Wie müssen Händler sich auf verändertes Kaufverhalten einstellen? Antworten darauf liefert der HandelsMonitor Mega-Trends 2030+, den wir in einer wöchentlichen Serie vorstellen. Diesmal beleuchtet Gastautorin Hanna Schramm-Klein die Geschäftsmodelle Rental- und Subscription-Commerce, die sich nicht nur wegen Corona gerade aus der Nische herausentwickeln - und erklärt, woran hat es bei den ersten Versuchen mit Miet- und Abo-Modellen gehapert hat.

Die anfängliche Euphorie für die neuen Business-Modelle kam jäh zu Fall, als die ersten Unternehmenspleiten und Rückzüge aus dem Geschäftsmodell zu verzeichnen waren. Vor allem Abo-Modelle hatten es der Start-up-Szene angetan: Von der Kleiderei über die Loversbox, Mamibox, Tollabox oder Futterbox ließen sich jedoch keine nachhaltigen Geschäftsmodelle etablieren.

Und auch im Rental- (Miet-) Commerce bekamen Unternehmen den harten Wind der Wirklichkeit zu spüren: Tchibo Share hat das Vermieten eingestellt, ebenso wie Kilenda - beide verkaufen nur noch. Unternehmen wie Livingston oder Rent the Runway hat es schwerer getroffen: Livingston ging in die Insolvenz und Rent the Runway musste alle Läden schließen und bietet Vermietungen nur noch über die Online-Plattform an.

Der Corona-Schub

In den letzten Monaten hat sich jedoch gezeigt: Es scheint doch etwas dran zu sein an dem Trend, nicht mehr klassisch zu kaufen: Sowohl Abonnement-Anbieter als auch Rental-Commerce-Akteure haben stark von der Pandemie profitiert.

Ein herausragendes Beispiel ist Hello Fresh. Es verzeichnete mit einem Plus von fast 75 % an registrierten Nutzern gegenüber dem Vorjahr einen regelrechten Boom der Koch-Box-Abonnements und nutzte das Momentum, um das Angebot abonnementbasierter Lieferungen auf Homeoffice- bzw. Business-Kunden auszudehnen. Resultat waren hohe Umsatzsprünge während der pandemiebedingten Einschränkungen.

Kunden denken nachhaltiger

Auch Rental-Commerce scheint sich aus der Nische herauszuentwickeln: Zwar hatten Anbieter wie Otto Now oder Tchibo das Mieten von Gebrauchsgütern in ihr Service-Portfolio aufgenommen, aber die Entwicklung lief zunächst nicht auf dem erhofften Niveau. Bis Corona kam.

Plötzlich spielt das Nachhaltigkeitsdenken bei den Kunden eine größere Rolle und vorübergehende Notwendigkeiten des Besitzes von Produkten wie Sportgeräte oder Homeoffice-Ausstattungen traten auf: "Mieten statt Kaufen" wurde zur ernstzunehmenden Alternative. Beispielsweise verzeichnete Otto Now in allen Sortimenten einen Anstieg der Nachfrage nach Mietprodukten - besonders bei Indoor-Sportgeräten und Homeoffice-Lösungen.

Der Wunsch nach Abwechslung - und Langfristigkeit

Der Grund, warum beide Geschäftsmodelle langfristig doch Sinn machen könnten, sind zwei eigentlich gegenläufige Verhaltenstrends. Einerseits leben die Menschen immer mehr im "Hier und Jetzt" und suchen Abwechslung, Innovation und aktuelles (Konsum-) Erlebnis. Trotzdem führen die aktuellen Instabilitäten, Krisen und Ängste der Menschen zu dem Wunsch nach Langfristigkeit und Regelmäßigkeiten.

Eingebettet in einen Rahmen, bei dem Einfachheit, Bequemlichkeit, Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit wesentliche Hygienefaktoren des Kauf- und Konsumverhaltens darstellen, passt das klassische "Kaufen" nicht mehr in allen Segmenten zum Lifestyle.

