Damit schlechte Kundenbewertungen nicht zum Problem werden, müssen Onlinehändler heute auf zahlreichen Plattformen und Kanälen präsent sein - und dort proaktiv mit Kunden in Dialog treten. Was es im Zusammenspiel zwischen Monitoring und Interaktion zu beachten gilt und wie Händler den Problemdialog als Wettbewerbsvorteil nutzen, erklärt Philipp Rodewald, Gründer und Geschäftsführer des Social-Listening-Tools Webbosaurus.

Kundenbewertungen sind schnell geschrieben und gewinnen im Onlinehandel immer mehr an Bedeutung. Konsumenten achten vor dem Kauf häufiger denn je darauf, wie Kunden vor ihnen ein Produkt oder den Service bewertet haben.

Problematisch wird es vor allem dann, wenn unzufriedene Kunden ihrem Ärger Luft gemacht haben. Beispielsweise über den Kaffeevollautomaten eines Elektronikherstellers, dessen Käufer regelmäßig mit Problemen bei der Inbetriebnahme kämpfen.
Daumen hoch oder Daumen runter? Der Austausch mit Kunden wird heute zu einem großen Teil öffentlich geführt.
© IMAGO / Shotshop
Daumen hoch oder Daumen runter? Der Austausch mit Kunden wird heute zu einem großen Teil öffentlich geführt.

Vier Sterne sind die magische Grenze

Nicht nur die negative Bewertung an sich verringert die Chance, dass sich weitere Käufer für das Produkt eines Händlers entscheiden. Zu direktem Umsatzverlust führt außerdem, dass schlecht bewertete Produkte in den Suchergebnissen weiter hinten gelistet werden.

Außerdem gilt die magische Grenze von 4,0 Sternen - Produkte mit einer durchschnittlichen Bewertung von 3,9 Sternen und weniger werden von vorneherein seltener gekauft.

Um schlechte Bewertungen nicht zum Problem werden zu lassen, müssen E-Commerce-Unternehmen heute proaktiv mit ihren Kunden in den Dialog treten. Im Zusammenspiel zwischen Monitoring und Interaktion gibt es dabei einige wichtige Dinge zu beachten.

Zuhören und Mitlesen reicht nicht

Das große Missverständnis in Bezug auf Monitoring im Onlinehandel ist, dass Unternehmen oftmals lediglich zuhören und mitlesen, statt ihre Kundenzufriedenheit aktiv zu managen. Verständlich, denn die Herausforderungen liegen ja klar auf der Hand.
Onlinehändler müssen heute eine wesentlich größere Zahl an Kanälen und Plattformen im Blick haben, um die Wahrnehmung ihrer Marken oder Produkte zu bewerten. Außerdem wandelt sich das Verhalten der Käufer schneller denn je.

So verlagert sich beispielsweise die Bedeutung von Bewertungen immer mehr in Richtung Amazon und auch spezieller Bewertungsportale wie Trustpilot oder Trusted Shops.

Der Blick auf die Konkurrenz

Die Chancen des Monitorings liegen, neben dem Erkenntnisgewinn aus dem Feedback der eigenen Kundschaft, auch darin, die Konkurrenz beobachten zu können: So findet beispielsweise ein Werkzeuganbieter heraus, wie der Werkzeugkoffer seines Mitbewerbers bei den Käufern ankommt und was an dessen Funktionalität und Verarbeitung gelobt oder kritisiert wird.

Allgemein gilt: Wer Kundenfeedback schon an dieser Stelle ernst nimmt, sammelt und auswertet, kann sich auch bei Produkt- bzw. Sortimentsgestaltung einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Maß aller Dinge für viele Konsumenten: die Kundenbewertungen auf Amazon. Produkte mit weniger als vier Sternen werden deutlich seltener gekauft.
© IMAGO / Arnulf Hettrich
Maß aller Dinge für viele Konsumenten: die Kundenbewertungen auf Amazon. Produkte mit weniger als vier Sternen werden deutlich seltener gekauft.

Typische Fehler im Dialog mit unzufriedenen Kunden

Hat ein Onlinehändler also verstanden, Monitoring effektiv einzusetzen, ist der erste Schritt geschafft. Doch auch nun lauern Fettnäpfchen und Stolperfallen: Ein Kosmetikprodukt wird z.B. in Kommentaren mehrfach schlecht bewertet und der Anbieter lässt sich durch abweisende Antworten anmerken, dass die Kritik nicht gut bei ihm ankommt.

So läuft er Gefahr, Kunden zu verlieren oder sogar einen Shitstorm heraufzubeschwören. "Der Kunde ist König" gilt nämlich (nicht ausschließlich, aber) insbesondere im Netz, denn die Stimme des Kunden ist von allen jederzeit auffindbar und wird daher stärker gehört.

