Zweifelsohne: Plattformen sind das Phänomen im Onlinehandel, das zu den größten Markt- und Wettbewerbsveränderungen führt. Der HandelsMonitor Mega-Trends 2030+ prognostiziert für Online-Marktplätze weiteres Wachstum. Doch ist das Fluch oder Segen für Händler? Dieser Frage geht Gastautorin Hanna Schramm-Klein nach.

Online-Plattformen wachsen. Sie dehnen ihre Plattform-Ökosysteme auf immer mehr Handelsbranchen und immer weitere Bereiche des Lebensumfelds der Verbraucher aus. Netzwerkeffekte greifen, die sowohl für die Anbieter als auch für die Konsumenten durchaus positiv sind.

Die Zentralität des Digitalen wird dabei gnadenlos ausgenutzt: Je zersplitterter und je atomistischer Anbieter und Nachfrager verteilt sind - und dies ist in der Konsumgüterbranche nicht selten der Fall - umso anfälliger sind die Branchen für den Erfolg elektronischer Marktplätze.
Es muss nicht immer Amazon sein: Jenseits der Marktplätze multinationaler Player gibt es in vielen Ländern alternative Angebote, die für Händler aus Deutschland interessant sind. Bol.com, das zum Ahold-Delhaize-Konzern gehört, ist der größte Onlinehändler in den Niederlanden mit mehr als 19.000 Einzelhändlern.
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Es muss nicht immer Amazon sein: Jenseits der Marktplätze multinationaler Player gibt es in vielen Ländern alternative Angebote, die für Händler aus Deutschland interessant sind. Bol.com, das zum Ahold-Delhaize-Konzern gehört, ist der größte Onlinehändler in den Niederlanden mit mehr als 19.000 Einzelhändlern.
Mit wachsender Größe der Plattform-Community steigt der Netzwerknutzen für alle überproportional an, was zu den sogenannten "Winner-takes-all"-Konstellationen führt: Es ist oft nicht lohnenswert, wenn mehrere Plattformen existieren.

Plattform vs. Pipeline

Für alle Beteiligten erscheint es - zumindest aus der Perspektive von Netzwerkeffekten - viel sinnvoller, wenn sich alle - Anbieter und Nachfrager - auf einem Online-Marktplatz treffen.

Warum das so ist, wird deutlich, wenn man sich anschaut, wie Online-Marktplätze funktionieren: Digitale Handelsplattformen sind "zweiseitige Märkte". Ihre Kunden befinden sich sowohl auf der Käufer-, als auch auf der Verkäuferseite.

Damit unterscheiden sich digitale Plattformen von den sogenannten traditionellen "Pipeline-Business-Modellen". Dort wird die Ware sequenziell von den Herstellern über den Handel zu den Kunden geleitet.

Netzwerkeffekte

Und genau dieser Unterschied - die Netzwerkbildung mit dem Online-Marktplatz als Matchmaker - ist Chance und Risiko für Händler zugleich.

Zunächst scheinen nämlich alle von den Netzwerkeffekten zu profitieren, denn die Gravitationskraft ist enorm. Selbst die Kunden profitieren davon, wenn sie mehr werden und die Interaktionen zwischen ihnen steigen (z.B. über Produktbewertungen).

Mit der Plattformgröße steigt der Margendruck

Aber für die Händler wird es oft schnell bitter: Je mehr Händler auf einem Marktplatz aktiv sind, umso besser für die Kunden: Sowohl Auswahl, als auch Preiswettbewerb unter den Händlern steigen.

Einerseits ist das selbst für die Händler gut - steigt doch die Anziehungskraft des Marktplatzes auf die Kunden durch steigendes Angebot und größere Auswahl. Andererseits führt die steigende Preistransparenz aber zu Preis- und Magendruck.
Digitale Handelsplattformen sind - anders als traditionelle "Pipeline"-Geschäftsmodelle - "zweiseitige" Märkte mit Kunden sowohl auf Käufer- als auch auf Verkäuferseite.
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Digitale Handelsplattformen sind - anders als traditionelle "Pipeline"-Geschäftsmodelle - "zweiseitige" Märkte mit Kunden sowohl auf Käufer- als auch auf Verkäuferseite.

Locked-in auf der Plattform

Hinzu kommt - schreitet keine Wettbewerbsbehörde ein - eine weitere Problematik: die fast automatische Herausbildung natürlicher Monopole bei den Marktplatzbetreibern. Ihre Fixkosten beziehen sich im Wesentlichen auf die Bereitstellung und Aufrechterhaltung der digitalen Infrastruktur, bei fast vernachlässigbaren Grenzkosten.

Zusätzliche Nutzer (egal ob Käufer oder Händler) verursachen praktisch keine zusätzlichen Kosten für die Betreiber. Im Gegenteil: Sie bringen Mehrwert, und dies führt zu hohen Skaleneffekten.

Hinzu kommen Lock-in-Effekte der Plattform-Community, die einerseits über Standards (z. B. Tech-Standards), aber auch über den Markenwert begründet sind, der loyalitätssteigernd auf Händler- und Käuferseite wirkt.