Rental- und Subscription-Commerce begegnen den Verhaltensentwicklungen auf fundamental unterschiedliche Weise:
  • Rental-Commerce ermöglicht die vorübergehende Nutzung von Produkten, wenn der Bedarf nur vorübergehend ist (z.B. für kurzfristige Anlässe) oder wenn sich die Lebensumstände der Nutzer verändern. In der Praxis findet sich Rental-Commerce vor allem in Bereichen, bei denen langfristige Nutzungen, aber auch Nutzerwechsel möglich werden, also zum Beispiel in der Unterhaltungselektronik oder bei Kleinkind- und Babybedarf wie Möbeln oder Bekleidung.
  • Subscription-Commerce fokussiert Verbrauchsgüter über die Befriedigung regelmäßiger Bedarfe auf Basis dauerhaft angelegter Lieferverhältnisse. Sie setzen an dem Wunsch nach Wiederverbrauch, wie beim regelmäßigen Konsum gleichartiger Güter, oder an der Orientierung auf Aktualität und/oder Abwechslung, z. B. von Moden, Geschmack oder Medieninhalten an. Im Vordergrund steht Convenience. Die Kunden müssen nicht aufwändig selbst (nach-)kaufen, sondern werden automatisch beliefert.

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"Teilen ohne Gemeinschaftsgedanken"

Rental-Commerce wird der Sharing Economy zugerechnet und verbindet "Zero-Ownership" und zugangsbasierte Dienste: Grundgedanke ist ein "Teilen" durch sukzessive Produktnutzung, jedoch ohne Gemeinschaftsgedanken (im Gegensatz zum sogenannten "kollaborativen Konsum").

Die Nutzer mieten Gebrauchsgüter wie TV-Geräte, Kühlschränke, Möbel oder Kleidung für eine feste Zeitspanne per Online-Plattform und zahlen für die Dauer der Nutzung einen vertraglich vereinbarten Preis (siehe Abbildung 1).

Miet-Commerce verlässt die Luxusnische

In den Anfangszeiten des Rental-Commerce bezogen sich die Angebote vor allem auf hochpreisige Luxusprodukte wie Handtaschen oder Designermode. Heute ermöglichen sie es den Nutzern auch, neue Produkte für einen bestimmten Zeitraum auszuprobieren.

Oftmals bieten die Händler am Ende der Mietzeit eine Kaufoption an. In der Regel vermieten Händler verschiedene Arten von Produkten: von langlebigen Konsumgütern über Fashion-Produkte bis hin zu Produkten, bei denen sich Art und Menge der Nutzung in (Familien-)Lebenszyklen verändern. Die Motive, weshalb Konsumenten zu Mietmodellen tendieren, sind vor allem Preis, Flexibilität und Aktualität.
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Abo-Modelle punkten mit Bequemlichkeit

Gründe Abonnements zu nutzen sind je nach Art und Fokus des Abonnements sehr unterschiedlich. Sie können sowohl preisbezogen als auch auf bestimmte Formen von Erlebnis ausgerichtet sein. Eines ist bei allen Formen des Abonnements jedoch gleich: Sie bieten Bequemlichkeit, da sie direkten Produkt- bzw. Service-Zugang oder automatisierte Lieferungen ermöglichen, die den Kaufprozess wesentlich vereinfachen.

Anhand des Abonnements soll sichergestellt werden, dass die Verbraucher "never out of stock" mit Blick auf ein spezifisches Produkt und/oder immer auf dem aktuellsten Stand der Angebote sind.

Personalisierte Überraschungspakete als neue Abo-Spielart

Subscription-Modelle sind vor allem in Form von Flatrate-Modellen im Bereich digitaler Güter (z.B. Bücher, Filme, Musik) fest etabliert. Aber auch im Bereich der Verbrauchsgüter mit schnellem und regelmäßigem Bedarf und bei langfristigem, gut vorhersagbarem Konsum von Gebrauchsgütern wird ein Zukunftswachstum vorhergesagt.

