Wie stellen Händler den modernen Kunden zufrieden, der vorwiegend mit dem Smartphone in der Hand online und stationär einkauft? Die Digitalisierung von Prozessen und Geschäftsmodellen ist der Schlüssel zur Lösung dieser Aufgabe. Aber digitalisieren Handelsmanager an den Bedürfnissen der Kunden einfach vorbei?

Der Einkauf soll (wieder) schöner werden. Das ist die Devise in vielen Unternehmen. Und wer es sich leisten kann, findet unzählige Angebote von Start-ups und arrivierten Dienstleistern, um den POS digital aufzurüsten. Zara-Mutter Inditex zeigt sich in dieser Hinsicht besonders agil, wenn dort das Verkaufspersonal mit iPads für die Beratung ausgestattet wird und interaktive Spiegel in den Filialen Einzug halten. Auch H&M will da nicht zurückstecken und experimentiert ebenfalls mit smarten Spiegeln, die sich auch noch per Sprache bedienen lassen.

Ist das nun Mehrwert oder kann das weg?

Regelmäßig kommt die Branche auf Fachmessen wie der EuroCIS zusammen, um sich über aktuellste Handelstechnologien zu informieren und über neue Errungenschaften zu staunen. Internet-Ikone Marc Andreessen hat in einem Essay aus dem Jahr 2011 gelassen ausgesprochen, dass "alles, was digitalisiert werden kann, auch digitalisiert werden wird". Der unvoreingenommene Besucher von Technologiemessen gewinnt leicht den Eindruck, dass sich davon das aktuelle Motto für den Handel ableitet. "Alles, was digitale Technik enthält, wird auch angeschafft." In diesem Jahr standen verkäuferlose Läden bei nicht wenigen Ausstellern ganz oben auf der Agenda. Das Konzept "Amazon Go" lässt grüßen. Obwohl eigentlich der Beweis dafür noch aussteht, dass sich der Ansatz für mehr als Convenience-Stores im Kleinstformat eignet. Smarte Umkleidekabinen, in denen der Kunde sich wahlweise virtuell in weiteren Outfits bewundern kann, oder das System alternative oder ergänzende Produkte zum gewünschten Artikel anzeigt, gab es auch noch zu sehen. Allerdings schon nicht mehr ganz so prominent vorgestellt. Dafür war Augmented Reality ein großes Thema.
Das alles ist beeindruckend. Auch für den Kunden, wenn er erstmals im Laden damit konfrontiert wird. Aber die Wette, ob die neue Technik auch dauerhaft das Einkaufen schöner macht oder das Erlebnis im stationären Handel bereichert, ist noch nicht entschieden. Denn die Technik hinterlässt auch Fragezeichen. Denn so richtig originell ist das Konzept ja nicht. Bereits 1896 gab es in Deutschland beispielsweise erste Ideen zu vollautomatischen Restaurants. Die Technik hat seitdem gigantische Fortschritte gemacht, die Frage nach der Kundenakzeptanz ist offen. Was ist mit der älteren Generation, die nicht so geübt mit moderner Technik ist? Und werden Konsumenten tatsächlich in den 24 Stunden am Tag geöffneten Kleinstläden häufiger einkaufen gehen oder sich nur damit beschäftigen, wenn am Wochenende das Toilettenpapier ausgegangen ist?

Wo der Handel am Kunden vorbei digitalisiert

Omnichannel- und Multichannel-Konzepte sind bei vielen Handelsketten gesetzt. Der moderne Kunde soll so auf allen Wegen erreicht werden und einkaufen können. Und das Konzept "Click & Collect" gehört da einfach dazu. Allerdings ist die Umsetzung teilweise dermaßen lieblos, dass sich wohl kaum einer der Verantwortlichen einmal die Mühe gemacht haben dürfte, das Angebot auszuprobieren. Anders ist kaum zu erklären, dass der Gang zu einer DHL-Packstation im direkten Vergleich fast schon ein Musterbeispiel für menschliche Empathie am POS ist. Mit Glück ist der Weg zum Abholschalter gut ausgeschildert, es gibt auch den Ansatz eines Pappaufstellers, der irgendwo an einer Lagertür befestigt ist.

Und in Begeisterung sollte der Kunde verfallen, wenn der Schalter dann auch noch direkt von einem freundlichen Verkäufer besetzt ist, der sich dann auch nicht darüber beklagt, dass das gesuchte Paket sich unten im Stapel befindet. Solchen Erlebnissen gehen Zara und Walmart gleich aus dem Weg, die in ihren Läden dann eigene Packstationen für den Service aufstellen.
Tempo zählt: Barcode einscannen und Lieferung in wenigen Sekunden entgegennehmen.
© Walmart
Tempo zählt: Barcode einscannen und Lieferung in wenigen Sekunden entgegennehmen.
Hier werden aus Sicht des Handels natürlich Potenziale verschenkt, denn schließlich wüsste der Händler ja, was sich in dem Paket des Kunden befindet. Und wenn diese Information beim Verkäufer im Laden vorläge, könnte er die Gelegenheit dazu nutzen, ergänzende Produkte anzubieten oder auf Sonderaktionen hinzuweisen. Tut er allerdings nicht. Und das Thema Click&Collect ist nicht das einzige Beispiel dafür, wie der Handel an den Kundenwünschen vorbei digitalisiert.

