In einer Berliner Garage hat ein Joint Venture von Visa und Roland Berger ein Labor eingerichtet, in dem sinnvolle technische Lösungen für den Handel erprobt werden. Es geht nicht um Innovation um jeden Preis, sondern um den Zweck. Und der ist Steigerung der Einkaufsfreude.

Keine schlechte Vorstellung von einem ökonomischen Einkauf. Der Kunde sitzt in der U-Bahn, und ihm fällt ein, dass er noch Lebensmittel benötigt, oder schnell eine Krawatte, Socken oder zur Not auch Kondome. Er greift zum Smartphone, klickt auf die App eines Händlers, bestellt, bezahlt, steigt wenige Minuten später aus der Bahn, läuft innerhalb des Bahnhofs zu einer Abholstation mit vielen Boxen, öffnet die mit seiner Bestellung entweder mit seiner Kreditkarte oder per Smartphone-Scan. Ware entnehmen und schnell die Fahrt fortsetzen.

Für Millionen Berufspendler könnte das eine charmante Vorstellung sein, wie man den täglichen Arbeitsweg damit verbinden kann, um kleinere oder größere Besorgungen zu erledigen. Im wahrsten Sinne des Wortes im Vorbeigehen. Die dafür notwenigen Einzelhändler, die die Boxen füllen müssen, hätten eine gute neue Absatzmöglichkeit, von der auch die Betreiber von Bahnhöfen profitieren. Denn der viele freie Raum hier ließe sich sinnvoll mit Abholstationen nutzen.

Die Bestellung wird via App übermittelt

Smart Locker ist der Arbeitsbegriff dieses Systems, bei dem der entsprechende Händler, die Kundenbestellung über seine App übermittelt bekommt, die Ware fix kommissioniert und in die Abholbox bringt.
Retail Innovation Lab: Alles beginnt auf der Couch
© Jan Northoff Photography
Retail Innovation Lab: Alles beginnt auf der Couch
Eine Weltneuheit ist so ein Prinzip nicht, aber darauf kommt es beim "Retail Innovation Lab" auch nicht an. In einer umgebauten Garage im Berliner Stadtteil Kreuzberg sollen vielmehr auf 500 Quadratmeter technische Lösungen für den Handel präsentiert werden, die den E-Commerce mit dem stationären Geschäft verknüpfen, und die das Kauferlebnis der Kunden verbessern.

Der Zweck, nicht der Selbstzweck

"Es geht hier um den Zweck von Technik, nicht um dessen Selbstzweck", sagt Ingo Marx, Chief Operatin Officer beim Marken-Aktivierungs-Netzwerk Geometry, einer Tochter des britischen Werbekonzerns WPP. Geometry ist einer der vielen Partner dieses Labors, hinter dem "Spielfeld" steht, einem Joint Venture, das vom Kreditkartenunternehmens Visa und der Unternehmensberatung Roland Berger gegründet wurde mit dem Ziel, Start-Ups zu unterstützen und ein Netzwerk zu den Themen Technik und Digitalisierung zu schaffen.

Ab diesem Donnerstag können Handelsmanager sich hier treffen, Technik probieren, darüber reden und viel über die Zukunft des Einkaufens nachdenken - Etailment durfte vorab alles testen.

Es geht nicht um Trends

Wer hier eine technische Kraftmeierei erwartet, wird enttäuscht. Wenn woanders Händler ihre Läden ausstatten mit Virtual Reality, Touchscreens, Avataren und Robotern um sich als technisch voll auf der Höhe zu präsentieren, wie etwa Intersport im Berliner Einkaufszentrum Alexa, geht es im Berliner Labor reduziert zu: "Die Handelsbranche darf nicht jedem Trend hinterherlaufen. Nicht Trends schaffen Zufriedenheit beim Konsumenten, sondern sinnvolle Journeys, die den Kunden abholen und verstehen", heißt der Anspruch.

Die Journey - das sind die Kontaktpunkte des Kunden mit dem Händler, beginnend surfend auf der heimischen Couch, über den Onlineauftritt eines Händlers, Parkplatz, Laden, Kassenbereich.  

Die Reise beginnt wie immer: auf der Couch

Entsprechend gehört eine große Couchecke zum Eingangsbereich des Innovations Labs, hier startet die Reise zu den realistischen Einkaufssituationen, die "Momente" heißen: "Getting to work", "New Lifestyle" sowie "Dinner with friends". Der Moment "Zur Arbeit kommen" betrifft besagtes Bestellen in der U-Bahn.

