Deutsche sind Billigheimer, stehen digitalen Services skeptisch gegenüber und wissen Beratung nicht zu schätzen: Alles Quatsch, zeigt die aktuelle PwC-Studie zum Kundenerlebnis. Stationäre Händler sollten also schleunigst in der Moderne ankommen.

Wenn sich stationäre Händler heute beim HDE auf dem Deutschen Handelskongress unter der Parole "Digitalisierung durchhalten" treffen, sollte man meinen, dass sie längst verstanden haben, dass sie beim Kunden nur mit dem vielfach beschworenen "Einkaufserlebnis", also Service, Kompetenz und Freundlichkeit, punkten können. Denkste: Drei Viertel der Konsumenten legen Wert auf freundliche, aufmerksame und präsente Verkäufer, aber sechs von zehn Kunden berichten, dass sie bei ihrem letzten Einkauf das Verkaufspersonal aktiv ansprechen mussten, um beraten zu werden. Und nur 38 Prozent der Verkäufer konnten während des Gesprächs Informationen zu einem bestimmten Produkt geben, hat die aktuelle repräsentative Befragung  der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC herausgefunden. Offensichtlich gibt es also eine große Kluft zwischen Selbstwahrnehmung und Kundenerfahrung.

"Gut geschultes und aufmerksames Personal ist ein wichtiges Element, um Kunden im stationären Handel ein positives Einkaufserlebnis zu bieten und ein entscheidender Faktor, um sich gegenüber dem Onlinehandel zu differenzieren", kommentiert Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland, die Ergebnisse. "Die Verbraucher erleben jedoch zu häufig ein durchwachsenes Serviceangebot. Händler sollten deshalb dringend in ihr Personal, dessen Qualifikation und Motivation investieren." 

Zum Wohl: Pepper und sein Chef Roman Stengel vom E-Center Stengel in Fürth bei der Whiskey-Verkostung.
© Edeka Stengel
Zum Wohl: Pepper und sein Chef Roman Stengel vom E-Center Stengel in Fürth bei der Whiskey-Verkostung.

Deutsche mögen Roboter

Mancher mag Pepper&Co. noch belächeln, aber digitale Technologien wie Roboter sind demnach durchaus ein gutes Mittel, um die Verkäufer zu entlasten und zu unterstützen. Menschliche Berater können sie jedoch (noch) nicht ersetzen: Laut Studie zeigt zwar mehr als die Hälfte der Deutschen Interesse am Einsatz von Robotern im stationären Handel (55 Prozent). Jeder zweite Kunde aus der Altersgruppe über 40 würde einen solchen digitalen Helfer jedoch nicht nutzen.

Effiziente Bezahlung erwünscht

Kunden schätzen demzufolge vor allem beim Check-out die Vorteile der Digitalisierung: 61 Prozent sehen in Selbstbedienungskassen, an denen sie Produkte selbst scannen und bezahlen, eine Verbesserung des Bezahlvorgangs. Bei den unter 40-Jährigen sind es sogar mehr als 70 Prozent.
Deutsche mögen Selbstbedienungskassen
© PwC
Deutsche mögen Selbstbedienungskassen
"In keiner anderen Phase des Einkaufs setzen Konsumenten derart auf Automatisierung wie beim Bezahlen. Hier lohnen sich Investitionen in digitale Technologien, wobei Sicherheit die Voraussetzung für Akzeptanz und Nutzung sein wird", rät Wulff. 

"In keiner anderen Phase des Einkaufs setzen Konsumenten derart auf Automatisierung wie beim Bezahlen. Hier lohnen sich Investitionen in digitale Technologien."

