Es begann mit großen Modemarken, mittlerweile hat sich der Trend zur Vertikalisierung in viele Branchen ausgebreitet – ganz besonders im Onlinehandel. Für Händler kann dies existenzbedrohend sein. In einer neuen Folge der HandelsMonitor Mega-Trends 2030+ erklärt Gastautor Prof. Dr. Dirk Morschett das Phänomen und zeigt, wie der Handel darauf reagieren kann.

Bei der Vertikalisierung, auch als "Direct-to-Consumer" bezeichnet, umgehen Markenhersteller den Handel und verkaufen direkt an den Endkunden. Bereits heute haben Hersteller aus den unterschiedlichsten Branchen eigene Läden eröffnet. Vorreiterbranchen sind dabei Mode und Sport.

Kaum eine führende Modemarke hat heute nicht eigene Läden. Nach einzelnen Flagship-Stores betreiben viele Hersteller inzwischen durchaus große Verkaufsstellennetze.
Lego nutzt eigene Ladengeschäfte schon lange, um Marke und Sortiment in aller Breite zu präsentieren.
© imago images / Xinhua
Lego nutzt eigene Ladengeschäfte schon lange, um Marke und Sortiment in aller Breite zu präsentieren.

Sportmarken als Vorreiter

Sportmarken wie Nike und Adidas führen den Mega-Trend seit Jahrzehnten an. Aber auch im Technik- und IT-Bereich finden sich immer mehr Hersteller mit eigenen Läden. Apple-Stores in den großen Städten sind Publikumsmagnete, Samsung eröffnet ebenso eigene Stores wie Kamera-Hersteller (z.B. Canon) oder die Staubsaugermarke Dyson.

Noch deutlicher wird es im Luxusgüterbereich (z.B. Longchamps, Montblanc, Louis Vuitton, Omega), wo die Markenhersteller den Vertrieb immer stärker unter die eigene Kontrolle bringen wollen und dazu immer mehr eigene Boutiquen in absoluten Toplagen eröffnen.

Aber auch in anderen Konsumbereichen finden sich Beispiele: Von Victorinox über Swatch, von Oakley bis Ray Ban, von Steiff bis Lego, von Nutella bis Lindt.

Marken-Onlineshops: kostengünstig und naheliegend

Trotz der starken Präsenz von Markenshops in den Innenstädten sind die Direct-to-Consumer-Aktivitäten noch deutlich stärker im Onlinehandel zu beobachten.

Kaum eine starke Marke verzichtet mehr auf den eigenen Onlineshop. Kein Wunder, schließlich liegen die Kosten dafür wesentlich niedriger als für ein eigenes Ladennetz.

Außerdem informieren sich Kunden online ohnehin häufig auf den Webseiten der Hersteller. Ihnen dort dann auch gleich die eigenen Produkte zu verkaufen, ist naheliegend.

"Verticals" und Digitally Native Vertical Brands

Bemerkenswert ist auch die Entwicklung von sogenannten "Verticals", also Unternehmen, die überhaupt nicht über den Mehrmarkenkanal vertreiben, sondern ausschließlich über die eigenen Vertriebskanäle.

Einige der größten und renommiertesten "Handels"-Unternehmen gehören zu diesen Verticals, wie H&M, Ikea, Zara, L'Occitane, Bershka, Primark, The Body Shop oder Desigual. Ein prägnantes Beispiel ist auch Nespresso.
Das Phänomen der "Digitally Native Vertical Brands" (hier Glossier) stammt aus den USA und wirbelt den Onlinehandel seit ca. zehn Jahren auf.
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Das Phänomen der "Digitally Native Vertical Brands" (hier Glossier) stammt aus den USA und wirbelt den Onlinehandel seit ca. zehn Jahren auf.

Der nächste Schritt: reine Onlinemarken

Und der Vertikalisierungstrend verstärkt sich im E-Commerce weiter - durch das Aufkommen der sogenannten "Digitally Native Vertical Brands" (DNVB), die vor allem in den USA seit etwa zehn Jahren zu beobachten sind.

DNVB starten meist mit innovativen oder verbesserten Produkten und einer sehr kleinen Artikelauswahl. Über einen eigenen Onlineshop wird die Distribution von Anfang an kontrolliert: Der gesamte Prozess von der Herstellung und Vermarktung bis zu Verkauf und Auslieferung der Produkte liegt in der eigenen Hand.

Einige der bekanntesten DNVBs sind Bett1 (Matratzen), Dollar Shave Club und Harry's (zu Beginn nur Rasierer und Rasierklingen-Abos), Bonobos (Bekleidung), Allbirds (Schuhe), Warby Parker (Brillen) und Glossier (Kosmetik).

Direktverkäufe haben beträchtliche Ausmaße erreicht

War die Vertikalisierung in den ersten Jahren lediglich ein Randphänomen, bei dem die Hersteller kaum relevante Umsätze erzielten, hat sich dies heute - zumindest in den Vorreiterbranchen - bereits klar verändert.

Nach Angaben von Fung Global Retail & Technology liegt z.B. bei Ralph Lauren der Umsatzanteil aus dem eigenen Einzelhandel bei über 50 %; Under Armour erreicht etwa 30 %. Trigema macht fast 50 % seiner Umsätze in den eigenen Läden, weitere 15 % kommen über den eigenen Onlineshop.
Vorreiter der Vertikalisierung: Bei Hugo Boss macht der eigene Einzelhandel inzwischen rund zwei Drittel der gesamten Umsätze aus.
© Geschäftsberichte Hugo Boss
Vorreiter der Vertikalisierung: Bei Hugo Boss macht der eigene Einzelhandel inzwischen rund zwei Drittel der gesamten Umsätze aus.