"New Lifestyle" bietet unter anderem ein Kamera-Display-System, das den Kunden erkennt (Mann, Frau) und entsprechende Werbebotschaften aussendet. Kennt man auch schon, vor allem, weil so etwas das Image eines Händlers schädigen kann, wie man voriges Jahr beim SB-Warenhausbetreiber Real gesehen hatte. Damals runzelten Datenschützer die Stirn. Doch die Version des Innovation Labs seit datenschutzkonform, verrsichert Ingo Marx. Nichts werde ja aufgezeichnet. Nun gut.

Das Laufhemd direkt vom Kleiderbügel kaufen

Interessanter ist auf jeden Fall ein System beim Textilkauf, bei dem der Kunde beispielsweise ein T-Shirt selbstständig direkt vom Kleiderhaken kaufen kann - ohne jemals mit einem Käufer in Kontakt zu kommen.  Einfach das Hemd vor einen Display halten und dort leuchten dann Produktinfos auf sowie passende Zusatzwaren auf (Schuhe, Socken).
Ingo Marx: "Es geht um den Zweck, nicht um den Selbstzweck."
© Geometry
Ingo Marx: "Es geht um den Zweck, nicht um den Selbstzweck."
Produkt und Display korrespondieren via RFID-Technik, an der Decke ist eine Antenne installiert, im Hemdärmel ein entsprechender Transponder vernäht. Will man kaufen, klickt man auf dem Bildschirm den entsprechenden Button, scannt mit seinem Smartphone einen Barcode am Hemd, zahlt mobil - und verlässt den Laden. "Vergisst" man zu zahlen, wird man daran unmissverständlich von einem lauten Quäkston erinnert. 

Niemand verschwendet Zeit für profane Tätigkeiten

Der Kundennutzen? Man braucht für einen profanen Vorgang nicht einen Verkäufer zu bemühen und nicht seine Zeit an der Ladenkasse zu vertrödeln. 

Der Händlernutzen? Der Verkäufer braucht seine Zeit nicht für profane Tätigkeiten verschwenden und kann sich intensiven Beratungstätigkeiten widmen.

Brillenkauf per interaktivem Spiegel

Zwei Schritte weiter steht ein interaktiver Spiegel vom Hersteller Memomi für den Kauf von Brillen. Der Kunde setzt sich verschiedene Modell auf, schaut in eine Kamera über dem Spiegel - und drückt auf Aufzeichnung. Kopf nach links und rechts drehen, oben unten - dann Stopp drücken und im kleinen Filmchen sofort ansehen, wie einem die Brille steht, und das geht eben durch die Videotechnik nicht nur in der Frontalsicht, sondern auch von allen Seiten. Wer mag, kann den Film auch sich oder einer Vertrauensperson zumailen.

Der Brillenonlinehändler Mister Spex, der nach und nach immer mehr Filialen eröffnet, habe schon großes Interesse an diesem Spieglein signalisiert, sagt Geometry-Manager Marx.

Passt der Lippenstift zu meinem Gesicht?

Dei Parfümeriekette Douglas wiederum könnte sich für eine weitere Funktion erwärmen - denn dasselbe Prinzp funktioniert auch beim Schminken. Die Kundin lässt sich in einer Parfümerie das Gesicht verschönern, schaut dabei in den Spiegel, bei dem die Kamera jeden Handgriff der Kosmetikerin aufzeichnet.

Am Ende steht ein schöner Film, den man sich ebenfalls zuschicken kann, damit man quasi eine Blaupause hat für den immergleichen Schminkerfolg. Zudem lassen sich über diesen Make-up-Spiegel auch diverse Kosmetika virtuell testen, per Knopfdruck kann die Kundin seinem Gesicht auf dem Bildschirm die Farben von zig Lippenstiften oder Lidschatten ausprobieren.
Schneller Einkaufen: Liste auf dem Smartphone
© Jan Northoff Photography
Schneller Einkaufen: Liste auf dem Smartphone
Douglas sollte sich auf jeden Fall für diese Technik interessieren, denn die französische Konkurrenz von Sephora hat diese interaktiven Spiegel bereits im Einsatz.