Plattform- vs. Retail-Brand

Die jüngst von Interbrand veröffentlichte Best-Global-Brands-Studie zeigt, dass die digitalen Plattformen es in verhältnismäßig kurzer Zeit geschafft haben, starke Plattform-Brands zu etablieren.

Das trifft die Händler hart: Für viele Käufer ist nicht die Händlermarke, sondern die Plattform-Marke entscheidend. Sie orientieren sich am Online-Marktplatz (z. B. Ebay, Etsy, Idealo) und (er-) kennen im Zweifel den Händler nicht einmal. Stattdessen wirkt die Plattform als (Quasi-)Retail-Brand, weil sie die Transaktion koordiniert.

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Diese Marktplätze locken im Ausland

Explosionsartiges Wachstum

Die Bedeutung und Marktrelevanz der Plattform-Business-Modelle im globalen Gefüge ist immens. Das macht die Entwicklung des Platform-Funds deutlich, eines aus den 15 relevantesten Plattformen zusammengestellten Aktienindex, die Dow Jones, NASDAQ oder DAX-30 seit einigen Jahren deutlich übertrifft.

Die explosionsartige Entwicklung von Plattformen wird zum Teil mit Euphorie begrüßt - z.B. von Fans der Sharing-Economy, die damit verbundene Konzentration und der (potenzielle) Machtgewinn der Plattformbetreiber wecken jedoch auch Ängste und Sorgen.

Besser doch alle Plattformen zerschlagen?

In der aktuellen Diskussion kommen oft Forderungen nach Regulierung oder gar Zerschlagung auf. Jedoch darf dabei nicht vergessen werden, dass Größe oder Marktmacht alleine (bei aktueller Rechtslage) keine relevanten Gründe für eine Zerschlagung sind.

Erst der Missbrauch der Marktmacht zulasten der Wettbewerber (wie z.B. die Bevorzugung eigener Angebote) oder der Verbraucher könnte einen rechtlichen Anlass liefern.
Solch ein Missbrauch von Marktmacht wird zum Teil vermutet und wurde in der Vergangenheit auch bereits adressiert. Aber: Zerschlägt man Plattformen, wird die Generierung von Netzwerkvorteilen zunichte gemacht und die Fixkosten der Marktteilnehmer würden deutlich steigen.

Was tun? Mitspielen?

Auf Online-Marktplätzen stehen viele (zunächst) ggf. unbekannte Anbieter, also z. B. kleine Händler oder kleine Hersteller, vielen unbekannten Nachfragern gegenüber. Ohne den digitalen Marktplatz und seine Marke wären sie eventuell bedeutungslos. Stattdessen wirkt die Plattform-Brand als Qualitäts- und Orientierungsanker, der für Reputation und Vertrauen steht.

Plattformen öffnen damit die Tür für viele kleine Händler, die Ware online anbieten wollen - und sie reduzieren den Aufwand, mit dem dies möglich wird. Den Händlern eröffnet sich so nicht nur der Zugang zu nationalen, sondern meist auch zu internationalen Märkten.

Amerika und Asien dominieren die Plattform-Welt

Europäische Unternehmen haben unter den 100 größten Pattformen der Welt gerade einmal einen Anteil von 3 %.
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Europäische Unternehmen haben unter den 100 größten Pattformen der Welt gerade einmal einen Anteil von 3 %.

Die Schattenseite

Steigende Marktmacht der Plattformen fördert aber auch die wirtschaftliche Abhängigkeit gerade kleiner und mittlerer Händler. Gleichzeitig steigt durch die Plattformen auch der Wettbewerbsdruck: Auch internationale Händler können über Online-Marktplätze Zugang zum heimischen Markt erhalten.

Und auch für Hersteller öffnen Marktplätze eine weitere Tür für Vertikalisierungsansätze, also in Richtung des (direkten) Vertriebs (auch dies ist ein Mega-Trend im HandelsMonitor Mega-Trends 2030+).

Hinzu kommt für den europäischen bzw. deutschen Handel: Die Plattform-Welt wird von Playern aus den USA und Asien dominiert. Der Plattform-Index zeigt, dass europäische Unternehmen unter den 100 weltweit größten Plattformen gerade einmal einen Anteil von 3% der Marktkapitalisierung einnehmen, die USA hingegen 66% und asiatische Plattformen 29%.

Fluch und Segen zugleich

Schaut man nur auf Online-Marktplätze, so sind praktisch keine europäischen Plattformen mehr sichtbar. Für Händler ist das ein Problem: Der europäische Onlinehandel über Plattformen wird stark durch internationale Player beeinflusst - und zwar nicht nur bei den Plattformbetreibern selbst, sondern auch bei den Verkäufern, die auf den Plattformen auftreten.

Bei den internationalen Online-Marktplätzen sind dies in deutlich höherem Ausmaß internationale Händler als dies bei (den wenigen) rein nationalen digitalen Handelsplattformen der Fall ist.

Als Fazit bleibt: Plattformen verändern die Wettbewerbsbedingungen und die Marktlogik, sie tragen massiv zur Globalisierung bei, aber sie eröffnen Händlern aus der klassischen Pipeline-Welt Reichweitensteigerungen und neue Märkte. Plattformen können Fluch und Segen zugleich sein.

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