Kelms Kanzel: Überleben in digitalen Zeiten und im Controlling von Amazon

Blicken Sie bei Amazon und seinen Werbemöglichkeiten noch durch? Bei den Kennzahlen? Kein Panik! Wie man sich durchschlagen kann, sagt uns Christian Otto Kelm, einer der versiertesten Experten für alle Tiefen und Untiefen von Amazon. Im neuen Format "Kelms Kanzel" skizziert er für etailment in regelmäßigen Abständen seine Sicht der digitalen Welt und der Plattformen.

Diesen Artikel teilen

• Facebook
• Twitter
• LinkedIn
• Xing
• WhatsApp
• Email

 

Schaut man in das Blitzlichtgewitter an, welches Amazon mittlerweile mit täglichen Nachrichten und Änderungen abfeuert, ergibt sich ein ganz einfaches Problem – Welcher Blitz hat jetzt genau welchen Donner erzeugt und was war der heftigste und welcher der lauteste Einschlag?

Was man nicht messen kann, kann man nicht steuern!

Zuletzt endeten wir mit der Tatsache, dass Amazon weder messbar noch steuerbar ist! Ein komplexes Geflecht korrelativer und meist nicht kausaler Erscheinungen, bringt einen jeden Händler und Hersteller um den Verstand.
Amazon macht aus einem Werbeblog für Sponsored Brands (ehemals Headline Search Ads) einfach sechs Werbeplätze.

• Amazon legt alle Werbeformate unter ein Konstrukt namens Amazon Advertising zusammen.
• Amazon definiert mal wieder die Attributionsregeln für den Umsatz durch Werbekampagnen neu.
• Oder plötzlich sind es nur noch 249 Bytes inkl. Satzzeichen für Suchbegriffe.
• Dank SellerLogic und Lost and Found weiß man mittlerweile, dass Amazon nicht einmal Fehlvereinnahmungen korrekt abrechnen kann und somit Händlern wie Herstellern sehr hohe Summen vorenthält.

Was also bleibt im Sinne der Messbarkeit überhaupt noch? Oder einfach gefragt, woher kommen die Daten, was bedeuten sie und was soll man daraus schließen? Die Antwort – NICHTS. Warum etwas anstreben, was nicht möglich ist. Controlling als Bereitstellung von Informationen zur Basis einer Entscheidungsfindung ist damit unmöglich. Halten wir es einfach, messen wir einfach in der gebotsbasierten Werbung, bei der jeder Klick Kosten verursacht, doch einfach jede gewonnen Auktion. Das klingt mit Abstand besser als Impression - und ist doch das Gleiche. Oder altbekannte Werte wie TKP oder Sales per Mille.

"Controlling als Bereitstellung von Informationen zur Basis einer Entscheidungsfindung ist damit unmöglich."

Besonders gut gefallen mir Werbetreibende, die erkannt haben, dass Amazon nicht anders ist als alle anderen Werbeformen. Das Geld geht rein, wird abgeschrieben und erfüllt seinen Zweck für die Brand oder die Produkte. Wer hierbei Messbarkeiten einfordern will kann gerne versuchen kausal festzustellen, ob der Artikel in der Zeitung oder im Radio nun verantwortlich war für die Verkäufe im Laden in der Hauptstraße …

Kennzahlen und Amazon?

Wenigstens können Kunden auf Amazon direkt und sofort Produkte eurer Marke kaufen, das muss reichen, um besser zu sein als Facebook, Google, Print oder TV. Zumal man früher kaum die kausalen Zusammenhänge messen konnte, also warum sollte man jetzt den Anspruch erheben!

Kennzahlen und Amazon? Absprungrate, Verweildauer, Suchvolumen, Kaufkraft unter Keywords; wenn alles fehlt - kann man auch Traffic und Absatz und Umsatz nicht ausreichend bewerten. Videos werden als die Rettung und der GameChanger gesehen, doch wenn man nicht weiß, wie oft diese geöffnet werden und wie lange angesehen werden ist es nichts wert. Auch eine ominöse Amazon Attribution Beta ändert nix daran. (Übrigens von allen Agenturen hoch gelobt, obwohl keine einzige damit gearbeitet hat). Tools wie das neue SHIELD von AMALYZE geben sich mehr Mühe und können mittlerweile immerhin deutlich tiefer in die Materie vordringen, doch Kausalitäten sind immer noch das Grundproblem.

Nutzung der Standardvorgaben

In Ruhe betrachtet gibt es nur eine Möglichkeit, ignorieren wir einfach mal das Blitzgewitter von Amazon, bauen unseren eigenen Blitzableiter und erzeugen unsere eigenen Blitze. Kennzahlen für die eigenen Marktplatzstrategien sind aufzubauen und nicht die Nutzung der Standardvorgaben von Amazon.

Der größte Fehler, bei wenig bis nicht messbaren Systemen, liegt in der Denkweise mit BigData-Analyse ein Problem greifbarer zu machen oder besser darstellen zu können. Tägliche Konfrontation und eine Überflutung mit Informationen führt zu Abstumpfung. Nur weil Berater und Größen der Branche etwas hypen, ist es nicht Realität geworden. Messbarkeit sollte, im Besonderen wegen der vielfältigen Einflüsse auf und um Amazon, nur an einen zeitlichen Rhythmus angepasst sein, der den eigenen Entscheidungswegen entspricht.

