Doch was sind Messwerte für die Güte des Datenmaterials? An welchen Stellschrauben müssen Anbieter drehen, um das volle Potenzial ihres wichtigsten Kapitals auszuschöpfen und maximale Sichtbarkeit beí Google und Google Shopping zu erzielen? Volker Schmidt, Director und Data Expert beim Software-Dienstleister Productsup, gibt Antworten.
„Yoga Shirt“ – eine Suchanfrage, die täglich tausendfach bei Google eingegeben wird. Mit der Eingabe in die Suchmaske beginnt ein Wettlauf, denn das Produkt gibt es bei Hunderten Händlern. Ganz oben in der Übersicht der Google Shopping-Ergebnisse stehen dabei stets Angebote von H&M. Wie erreicht der Modehändler diese hohe Sichtbarkeit? Google Shopping ist im Vergleich zu AdWords ein datengetriebenes Shoppingsystem und setzt am entscheidenden Knackpunkt an: bei der Beschaffenheit der Produktdaten. Die Kernfrage, die sich jeder Online-Händler daher stellen muss, wenn er die Konversionsrate seines Shops optimieren will, ist: Wie gut ist meine Produktdatenbank?
Qualität ist das A und O – auch oder gerade bei Produktdaten
Ein Schritt zurück: Um diese Frage, mit der sich alle E-Commerce-Anbieter früher oder später beschäftigen, beantworten zu können, müssen Kennzahlen für Produktdatenqualität definiert werden. Grundsätzlich gibt es drei KPIs, die einen guten von einem schlechten Datenfeed unterscheiden: erstens Relevanz. Relevante Daten sind aktuell, interessieren den Kunden und entsprechen den Anforderungen des Kanals, auf dem der Kunde sucht.
Zweitens Konstanz. Gute Daten sind über mehrere Millionen Artikel konsistent.
Und drittens Sauberkeit. In einer hochwertigen Datenquelle gibt es keine leeren Datenfelder oder Kodierungsprobleme. Um diese Benchmarks zu erreichen, muss man zunächst verstehen, wie der Shop funktioniert. Aufgrund des Fehlens von Tools und Know-How hakt es in den meisten Fällen vor allem in der Zusammenarbeit zwischen der Marketingabteilung, die die notwendigen Produktattribut-Änderungen bündelt, und der IT, welche die Daten anschließend bearbeitet. Dieser stereotypische Prozess dauert in größeren Unternehmen nicht selten mehrere Wochen, teilweise Monate – ein No-Go im schnelllebigen E-Commerce-Geschäft. Der Prozess muss beschleunigt und effizienter gestaltet werden, damit Marketer direkt testen können, wie sie einzelne Komponenten – etwa den Produkttitel – verändern müssen, damit er von mehr Käufern gefunden wird.
Genug Luft nach oben: Automatische Optimierung für Millionen von Produkten
Wenn Online-Händler die Sichtbarkeit ihrer Produkte nach oben katapultieren wollen, müssen sie ihre Hausaufgaben – die Analyse von Suchbegriffen – gemacht haben, damit sie hier SEO-Expertise einfließen lassen können. So suchen beispielsweise wesentlich mehr Käufer nach einem „Yoga Shirt“ als nach einem „Yogashirt“. Um den Produktdatenfeed möglichst fehlerfrei zu exportieren, muss der Händler auf die individuellen und oft strengen Produkt-Spezifikationen und Richtlinien der verschiedenen Shopping- und Marketingkanäle achten.
Gefragt ist also eine Software an, die diese Spezifikationen und Richtlinien schon integriert hat und die es den Marketern durch ihre intuitive Oberfläche ermöglicht, Produktdaten einfach und schnell optimieren und verwalten zu können. Anbieter wie reBuy.de und buecher.de nutzen dazu beispielweise Productsup.
Aktuell werden über 200 Millionen Produkte pro Tag von der Cloud-Plattform exportiert. Die Software analysiert die Daten auf Attributsebene, um Optimierungspotenzial aufzudecken und sicherzugehen, dass der Datenfeed die individuellen Anforderungen des Kanals einhält. Damit das nicht in Sisyphos-Arbeit ausartet, schlägt die Plattform automatisch die benötigten „Tool-Boxen“ vor – beispielsweise um Farbe und Marke zum Produkttitel hinzufügen zu können.
Screenshots: Productsup
