E-Commerce: Internationalisierung: Tücken beim Roll-out überwinden

Wer mit seinem Online-Business expandieren will, den lockt das Ausland. Doch welche Länder sind für deutsche Anbieter erste Wahl? Wo lauern jenseits kultureller Unterschiede Pferdefüße der Internationalisierung? Holger Lendner, Geschäftsführer von Hermes NexTec, empfiehlt im Interview einen Blick auf Russland und die BRIC-Staaten und Max Niclas Bense, International Business Development Manager bei Hermes Fulfilment, erinnert daran, dass hohe Serviceerwartungen nicht nur ein deutsches Phänomen sind. Doch nicht nur dort lauern bei der Internationalisierung Stolpersteine.

Welche Herausforderungen und Chancen ergeben sich durch eine Expansion von Online-Shops im Ausland?

Max Bense

Max Niclas Bense: Da immer mehr Menschen über die Landesgrenzen hinweg shoppen, bietet eine Expansion enormes Potenzial. 2012 sind die Umsätze im weltweiten Online-Handel nach Analysen der Marktforscher von eMarketer um 21,1 Prozent auf mehr als eine Billion US-Dollar gestiegen. 2013 sollen sie um weitere 18,5 Prozent auf 1,3 Billionen US-Dollar zulegen. Vor allem im asiatisch-pazifischen Raum explodieren die Geschäfte im E-Commerce. Aber auch in den USA und Europa ist das Potenzial noch nicht ausgeschöpft. Diese Chancen sollten sich Händler nicht entgehen lassen. Als Herausforderung gilt dabei, den Endkunden in den ausländischen Märkten einen optimalen Service zu bieten. Das betrifft den Webshop-Aufbau genauso wie die Logistik und Customer-Care-Leistungen.

Welche Branchen eignen sich besonders?
Bense: Im Fokus steht sicherlich die Konsumgüterindustrie. Vor allem nach Mode und Technik dürfte es eine Nachfrage im Ausland geben. Gerade deutsche Marken sind weltweit hoch angesehen. Ein Engagement im Ausland muss allerdings sorgfältig vorbereitet werden. Das schließt eine umfassende Prüfung, ob die Branche und das Produktspektrum zum Zielland passen, mit ein.

Was sind die größten Hindernisse bei der Logistik?
Bense: Eine Herausforderung ist zweifelsohne die Distribution. Der Endkunde erwartet heute Geschwindigkeit. Möglichst einen Tag nach der Bestellung soll die Ware bei ihm sein. Das lässt sich im internationalen Geschäft von einem zentralen Standort in Deutschland Richtung Übersee kaum bewerkstelligen, denn der Lieferweg und auch der Weg der Retoure werden deutlich länger, was höhere Kosten und längere Lieferzeiten zur Folge hat. Als Alternative dazu kann der Händler die Ware von einem Logistikzentrum aus versenden, das im jeweiligen Markt angesiedelt ist und in dem auch die Retouren abgewickelt werden. Das beschleunigt die Zustellung und Rückgabe der Ware.

Also ab ins Ausland?
Bense: Das kommt auf das Land an, in das der Händler mit seinem Webshop expandieren möchte. Für einen europaweiten Roll-out macht es durchaus Sinn, wenn das Logistikzentrum zentral in Deutschland steht. Vom Versandzentrum in Haldensleben in Sachsen-Anhalt beispielsweise liefert Hermes Fulfilment europaweit aus. Von dort aus auch den amerikanischen Markt zu bedienen, ist allerdings unmöglich. Deshalb arbeitet Hermes in den USA mit Partnern vor Ort zusammen, die mit den nationalen Besonderheiten vertraut sind und dem Endkunden den Service bieten, den er von seinem Heimatmarkt bereits kennt und erwartet. Große Entfernungen wie in Russland oder China, gepaart mit schlechter Verkehrsinfrastruktur, stellen jedoch auch an die Logistik vor Ort hohe Anforderungen.

Worauf müssen Händler und Dienstleister beim Webshop-Aufbau besonders achten?

