lieferung von Mehrsprechanlagen“ oder „20 Prozent auf jeden siebten Activity Tracker“: Ein einprägsamer Promotion-Text hebt die Shopping-Anzeigen von der Masse ab. Auch hier ist es wichtig, dass sie auf die Optik der gesamten Landing Page abgestimmt ist. Nutzer reagieren skeptisch auf Händlerseiten, wenn beispielweise deren Aktionsangebote zur Winterzeit eher an Ostern erinnern. Ebenso wie auf die falsche Schreibweise der Produktnamen oder inkorrekt umgerechnete Währungen.
Die sorgfältige und zeitnahe Pflege des Produktfeeds ist der Impulsgeber für den entscheidenden letzten Klick auf Google Shopping. Mit steigender Nachfrage und dem Saisonhöhepunkt gewinnt ein gut gepflegter Produktfeed immer mehr an Bedeutung. Falls begehrte Produkte nicht mehr auf Lager sein sollten, fällt als erstes auf, wie sehr die Nutzererfahrung darunter leidet und sich in verschwendeten Klicks und vergeblichen Kaufversuchen bemerkbar macht. Daher ist der Erfolg einer Kampagne stark von der regelmäßigen Aktualisierung des Produktfeeds abhängig. Das trifft auch auf das Budget zu: Google Shopping zeigt keinerlei Produkte mehr bei Suchanfragen an, sobald es aufgebraucht ist – fatal zum Höhepunkt der Weihnachtszeit oder bei der entscheidenden letzten Bestellung der Woche. Auch freie Klicks werden solange nicht angezeigt bis ein neues Budget bei Google Shopping eingestellt wurde.
Google Shopping Kampagne zur Weihnachtszeit berücksichtigt individuelle Bedürfnisse
Die genannten Aspekte für eine erfolgreiche Google Shopping Kampagne zur Weihnachtszeit gelten in ihren Grundzügen für jeden Händler. Damit entfällt jedoch nicht die Fall-zu-Fall-Analyse des einzelnen Händlers auf seine individuellen Bedürfnisse und somit der entsprechenden Ausrichtung seiner Kampagne an diese. Ein Beispiel sind hier Special Interest Anbieter, etwa für Plus Size Mode, bei der ausführliche Produktbeschreibungen notwendig für eine erfolgreiche Kampagne innerhalb ihrer Zielgruppe sind. Mit größerem Traffic können optional noch zusätzliche promotional Feeds geschaltet werden, das Kundenverhalten und deren Konversion jederzeit ausgewertet und die Bids auf bestimmte Items entsprechend angepasst werden. In der Regel wird für letzteres dann professionelle Hilfe genutzt, beispielsweise wie sie Twenga Solutions anbietet. Doch wer die im Text genannten Hinweise befolgt, kann zunächst auch über Learning by Doing sein Wissen für Google Shopping erweitern und erfolgreich auf seine Weihnachtskampagne anwenden.
