Deutsche Verbraucher kennen Influencer bisher vor allem als Produktempfehler, aber auch als Kommentatoren gesellschaftlich relevanter Themen. Neu ist – vor allem in Deutschland –, dass sie immer öfter selbst zu Herstellern werden. Aus Content Creation wird Creator Economy. Und sie haben dafür gute Startbedingungen, wie eine Umfrage zeigt.

Rund ein Viertel der Deutschen (24 Prozent) folgt regelmäßig mindestens fünf Influencern, 17 Prozent haben schon mindestens einmal Eigenprodukte eines Influencers gekauft, so die Konsumentenbefragung „The Age of Relevance“ des Münchner Fintech-Startups Xpay unter mehr als 2.000 Deutschen.

In der Kohorte der 18- bis 35-Jährigen lägen die Zahlen noch deutlich höher: Hier folgen mehr als 40 Prozent regelmäßig einer Handvoll Influencern und 30 Prozent kaufen deren eigene Produkte. "Das Marktpotenzial für die Zukunft also ist groß", folgert die Umfrage: Über alle Altersgruppen hinweg bestehe eine große Bereitschaft, künftig bei Influencern einzukaufen (21 Prozent).

„Influencer besitzen bereits etwas, dass sich Unternehmen mühsam erarbeiten und erhalten müssen: Vertrauen und eine Beziehung auf Augenhöhe zu ihren Fans. Dieses Kapital nutzen sie verstärkt, um ihre eigenen Produktlinien umzusetzen“, sagt Denis Raskopoljac, CEO und Gründer von Xpay. Als Beispiele nennt er eigene Modelabels oder gar eine eigene Fastfood-Kette, wie sie der US-amerikanische Influencer MrBeast gegründet habe.

Fan-Beziehung wird Produktvertrauen

Die Fan-Beziehung werde in der Umfrage als starkes Vertrauen sichtbar: 15 Prozent der befragten Konsumenten und Konsumentinnen vertrauen der Umfrage zufolge den Produktempfehlungen von Influencern mehr als normaler Werbung. Unter den 18- bis 35-Jährigen sei es sogar fast ein Viertel (23 Prozent). Fast genauso viele (12 Prozent bzw. 18 Prozent der 18 bis 35-Jährigen) vertrauten zudem den Produkten von Influencern mehr als denen herkömmlicher Marken.

„Bedenkt man, dass in Deutschland das Phänomen der Creator Economy – also von Influencern, die selbst zu Produktherstellenden werden – noch recht neu ist, ist dieses Ergebnis erstaunlich. Das Potenzial für den Markt mit Influencer-Produkten ist daher riesig, und die Branche hat dies erkannt“, sagt Raskopoljac. Das sind gute Nachrichten für ihn: Das „White Label Offering“ von Xpay biete Influencern und Marken die Möglichkeit, ihren Anhängern eigene gebrandete Debitkarten zur Verfügung zu stellen.

Die Umfrage „The Age of Relevance“ ist laut Xpay eine bundesweite, repräsentative Studie unter 2.118 Bürgerinnen und Bürger im Alter von 18 bis 55 Jahren, ausgeführt durch die Hamburger Marktforscher von Consumerfieldwork im Zeitraum 15. bis 31. Januar 2022.