Holger Lendner

Holger Lendner: Neben den offensichtlichen Aufgaben, etwa einer Übersetzung aller Shop- und Produkttexte durch Muttersprachler, der Anbindung populärer lokaler Zahlungsarten und der Berücksichtigung der jeweiligen Mehrwertsteuersätze in den Produktpreisen, gilt es, insbesondere in der Kundenansprache Fingerspitzengefühl und interkulturelle Kompetenz zu beweisen: Gibt es spezielle Trends, auf die in der Sortimentsbestückung eingegangen werden sollte? Wie kann die interne Qualitätssicherung, beispielsweise für übersetzte Anzeigen-, Promotion- oder Newslettertexte, erfolgen? Stehen hierfür Muttersprachler zur Verfügung oder müssen diese Dienstleistungen eingekauft werden? Gibt es regionale Besonderheiten, Vorlieben oder auch Events, auf die in Newslettern oder Promotions Bezug genommen werden kann? Aber nicht nur innerhalb des Shops, auch in der Abwicklung von Zahlungsarten, Reklamationen und Retouren stellen sich dem Händler neue Herausforderungen. Die Frage, wie etwa mit Retouren im Ausland umzugehen ist, welcher logistische, personelle und finanzielle Aufwand hierfür zu berücksichtigen ist, oder welche rechtlichen Bedingungen die jeweilige lokale Gesetzgebung vorsieht, ist durch den Händler im Rahmen eines Internationalisierungskonzepts zu prüfen.

Und da dient sich dann Hermes an?

Lendner: Hermes unterstützt Händler auf ihrem Expansionskurs in der gesamten Wertschöpfungskette des E-Commerce von der Beschaffung über Warehousing und Logistik bis zum Aufbau und dem performanceorientierten Betrieb des Webshops. Ein Team international erfahrener E-Commerce-Strategen, Shopmanager und Marketer kennt sowohl die möglichen Fallstricke als auch die Potenziale und führt den Händler auf dem effizientesten Weg zu mehr Umsatz im Ausland. Eine erfolgreiche Auslandsexpansion bedeutet stets auch eine produkt- und länderspezifische Analyse des Kaufverhaltens, des bestehenden Wettbewerbs, des regionales Preisniveaus, der Infrastruktur und der Rechtslage in der Zielregion. Hier spielen neben rechtlichen Rahmenbedingungen wie Importzöllen oder Einfuhrbeschränkungen auch unterschiedliche Steuersätze oder die Anbindung lokaler Zahlmethoden eine Rolle.

Klingt kompliziert.

Lendner: Alle Aspekte der Internationalisierung werden von Hermes NexTec mit Expertenteams analysiert und bewertet. Von der anschließenden Konzeption und Umsetzung bis zum Betrieb und der Optimierung des Shops, des Kundenservice, der Logistik und der Steuerung der Marketing-Maßnahmen übernimmt Hermes als Full-Service-Partner alle Aufgaben, die ein Händler allein kaum bewältigen kann.

Welche Länder bieten sich – ungeachtet der Händler-Präferenzen – für einen europaweiten Roll Out an?
Lendner: Wer sich als Händler in Europa über die DACH-Region hinaus entwickeln will, findet neben den etablierten Nachbarstaaten Großbritannien oder Frankreich insbesondere in Russland ein spannendes E-Commerce-Umfeld mit kaufkräftigen und internetaffinen Konsumenten und einer funktionsfähigen Infrastruktur für Payment- und Servicedienstleister, die einen lukrativen Einstieg in den osteuropäischen Markt ermöglichen. Mit mehr als 60 Millionen Nutzern bietet Russland Online-Händlern bereits heute die größte Internetreichweite Europas und bietet dennoch viel Wachstumspotenzial. Parallel zum Anstieg des Internet-Nutzungsgrads von heute 48 Prozent auf westeuropäisches Niveau wird sich auch das Umsatzpotenzial bis 2020 auf geschätzte 50 Milliarden US-Dollar erhöhen. Händler wie KupiVIP oder Ozon haben diese Chancen frühzeitig erkannt. Wer rechtzeitig in den russischen Markt einsteigt, hat beste Karten, sich ein Stück von diesem Kuchen zu sichern.

Welche Länder sind global besonders gut geeignet?
Lendner: Nach wie vor hohes Wachstumspotenzial bieten international die BRIC-Staaten, darunter insbesondere China und Brasilien. Allein in Brasilien wird für 2013 mit einem Anstieg des Online-Umsatzes um 25 Prozent auf über zehn Milliarden Euro gerechnet. Neben der allgemeinen Verbesserung der Wirtschaftslage und steigender Kaufkraft der Konsumenten ist in Südamerika derzeit zudem ein überproportional starker M-Commerce-Trend durch die hohe Verbreitung von Smartphones und Tablets zu beobachten, auf den Händler mit optimierten Shop-Layouts und -Designs reagieren müssen.