Kaufentscheidungen sind heute zu weiten Teilen bereits abgeschlossen, bevor ein Kunde einen Onlineshop überhaupt aufsucht. Für Händler bedeutet das: Sie müssen viel früher ansetzen – indem sie Bedürfnisse wecken und auf digitale Nutzersignale reagieren.

Die Möglichkeiten des Internets haben das Verhältnis zwischen Verkäufer und Kunden grundlegend verändert. Unternehmen sehen sich heute gut informierten Kunden gegenüber, die vor einer Kontaktaufnahme eigenständig recherchieren und bereits über fundiertes Wissen verfügen.

Dies gilt für alle Branchen, für Händler aufgrund der Vergleichbarkeit der Angebote im Netz aber ganz speziell. Die Chronologie einer Customer Journey hat sich umgedreht: Statt in den Handel zu gehen und sich dort ein Produkt auszusuchen, entscheiden sich Kunden heute für ein Produkt und suchen sich dann den Händler aus.

Den Kunden da abholen, wo er sich digital bewegt

Studien gehen davon aus, dass 57 Prozent des Kaufprozesses bereits abgeschlossen sind, bevor ein Sales-Mitarbeiter überhaupt kontaktiert beziehungsweise der Onlineshop aufgesucht wird. Der klassische Vertrieb muss deshalb umdenken – und den Kunden viel früher dort abholen, wo er sich im digitalen Raum bewegt. Denn der wichtigste Moment einer Kaufentscheidung - von Google "Zero Moment of Truth" genannt, liegt nicht mehr kurz vor dem Kauf, sondern dort, wo der Kunde mit der Produktrecherche beginnt.

Dabei sollten Unternehmen sowohl aktiv als auch reaktiv vorgehen, indem sie zum einen Bedürfnisse wecken und zum anderen digitale Nutzersignale erfassen und verwerten. Die erste Stufe der Bedürfnisentwicklung findet anders als früher im klassischen Ladengeschäft immer stärker in den digitalen Kanälen, allen voran den Sozialen Netzwerken statt.

Dort stehen Händlern alle Spielarten des digitalen Marketings zur Verfügung, um ihre Produkte interessant zu machen. Impulse können beispielsweise mit Social Advertising oder der Entwicklung und Pflege von Corporate Blogs und Fan-Seiten gesetzt werden.
Besonders Kunden unter Dreißig nutzen YouTube, Facebook & Co, um sich vor einer geplanten Anschaffung zu informieren und auszutauschen.
© ibi research/E-Commerce-Leitfaden
Besonders Kunden unter Dreißig nutzen YouTube, Facebook & Co, um sich vor einer geplanten Anschaffung zu informieren und auszutauschen.

Sichtbarkeit auf allen relevanten Kanälen erzeugen

Ist ein Bedürfnis beim Kunden erst einmal geweckt, gilt es den nächsten Kontaktpunkt zu bespielen: die Recherche über Suchmaschinen, Plattformen und Marktplätze, aber auch hier wieder Facebook und Co. „Wer im digitalen Handel die Potenziale von Social Media nicht nutzt, wird im Verdrängungswettbewerb an Boden verlieren“, sagt Oliver Helms, Geschäftsführer der Digitalagentur Medienwerft, einem Tochterunternehmen der FIS GmbH, die mit der SAP-Hybris-Commerce-Lösung sowohl klassische Shopfunktionalitäten als auch die zielgruppenspezifische Ansprache über Webshop, Social Media und Suchmaschinen anbietet.
Wenn Unternehmen und ihre Produkte über Suchmaschinen nicht gefunden werden, haben sie heute kaum Chancen im Wettbewerb zu bestehen. Gerade bei einem Produktportfolio, das sich zu Vergleichsanbietern schwierig differenzieren lässt, ist dies eine große Herausforderung. Unerlässlich ist hier eine durchgängige SEO-Strategie, um Reichweite durch hohe Platzierungen, nicht nur bei Google, aufzubauen. Dazu gehören Suchmaschinenoptimierung, aber auch -werbung, zum Beispiel über Google AdWords, und die Anbindung an Lieferantenportale und Marktplätze.

Die Jagd nach dem Kunden im digitalen Raum scheitert häufig nicht daran, dass keine Nutzersignale erhoben werden – das machen heutzutage bereits die meisten Unternehmen. Woran es hapert, ist aus diesen Nutzersignalen ein hinreichendes Verständnis über den Interessenten zu schaffen und zu erkennen, welche Bedürfnisse und Ziele Nutzer an den einzelnen Punkten der Customer Journey verfolgen.

Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt

Hat ein Kunde mehrfach Suchbegriffe wie „Heckenschere“ oder „Gartenhandschuhe“ eingegeben, sagt das bereits einiges über seine Vorlieben aus. Darauf aufbauend können dann die passenden verkaufsfördernden Botschaften zum richtigen Zeitpunkt übermittelt werden. Ab dem Spätsommer könnten diesen Kunden vielleicht Banner-Ads für Laubsammler ansprechen.

Retargeting bietet die Möglichkeit, Kunden, die einmal Kontakt mit dem Unternehmen hatten, automatisiert erneut Produktvorschläge zu unterbreiten - vorausgesetzt, der Händler hat dafür eine EU-DSGVO-konforme Einwilligung eingeholt.
Systematisch aus Nutzersignalen automatisierte Maßnahmen abzuleiten, die zu mehr Umsatz führen, ist jedoch eine anspruchsvolle Aufgabe, die nicht gerade zum Kerngeschäft von Einzelhändlern zählt und diese nicht selten überfordert.

Vielfach ist dies auch schlicht eine Ressourcenfrage. Viele greifen deshalb auf die Unterstützung durch spezialisierte Dienstleister zurück. Sie helfen dabei, Prozesse zu automatisieren und stellen sicher, dass digitale Inhalte nicht nur gefunden und überzeugend präsentiert werden, sondern auch nachgelagerte Services reibungslos ablaufen.

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