Peek & Cloppenburg Düsseldorf hat sein Kundenbindungsprogramm neu aufgestellt: als digitalisiertes Multipartnerprogramm. In einem Gastbeitrag spricht Marketingleiter Reinhard Ruch über die Herausforderungen bei der Inhouse-Entwicklung des "Insider"-Konzepts.

Auch im digitalen Zeitalter sind Menschen laut Verhaltensökonomen Jäger und Sammler. Sie haben Spaß daran, Punkte zusammenzutragen und in den Genuss exklusiver Angebote zu kommen. Bei jedem Kundenbindungsprogramm ist deshalb die emotionale Komponente wichtig.

Mit 19 Jahren Erfahrung im Customer Relationship Management hat P&C im Frühherbst sein neues Kundenkartenkonzept Insider gelauncht. Die Herausforderung dabei: Insider ist ein Multipartnerprogramm und wurde komplett in Eigenregie entwickelt.

Drei Unternehmen, ein System

In der Unternehmensgruppe sind die Fashion ID als Betreiber des Onlineshops und die Marken Peek & Cloppenburg sowie Anson's jeweils eigene Gesellschaften mit eigenen Anforderungen an die Systeme.

Jetzt teilen sie sich erstmals ein Kundenbindungsprogramm - das außerdem digital aufgestellt ist. Unter dem Namen "Insider To Go" lässt sich die Mitgliedskarte digital im Konto des Onlineshops und in der App hinterlegen. Damit entfällt ab sofort die Frage, ob der Kunde seine Karte beim Shopping tatsächlich bei sich hat.
QR-Code auf dem Smartphone statt Plastikkarte im Portemonnaie: Die Kundenkarte von P&C Düsseldorf lässt sich jetzt digital im Konto des Onlineshops und in der App hinterlegen.
© imago images / Rupert Oberhäuser
QR-Code auf dem Smartphone statt Plastikkarte im Portemonnaie: Die Kundenkarte von P&C Düsseldorf lässt sich jetzt digital im Konto des Onlineshops und in der App hinterlegen.

Das Smartphone als Kundenkarte

An der Kasse im Verkaufshaus kann er einfach den QR-Code von seinem Smartphone einscannen lassen. Das System lässt sich auch für Gutschriften und Reservierungen einsetzen, und die Services sollen künftig noch erweitert werden.

Karteninhaber sammeln bei jedem Einkauf pro ausgegebenem Euro einen Punkt und profitieren von Rabatten, Gewinnspielen und verlängertem Umtauschrecht. Sie starten als "Insider" und erreichen bei einem Jahresumsatz von über 1.000 Euro den "Insider Gold"-Status mit weiteren Vorteilen. Zweimal im Jahr werden die Punkte in einen Bonus umgewandelt.

Entwicklung in Eigenregie

P&C hat sich entschieden, das Programm komplett inhouse aufzusetzen. Im Projektteam waren enge Abstimmungen gefragt, um Wünsche und Ideen mit der Umsetzbarkeit in Einklang zu bringen.

Auf der einen Seite standen die Herausforderungen der IT, auf der anderen die Konzeption des neuen Loyalty-Programms, Marktbearbeitung und Kampagnenmanagement.

Unter dem Projektleiter übernahmen zwei Product Owner die Schnittstellenfunktion zwischen Fachbereich und IT. Bedingt durch den ersten Corona-Lockdown musste der Launch des Insider-Konzepts allerdings vom Frühjahr auf den 25. August verschoben werden.  
Kunden wollen sich verstanden fühlen. Deshalb müssen CRM-Systeme auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sein.
© Peek & Cloppenburg
Kunden wollen sich verstanden fühlen. Deshalb müssen CRM-Systeme auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sein.

Umsatzstarke Kunden im Fokus

Die rund zwei Millionen Inhaber der P&C-Kundenkarte erhielten rechtzeitig zum Start ihre neuen Karten per Post. Schon nach den ersten drei Wochen lag die Zahl der Neuanmeldungen weit über den Erwartungen, sicherlich auch wegen der neuen Möglichkeit der Online-Anmeldung.

Die Corona-Zeit hat gezeigt, wie wichtig ein zeitgemäßes Kundenkartenprogramm ist. Nach dem Launch in Deutschland folgt der Rollout des Insider-Programms in der gesamten DACH-Region und allen europäischen P&C-Märkten. Außerdem werden zurzeit Kooperationen mit weiteren Handelsunternehmen geprüft.

Werthaltigkeit der Karteninhaber steht im Fokus

In der Modebranche kann der Anteil des über eine Kundenkarte generierten Umsatzes bei bis zu 60 Prozent liegen - mit dem neuen CRM-Konzept geht P&C einen wichtigen Schritt in diese Richtung.

Entscheidend ist dabei aber nicht die absolute Zahl der Karteninhaber - erstes Ziel ist es, werthaltige Kunden zu gewinnen und zu halten.

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