Neuartige Abonnement-Modelle werden online initiiert. Vor allem zwei Arten von Subscriptions wird hier Potenzial zugesprochen: Nachschub und "Curation" (siehe Abbildung 2).

  • Nachschub-Modelle, also die Automatisierung des Auffüllens von verbrauchten Produkten mit habitualisiertem Verbrauch wie Lebensmittel, Hygieneartikel, Kontaktlinsen oder Büroartikel. Hier liegt auch ein potenzieller Einsatzbereich für künstliche Intelligenz, wie z. B. Internet-of-Things-Entwicklungen, bei denen Güter selbst in die Lage versetzt werden, die Nachbestellung zu veranlassen.
  • Curation-Modelle: Sie stellen eine spezifische Form des Curated Shopping dar, bei dem den Kunden ein nach ihren individuellen Wünschen/Geschmack konfiguriertes Sortiment zusammengestellt wird. Bei Curation-Subscriptions erfolgen regelmäßige Lieferungen eines persönlichen Sortiments. Ziel ist es, den Abonnenten Überaschung und Freude zu ermöglichen. Sie fokussieren also Customer Experience. Besonderes Potenzial für diese Form von Subscriptions wird Produktkategorien mit hohem Fashion-Grad oder solchen, bei denen der Wunsch nach Abwechslung stark ausgeprägt ist, also z. B. Bekleidung, Beauty oder Lebensmittel, zugesprochen.

Online-Fashionhändler wie Kisura bieten Kunden individuell zusammengestellte Modepakete im 1-, 2-, 3- oder 6-Monatsabonnement.
© Kisura
Online-Fashionhändler wie Kisura bieten Kunden individuell zusammengestellte Modepakete im 1-, 2-, 3- oder 6-Monatsabonnement.

Neue Prognose-Möglichkeiten dank Big Data und KI

Beide Business-Modelle sind nicht vollständig neu - sowohl Miete als auch Abonnement sind lange etabliert. Sie bieten jedoch in Verbindung mit der Netzökonomie und elektronischen Transaktionen, Big-Data-Ansätzen und der Option der Einbindung künstlicher Intelligenz ein Fundament, um Kundenbedürfnissen optimal entsprechen zu können.

Das funktioniert jedoch nur bei genauer und proaktiver Prognose und Erfüllung von Nachfragebedürfnissen und -mengen. Das macht deutlich, woran es in der Vergangenheit bei den ersten Versuchen mit diesen Geschäftsmodellen meist gehapert hat: Für den Erfolg reicht es nicht, wenn die Händler für Abo- und Mietkonzepte schlicht bekannte Konsum- und Nutzungsmuster hinterlegen.

Versprechen müssen eingelöst werden

Sie müssen stattdessen in der Lage sein, auch latente Konsumbedürfnisse, Innovationen und Veränderungsprozesse zu integrieren. Einfach nur Auffüllprozesse umzusetzen wird in der Zukunft nicht reichen, um echten Mehrwert zu bieten.

Der Erfolg von Rental- und Subscription-Commerce ist volatil: Die avisierten Vorteile von Abwechslung, Convenience und wirtschaftlichen Vorzügen müssen eingelöst werden, denn die Menschen sind kritisch in der Beurteilung der Angebote.

Nehmen Kunden keinen Mehrwert eines Abonnements wahr, langweilen sie sich bei den ihnen gebotenen Waren und Leistungen oder entsprechen die gelieferten Produkte nicht ihren individuellen Anforderungen, dann steigen sie aus den Subscriptions aus. Lohnt ein Preisvorteil des Mietens beim Rental Commerce nicht, so lassen sie sich nicht darauf ein.

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