Regelmäßig finden Befraungen heraus, dass die Kunden sich auf sie zugeschnittene Angebote wünschen. Während Marketingmanager darunter eher "Personas" verstehen (was die klassische Zielgruppe abgelöst hat, aber sich in der Praxis meist als das Gleiche zeigt), würden sich die Kunden über für sie relevante Offerten und Inhalte freuen.

Und an dieser Stelle gibt es offensichtlich Missverständnisse, wie eine Studie zeigt. Ein Drittel der Konsumenten (32 Prozent) möchte demnach, dass Unternehmen Angebote genau auf ihre Bedürfnisse abstimmen. Stattdessen bieten die befragten Händler Rabatte und Prämienprogramme (31 Prozent) oder geben nur Empfehlungen, die auf früheren Käufen basieren (22 Prozent). Für die Kunden sind diese beiden Faktoren weniger relevant (16 Prozent bzw. 8 Prozent).

Enttäuschte Kundenerwartungen kosten viel Geld

Wer die Kundenerwartungen nicht erfüllt, der verliert Umsatz. Das hat Adyen in seinem "Retail Report Europa" herausgearbeitet. Die Untersuchung wirft einen Blick auf Bereiche, die den Kunden besonders enttäuschen.
Aktuelle Kundenwünsche laut Retail Report von Adyen
© Adyen
Aktuelle Kundenwünsche laut Retail Report von Adyen
So haben Einzelhändler in den zwölf Monaten vor Studiendurchführung potenziellen Umsatz in Höhe von 17,9 Milliarden Euro an Mitbewerber verloren, weil Kunden aufgrund langer Warteschlangen an den Kassen in andere Geschäfte gewechselt sind. Im selben Zeitraum hat der Einzelhandel insgesamt Umsatz im Wert von 16,3 Milliarden Euro verloren, weil Kunden ihren Einkauf aufgrund langer Warteschlangen abgebrochen und dann auch nicht bei anderen Anbietern getätigt haben.
Self-Checkout: weniger Schlangen, zufriedenere Kunden
© Migros
Self-Checkout: weniger Schlangen, zufriedenere Kunden
Erstaunlich, dass so alte Phänomene wie die Schlangenbildung an Kasse und anderen Bereichen in den Läden immer noch nicht in den Griff bekommen wurden. Die Gründe für Schlangen sind vielschichtig, aber Systeme mit künstlicher Intelligenz könnten beispielsweise präzisere Vorhersagen über die Frequenz auf den Flächen treffen, um mit einer besseren Personalplanung der Schlangenbildung vorzubeugen. Dazu ist es natürlich erforderlich, dass die Investitionen auch in diesem Bereich erfolgen.

Modernisiert wird allerorten der Kassenbereich. Immer neue Varianten von Self-Checkout-Ansätzen tauchen da auf. Ob Handscanner, die der Kunde im Eingangsbereich auf seinen Gang durch den Laden mitnehmen kann, bis zu Konzepten wie Tap & Go, wie sie Albert Heijn in einigen Supermärkten einführt. Ob die Strategie aber tatsächlich aufgeht, muss noch bewiesen werden. Denn Schlange bleibt Schlange, ob sie nun an der klassischen Kasse entsteht oder aber an einem Terminal, an dem der Kunde die Ware selbst scannt.

Umsatzverlust und Kundenfrust bringt ein anderes Ärgernis, das technisch auch in den Griff zu bekommen sein sollte. Die Rede ist von "Out of Stock". Der Kunde macht sich auf den Weg in den Laden und steht dann vor einem leeren Regal. Das gewünschte Produkt ist gar nicht verfügbar oder in anderer Farbe oder Größe. Der Einkauf wird somit zur reinen Zeitverschwendung. Dabei müsste das im Zeitalter von RFID-Etiketten doch gar nicht sein. Wer sich bei den Top-Händlern in Deutschland einmal bewusst in den Onlineshops umsieht, um nach Warenverfügbarkeit vor Ort zu schauen, stellt allerdings schnell fest, dass viele Anbieter hier den ersten Schritt ohne den zweiten machen.

Beispiel Ikea. In der App kann der Kunde nachsehen, ob das Produkt im gewünschten Warenhaus vor Ort auch erhältlich ist. Schön wäre dann natürlich auch, wenn der Artikel auch online reservierbar wäre. Denn was hilft es am Ende, wenn das letzte Exemplar vor dem Eintreffen des Kunden im Laden verkauft wurde? Laut Adyen-Report würden 50 Prozent aller Konsumenten häufiger in Geschäften einkaufen, wenn sie dort nicht vorrätige Produkte trotzdem kaufen und dann nach Hause liefern lassen könnten. Händler, bei denen das nicht möglich ist, die sich aber mit dem Attribut "Omnichannel" schmücken, müssen sich dann schon fragen lassen, ob da nicht noch etwas auf der Aufgabenliste steht.

Für die Befragung hat Adyen im zweiten Quartal 2018 5.033 europäische Verbraucher mit einem Mindestalter von 18 Jahren befragt. Die Händlerseite wurde durch Gespräche mit 500 Handelsmanagern aus verschiedenen Branchen ermittelt.

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