Mono-Label-Läden dominieren die Innenstädte

Hugo Boss hat die Vertikalisierung bereits vor Langem begonnen und zeigt, wie hoch der eigene Umsatzanteil in Extremfällen steigen kann. Während der Großhandelsumsatz stetig zurückgeht, hat sich der eigene Einzelhandel des Modelabels zwischen 2008 und 2019 vervierfacht und erreicht heute 65 % des gesamten Umsatzes.

Schleichend und fast unbemerkt ist die Vertikalisierung in den letzten Jahrzehnten fortgeschritten - wie weit, zeigt ein Blick in deutsche Einkaufsstraßen. In den meisten Toplagen bilden Mono-Label-Läden mittlerweile nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel. Multi-Marken-Händler werden dort zur Ausnahme.

Hersteller unterschätzen Aufwand und Kosten der Vertikalisierung

Die Markenhersteller verfolgen mit der Vertikalisierung folgende Ziele:
  • Umsatzsteigerung
  • Ansprache neuer Kunden
  • Senkung der Vertriebskosten
  • Stärkung des Markenauftritts
  • Präsentation des gesamten Sortiments und ganzer Kollektionen
  • schnellere Einführung von neuen Produkten
  • Verbesserung bei Beratung und Service
  • Aufbau direkter Kundenbeziehungen
  • nahtlose Kundenführung vom ersten Kontakt bis zum Kauf

Allerdings erreichen vertikalisierende Hersteller diese Ziele bei Weitem nicht immer. Häufig ist zu beobachten, dass sie den Aufwand und die Kosten von "Direct-to-Consumer"-Modellen unterschätzen. Auch sehr starke Marken haben oft damit zu kämpfen, eigene Läden profitabel zu betreiben.
Mit Vertikalisierungskonzepten wollen Markenhersteller wie Dyson den Vertrieb unter die eigene Kontrolle bringen.
© imago images / ZUMA Wire
Mit Vertikalisierungskonzepten wollen Markenhersteller wie Dyson den Vertrieb unter die eigene Kontrolle bringen.
Ladenschließungen und Ausdünnungen von Filialnetzen sind nicht selten. So hat Adidas 2016 seine NEO-Läden in Europa wieder geschlossen, Hugo Boss reduzierte sein Filialnetz 2016/17 um rund 40 Läden und Geox beschloss 2020 noch vor der Corona-Krise, 80 eigene Filialen dichtzumachen.

Häufig wird unterschätzt, mit welch hohen Marketingkosten es verbunden ist, Frequenz für die eigenen Läden oder Onlineshops aufzubauen.

Was kann der Handel tun?

Dennoch ist es für Händler wichtig, die Beweggründe und legitimen Interessen der Hersteller zu verstehen, um darauf reagieren zu können.

Während die Gefahr der Vertikalisierung bei Lebensmitteln und anderen FMCG trotz einiger Beispiele gering ist, ist die Umgehung des Handels durch seine Lieferanten im Noonfood-Segment ein großes, langfristig sogar existenzbedrohendes Risiko.

Der Handel muss deshalb darauf reagieren, indem er die legitimen Interessen der Hersteller aufgreift und kooperativ nach Lösungen sucht.
So ist ein möglichst nahtloser Omnichannel-Einkaufsprozess für den Kunden wichtig, und dieser sollte auch möglichst nahtlos von der Webseite des Herstellers zum Onlineshop des Handels und umgekehrt führen und auch das Ladennetz des Händlers optimal in die Customer Journey integrieren.

Marken einen starken Auftritt ermöglichen - online wie stationär

Zudem sollte der Handel - um dem Wunsch des Herstellers nach einem starken Markenauftritt zu entsprechen - zumindest den Top-Marken kontrollierte Flächen zur Verfügung stellen und umfassende Möglichkeiten bieten, die Marke zu präsentieren, z.B. mit Shop-in-shops, stationär wie auch online.

Hersteller und Händler müssen zusammenarbeiten, um die Frequenz des Handels noch besser für die Marke nutzbar zu machen. Dazu sollte der Händler u.a. das vollständige Sortiment der Marke in seinem Onlineshop und über virtuelle Regalverlängerung auch auf der Fläche verfügbar machen.
Trigema macht rund die Hälfte seiner Umsätze in den eigenen Läden, weitere 15 % entfallen auf den Onlineshop.
© imago images / Arnulf Hettrich
Trigema macht rund die Hälfte seiner Umsätze in den eigenen Läden, weitere 15 % entfallen auf den Onlineshop.
Zudem sollte eine echte gemeinsame Kundenansprache ermöglicht werden - durch kooperative Modelle für den Zugang zum Kunden und den Umgang mit den Kundendaten. Die Prozesse von der Produktentwicklung der Marke bis zur Präsentation im Laden sind zu optimieren und deutlich zu verkürzen, um so den Verticals etwas entgegensetzen zu können.

Neue Vergütungsmodelle für den Handel

Letztlich ist es für Markenhersteller auch in Zukunft wichtig, dass ihre Produkte auf der Fläche präsentiert und die Kunden dazu beraten werden. Konflikte, die zur Auslistung führen, schaden beiden Partnern.

Allerdings kannibalisieren die Hersteller gleichzeitig die Umsätze des Handels. In der Konsequenz bedeutet dies, dass künftig die rückläufigen Handelsmargen nicht die einzige Vergütung sein dürfen, die Marken ihren Handelspartnern bieten.

Handel und Hersteller müssen gemeinsam darüber nachdenken, wie der Handel für die Fläche und seine Kundenfrequenz vergütet wird. Eine Kernfrage dabei ist, wie das künftige Ertragsmodell dafür aussehen kann, dass der Handel auch langfristig die essenzielle Marketingleistung für die Marke erbringt.

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