Christian Wulff, PwC

Jugend das Maß aller Verkaufsdinge

Neue Maßstäbe im Einzelhandel setzt wenig überraschend die junge Generation: Digitale Services sind für Menschen unter 30 höchst relevant. 43 Prozent der Konsumenten aus dieser Altersgruppe wollen beispielsweise die Produktverfügbarkeit online einsehen können. Rund jeder Dritte möchte im Netz sehen, wie voll es im Laden ist oder Produkte online bestellen und im Anschluss persönlich abholen (Click & Collect).
Dass die Verbraucher aller Altersklassen bereit für Click & Collect sind, zeigt übrigens auch die aktuelle Verbraucherumfrage des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh) mit Creditreform Boniversum. Demnach haben 60 Prozent der Umfrageteilnehmer schon einmal Click & Collect genutzt. Nur 7 Prozent kennen dieses Service-Angebot nicht. Aber mehr als die Hälfte der Nicht-Nutzer kann sich vorstellen, online bestellte Ware künftig im stationären Handel abzuholen.

Individuelle Services

Doch zurück zu den Jüngeren: Für die unter 30-Jährigen spielen individuelle Services eine wesentliche Rolle, mit 44 Prozent erwartet fast jeder zweite, dass die Verkäufer sich für seine persönlichen Präferenzen interessieren. Jeder vierte Befragte wünscht sich persönliche Verkaufsberater sowie personalisierbare und individualisierbare Produkte.

"Menschen unter 30 stellen hohe Erwartungen an das Einkaufserlebnis. Sie sind die Treiber von Digitalisierung und Individualisierung. Gleichzeitig suchen sie Orientierung. Für digitales Marketing sind sie sehr empfänglich. Händler sollten sich darauf einstellen, dass diese Erwartungspioniere sehr schnell zum generationenübergreifenden Mainstream werden", argumentiert Wulff.

"Erwartungen der Menschen unter 30 werden sehr schnell zum generationenübergreifenden Mainstream."

Christian Wulff, PwC

Kunden akzeptieren Preisaufschläge

Unabhängig vom Alter beobachtet der PwC-Manager einen gewissen Bewusstseinswandel bei den deutschen Konsumenten, die gemeinhin ja eher als Billigheimer gelten:  Sie sind zunehmend bereit, Preisaufschläge für guten Service und kompetente Beratung zu zahlen. Die Studie belegt, dass viele Konsumenten Preisaufschläge sogar für Basis-Services akzeptieren. Ein gutes Drittel (37 Prozent) würde einen Aufpreis von 13 Prozent für eine zuverlässige Lieferung in Kauf nehmen. Ein Viertel würde 11 Prozent mehr bezahlen, um eine Service-Hotline nutzen zu können, die schnelle Hilfe und kompetente Beratung bietet. Und ebenso viele wären bereit, 14 Prozent mehr auszugeben, damit ihre Reklamationen schnell abgewickelt werden.

After-Sales-Services erwünscht

Eine hohe Zahlungsbereitschaft zeigen die Kunden demnach auch für weitere After-Sales-Services: Rund 60 Prozent der Befragten würden für einen schnellen Aufbauservice 12 Prozent mehr zahlen. Knapp die Hälfte wäre bereit, einen Aufschlag von zehn Prozent für die Entsorgung von Altprodukten zu entrichten. 
Nach dem Kauf ist vor dem Aufbau.
© PwC
Nach dem Kauf ist vor dem Aufbau.
Auch bei den Zusatz-Dienstleistungen rund um den Einkauf manifestieren sich altersspezifische Unterschiede. Verbraucher unter 40 sind besonders an zusätzlichen Beratungsdienstleistungen interessiert und zeigen sich dafür überdurchschnittlich zahlungsbereit. Sie wünschen sich etwa eine telefonische Beratung durch einen Experten oder eine Onlineberatung durch Chatbots. Außerdem schätzen sie es, wenn sich Händler telefonisch oder per Mail nach ihrer Zufriedenheit erkundigen.
"Der Einzelhandel sollte die Bedeutung von Zusatz-Dienstleistungen für das Kundenerlebnis nicht unterschätzen, sondern das Angebot und die Qualität der Services überprüfen und Lösungen finden, die dem Kunden echten Mehrwert bieten. Besonders im After-Sales-Bereich bestehen gute Chancen, sich vom Onlinehandel zu differenzieren und die Margen zu steigern. Denn auch Must-Have-Services müssen Händler nach Ansicht vieler Kunden nicht kostenfrei anbieten", lautet das Fazit von Wulff.

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