Der Kunde zeigt sein Gesicht

Kochboxen-Versender Hello Fresh wiederum wendet ein System an, das Andreas Kleissl (Managing Director von Geometry) als "Bestandteil eines geschlossenem Ökosystems" bezeichnet. Vereinfacht formuliert geht es um eine Einkaufsbox, die überall aufgestellt werden kann. In Unternehmen, in Fitnessstudios - oder in Einzelhandelsgeschäften.

Der Kunde registriert sich, hinterlegt seine Bezahlfunktion - und läd ein eigenes Foto hoch, das aktuell sein sollte. Und so wird gekauft: Einfach vor die Box treten, in die Kamera schauen, das System erkennt und begrüßt Kunden (daher das Foto), die Tür öffnet sich, man nimmt ein Produkt heraus - und wenn dieses nach einer bestimmten Zeit nicht zurückgestellt, die Tür geschlossen und der Kunde nicht mehr von der Kamera erfasst wird, registriert das System einen Kaufvorgang und bucht automatisch den Betrag ab.

Damit das System auch erkennt, was entnommen wurde, sind in der Box Kameras installiert, die festhalten, was entommen wurde.

Das Dinner für die Freunde 

Womit man bei "Dinner for friends" angekommen wäre. Dafür soll der Kunde nicht mehr in Kochbüchern blättern, sondern beispielsweise dem Google-Sprachassistenten mitteilen, dass Gabriele und Peter zum Abendessen kommen. Über deren Facebookprofile wird dann fix ermittelt, was beide gerne essen könnten - und daraus eine Einkaufsliste aufs Smartphone gespielt.

Dann los in den Supermarkt. Und dort ist der Kunde sein eigener Herr, denn Selfscanning ist dort das Thema. Die Technik des isralischen Herstellers Supersmart ist im Prinzip wie in diesem Film, nur in einer abgespeckten Version. Der Kunde hat eine Händler-App und scannt während des Einkaufens im eingeloggten Zustand. Dadurch hat der Händler eine personalisiertes Verbindung zum Kunden - etwa für Werbung.

Supersmart shoppen

Schneller als bei Ikea

Gut, Selbstscannen kennt man von Ikea - oder sogar von Edeka Grümmer in Boostedt (Schleswig-Holstein) - wo ist jetzt das Neue, fragt man sich. In der Berliner Version des Innovation Labs wird der Vorteil der App und damit ein Interface zum Kunden als Vorteil betont, weil dadurch der Einkauf personalisiert werden kann.

Und: Der Check out, also der Bezahlvorgang, soll nur 30 Sekunden dauern, die Bezahlung wird via die App pe Smartphone abgewickelt. Das ist in der Tat schneller als bei Ikea.

Keine abstrakten Lösungen

Warum man dieses Innovationslabor als Handelsmanager besuchen sollte? "Weil hier keine abstrakten Lösungen präsentieren", sagt Geometry-Mann Marx. Denn die Zeiten des wilden Ausprobierens neigen sich dem Ende zu.

Vor fünf Jahren machte der Einkaufscenter-Betreiber ECE das Center am Limbecker Platz (Essen), Alstertal-Einkaufszentrum in Hamburg, sowie den Marmara Park in Istanbul zu Future Labs und stellte die Häuser voll mit damals fortschrittlicher Technik wie Digital Signage, interaktiven Kinderspielplätzen, 3D-Wegeleitsysteme, elektronischen Info-Terminals, kostenlosem WLAN und dem damals neumodischen Service "Click & Collect", der den Onlinekauf über die Center-App und das spätere Abholen der Ware im Center ermöglichen sollte.

Ein Avatar namens "Gloria" 

Was schnell wieder verschwand war "Gloria". Ein weiblicher Avatar, der via einem Bildschirm mit den Kunden sprach - was aber zumindest damals niemand wollte. Es folgte das Social-Media-Check-in. Das wollte damals auch niemand.
Ob die Kunden heute von einem Roboter namens "Paul" durch eine Saturn-Filiale geführt werden wollen, ist auch fraglich. Woran Ingo Marx aber glaubt, ist der mobile Check out - also Bezahlen, ohne an der Kasse Zeit zu vertrödeln. Hier hat Wanzl, Weltmarktführer bei der Herstellung von Einkaufswagen, eine ganzheitliche Ladenlösung parat, "Wanzl Connect" heißt diese.

Man kann das alles besprechen im Berliner Spielfeld-Labor. Und dabei wird Ingo Marx allen, die kommen werden, einen Satz mitgeben: "Der Kunde möchte in einem Laden nicht alle drei Meter angeblinkt werden."

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