"Daten sammeln ist in Ordnung, aber Reporten des Reportens wegen ist unsinnig."

Heute ändert Amazon die Zeichen für Suchbegriffe auf 249 Bytes inklusive Satzzeichen. Wie lange benötigen Sie, um es festzustellen? Wie lange benötigen Sie von der Feststellung bis zur Ableitung einer Entscheidung? Und wie lange wird es dauern alles anzupassen und final einzuspielen? Wenn man im Schnitt nicht in weniger als 4 Wochen Änderungen umsetzen kann, würde ich nie Arbeit in tägliche oder wöchentliche Reports stecken. Daten sammeln ist in Ordnung, aber Reporten des Reportens wegen ist unsinnig.
Im einfachsten Sinne empfehle ich nur mit drei Denkansätzen zu arbeiten. Time to Recognition, Time to Decision und Time to Execution bzw. Time to Implementation. Wie lang benötigt ihr Unternehmen intern eine Änderung zu Erkennen und bis zu einer Entscheidung, wie lange bis zur Umsetzung bzw. wie lange bis zur Implementierung.

Nur weil einen Tag oder eine Woche keine Umsätze ausgewiesen werden, heißt das nicht Amazon verkauft nicht weiter. Panik und fehlgeleitete Interventionen schaffen keine Hilfe, nur Mehrarbeit. Überleben in digitalen Zeiten bedeutet auch, sich auf alte Tugenden wie Ruhe und Besonnenheit zurück zu besinnen.

Während alle im Wahn der Daten versinken und laut Digitalisierung schreien, arbeiten Sie an ihrer strategischen Markenführung auf Marktplätzen. Und das in Ruhe anhand eigener Kennzahlen und bewerten Ihren Erfolg nicht anhand der Anderen, sondern daran ob Sie Ihre Ziele erreichen, ohne daran zu zerbrechen, weil Sie sich nach dem Markt verbiegen.

Nach dem letzten Newsletter von Amazon sollte eh jeder wissen wie es um Händler und Hersteller bei Amazon steht: Um Entscheidungen zu treffen, nutzen wir bei Amazon gern objektiv messbare Daten. Aber wir verlassen uns genauso auf das, was die bald 18.000 Mitarbeiter in Deutschland hören und sehen und was noch nicht messbar ist. Wir nennen es „Die Macht der Anekdoten“. In Anekdoten liegen extrem wertvolle Hinweise verborgen über das, was wir verbessern können.

Die Macht des leeren Stuhls

Halten wir hier kurz fest: Anekdoten sind kurze, meist witzige Geschichte, die bestimmte Geschehnisse treffend charakterisiert. Als anekdotisch wird auch ein Kenntnisstand bezeichnet, der von zufällig erworbenen einzelnen Fakten geprägt ist. Systematisches Wissen oder tiefere Zusammenhänge fehlen.

Um sicher zu stellen, dass wir bei Amazon den Kundenfokus in unseren internen Diskussion nicht verlieren, lassen wir bei Amazon traditionell einen Stuhl im Raum leer – exemplarisch reserviert für einen Kunden. Ein dezenter Hinweis auf den Stuhl reicht, um den Fokus aller wieder auf das Essentielle auszurichten: den Kunden.

Bitte, was läuft da nicht richtig? Lustige Kurzprosa ohne Zusammenhänge? Wo sind die objektiv messbaren Daten für uns? Händler und Hersteller können kaum noch messen was auf Amazon passiert und Amazon misst Anekdoten?

"Selbst eBay, Otto und Real sind mittlerweile greifbarer als Amazon."

Wenn man einen, und zwar den wichtigsten, Kunden ignoriert und zwar die Händler und Hersteller welche keinen Stuhl haben, ist das Ende absehbar! Sie liefern ja nur Waren und müssen Gebühren und Strafen zahlen und den Endkundenkontakt regeln – und stemmen über 50 Prozent des Umsatzes auf Amazon!
Nichts wichtiges also … Die völlig falsche Ausrichtung, auf nur ein Ziel, wird mittelfristig den Giganten ins Schwanken bringen – am Ende gibt es nur noch AmazonBasics und die tausenden Amazon Marken. Der Rest verkauft auf den kommenden Super-Plattformen wie WISH und Alibaba oder JD. Selbst eBay, Otto und Real sind mittlerweile greifbarer als Amazon.

Ist Amazon also der neue Klassenfeind der Händler und Hersteller?

Nur weil wir alle aktuell noch dort kaufen, heißt das ja nichts  …

Wo shoppen die Millennials? Cross-App-Shopping ohne Markentreue wird in mangelnder Marktplatztreue münden. Das wird auch ein Amazon lernen dürfen. Aus großer Macht folgt große Verantwortung und Amazon scheint dem nicht oder nicht mehr gewachsen zu sein!

Ich freue mich schon auf die großen Anekdoten der Geschichtsbücher: Es war einmal vor langer Zeit… da kaufte man bei Amazon… Infrastruktur können Sie immer noch und Ihre Lautsprecher sind überall. Aber als Marktplatz für andere sind Sie kläglich gescheitert und erbauten ein Monument der Werbeflächen - ohne Kunden die es sich ansehen!
MEHR ZUM THEMA