Bloß keine Standardantworten

Ebenso falsch ist es, wenn Feedback gar nicht oder erst sehr spät beantwortet wird. Wenn dann nur generische Antworten - man möge sich doch bitte per Mail an den Kundenservice werden - genutzt werden, die nicht auf die individuelle Problemsituation des Kunden eingehen, schafft das eher mehr Distanz.

Stattdessen müssen Händler durch Vorbereitung und zeitlich angemessenes Handeln überzeugen. Diese No-Gos gilt es zu vermeiden:
  • Beiträge persönlich nehmen
  • zu spät oder zu emotional antworten
  • Beiträge löschen anstatt sie zu beantworten
  • mit Floskeln und Standardantworten reagieren
  • Kundenfeedback nicht ernst nehmen


Händler sollten einen kommunikativen Standard festlegen

E-Commerce-Unternehmen müssen zunächst evaluieren, welche Ressourcen ihnen zur Verfügung stehen, um Feedback von Kunden aufzunehmen, zu bewerten und darauf einzugehen.

Leitfäden helfen möglichst viele Szenarien im Vorfeld zu skizzieren, zu entscheiden, wer wann reagiert und einen kommunikativen Standard festzulegen. Das kann sich auf alle möglichen Probleme rund um den Bestellprozess, eventuelle Anwendungsfehler von Produkten oder die Dauer von Lieferungen beziehen.

Raum für Individualisierung lassen

Vorlagen helfen dann dem Kundenservice, schnell und einheitlich zu antworten. Dort sollte aber immer genug Raum für Individualisierung sein, um nicht unpersönlich zu erscheinen.

Außerdem gilt es, sich auf eine dem Produkt und der Zielgruppe angepasste Tonalität zu einigen. So entscheidet sich der Anbieter eines Lifestyle-Getränks sicherlich dazu, seine Kunden zu duzen und bei Problemen die Lage gegebenenfalls mit einer Portion Humor zu entschärfen.

Ein Kosmetikhersteller mit Produkten für die reifere Haut würde wohl eher das Sie und eine sachlichere Kundenkommunikation wählen. 

Händler sollten Servicemitarbeitern Raum für eine persönliche Kundenansprache geben. Denn im Problemdialog liegt großes Potenzial, unzufriedene wieder zu zufriedenenen Kunden zu machen.
© imago images / Westend61
Händler sollten Servicemitarbeitern Raum für eine persönliche Kundenansprache geben. Denn im Problemdialog liegt großes Potenzial, unzufriedene wieder zu zufriedenenen Kunden zu machen.

Alternativen anbieten

Außerdem sollte Kunden, wenn möglich, am besten mit Kulanz begegnet werden. So kann eine alternative Geschmacksrichtung angeboten werden, wenn die Sorte des Proteinriegels aus Grillenmehl nicht schmeckt oder die Farbe des Pullovers beim Auspacken enttäuscht.

Hier liegt großes Potenzial, unzufriedene Kunden zu zufriedenen zu machen: Denn wenn diese sich gehört und ernst genommen fühlen, gelingt es vielleicht, sie auch für weitere Käufe an sich zu binden. Insgesamt gilt es, den Prozess der Interaktion mit Kunden fortlaufend zu beobachten und stetig zu verbessern.

So sollte proaktive Kundenkommunikation vor- und nachbereitet werden:

  • vorhandene Ressourcen priorisieren
  • Leitfäden erstellen
  • Tonalität festlegen und Antwortvorlagen vorbereiten
  • Kulanz siegt: Lösungen/Alternativen anbieten
  • Prozesse tracken und kontinuierlich verbessern

Fazit

Onlinehändler sollten sich der Herausforderung stellen, dass Austausch und vor allem Problemdialog mit Kunden zu einem großen Teil öffentlich geführt wird.

Wenn E-Commerce-Unternehmen dies als Chance sehen und durch gezielte Interaktion dazu nutzen, in die Zufriedenheit und Bindung ihrer Kunden zu investieren, verschaffen sie sich einen Wettbewerbsvorteil. So gelingt es dem eingangs erwähnten Elektronikanbieter durch schnelle Hinweise Kunden mit dem gleichen Problem zu helfen.

Zusätzlich fügt er auf Basis des Kundenfeedbacks eine überarbeitete Anleitung zur Installation und ersten Inbetriebnahme des Kaffeevollautomaten hinzu, die das Problem weitestgehend aus der Welt schafft und die Zufriedenheit der Kunden langfristig steigert.

Effektives Monitoring und proaktive Interaktion schaffen so eine Win-win-Situation für Kunden und Händler.

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