Das Einkaufsverhalten von Heterosexuellen und Homosexuellen ist gar nicht so verschieden. Doch auf die Feinheiten kommt es an. Das freut nicht nur Online-Lebensmittelhändler.

Im Jahr 2006 war so eine Nachricht noch etwas Besonderes: Walmart, das weltgrößte Handelsunternehmen aus den Vereinigten Staaten, verkündete damals, mit dem National Gay&Lesbian Chamber of Commerce (GLCC/Handelsverband der Homosexuellen) zusammen zu arbeiten. Es ging auch darum, mehr homosexuelle Kunden anzulocken - mit entsprechenden Produkten. Doch nicht nur: Man wollte damals "mehr Produkte von diversen Anbietergruppen inklusive derer von Homosexuellen" ins Sortiment aufnehmen, wie Walmart seinerzeit mitteilte.

Vor mehr als einem Jahrzehnt tasteten Handel und Industrie sich noch langsam an diese Käufergruppe heran. Im Jahr 2004 berichtete Der Handel von einer Online-Umfrage des Marktforschungsunternehmen Innofact zusammen mit dem Internet-Portal Eurogay zum Kaufverhalten schwuler Konsumenten.

Schwule Männer sind qualitätsbewusster

Die Untersuchung zeigte, dass schwule Männer qualitätsbewusster und innovationsfreudiger sind als Heterosexuelle: Sie informieren sich intensiv vor dem Kauf und sind offen für neue Produkte und Dienstleistungen. "In vielen Bereichen sind Schwule Trendsetter, die neue Entwicklungen frühzeitig aufspüren und populär machen", sagte damals Karin Hagemann von Innofact

Heute gehören etwa sechs Millionen Deutsche zur Guppe der Lesbian, Gays, Bi- und Transsexuellen (LGTBI), im gesamten deutschsprachigen Raum sind es wohl etwa 11 Millionen Menschen. "Die LGBT-Zielgruppe gibt es in allen Altersgruppen. Innerhalb der Zielgruppe gibt es eine hohe Anzahl gut gebildeter Nutzer und Besserverdiener mit einem aktiven Freizeitverhalten", schreibt die Agentur Netzdenker, die sich als Spezialist im Gay-Marketing versteht. 

Werbung mit Schwulen

 Doch Werbung mit Schwulen und Lesben ist noch lange nicht die Regel. Vor zwei Jahren hatte das Marktforschungsinstitut Yougov herausgefunden, dass diese Zielgruppe in der Werbung unterrepräsentiert ist. Nur 43 Prozent der Befragten finden ihre Art zu Leben in TV-Spots oder Anzeigen nicht wieder.

Die Frage ist aber, ob sich die Verbrauchergruppen der LGBTI und Heterosexuellen im Einkaufsverhalten grundsätzlich unterscheiden? Nein, sagt Özlem Yilmaz. "Das Einkaufsverhalten der beiden  Konsumentengruppen unterscheidet sich nur in feinen Nuancen", lautet das Fazit der Senior Sales Consultant Consumer, Shopper und Media Insights bei Nielsen im Gespräch mit Etailment.

Der Markforscher hat im vorigen Jahr 800 heterosexuelle und 300 LGTBIs zu ihren Einkaufsgewohnheiten befragt. Vieles ist gleich, aber in einigen Bereichen gibt es Unterschiede, die für Händler, online wie stationär, wichtig sind. 

Länger im Netz, auch für den Einkauf

Es beginnt bei der Mediennutzung: Heterosexuelle sind täglich 4,3 Stunden online. LGTBIs dagegen surfen mit 5,6 Stunden täglich deutlich länger im Netz. Und wer so intensiv im Internet unterwegs ist, der kauft hier irgendwann auch ein.

Mag der Deutsche seine Waren für den täglichen Gebrauch (Milch, Zahnpasta) lieber noch im Supermarkt kaufen, bestellen die LGTBIs so etwas eher im Internet. Denn 29 Prozent dieser Zielgruppe geben in der Nielsen-Studie an, diese Produkte online zu shoppen. Zum Vergleich: Das sagen nur 24 Prozent der heterosexuellen Verbrauchergruppe.

Einkaufshilfe Social Media

"Während der Onlinehandel mit Lebensmitteln in Deutschland noch immer auf seinen Durchbruch wartet, zeigt sich hier innerhalb der LGTBI-Comunity durchaus Potenzial für den E-Commerce mit Produkten des täglichen Gebrauchs", sagt Özlem Yilmaz.

Wenn das Internet derart wichtig ist für eine Zielgruppe, dann spielt entsprechend auch Social Media eine große Rolle. Über die Hälfte der Deutschen (58 Prozent) geben laut Nielsen an, Facebook zu nutzen. Besonders bei der LGTBI-Gruppe zeige sich aber, dass das weltgrößte Netzwerk nicht nur als Ort des Austauschs genutzt wird. 

Facebook stimuliert zum Einkaufen

Denn während die heterosexuelle Konsumentengruppe verstärkt durch TV-Werbung zum Einkaufen inspiriert wird (29 Prozent), sind es nur 22 Prozent der LGBTIs, für die wiederum Facebook eine wichtigere Rolle spielt. Denn 15 Prozent der Befragten gaben an, dass dieses Netzerk die letzte Inspirationsquelle für einen Einkauf war.

Zum Vergleich: Für nur fünf Prozent der heterosexuellen Verbrauchergruppe in Deutschland ist das Facebook Orientierungshilfe vor dem Kauf eines oder mehrerer Produkte.

Bahn-Werbung mit homosexuellen Männern

"Facebook ist für Konsumenten der LGTBI-Community nicht nur ein sozialer Austauschort, sondern auch eine interessante Inspirationsquelle für den Einkauf. Das zeigt, wie beim Thema Marketing auch genauer über Zielgruppen gedacht werden sollte", erläutert Nielsen-Marktforscherin Yilmaz.

Mehr Bio, vegetarisch und vegan

Es gibt bei den LGBTIs auch unterschiedliche Präferenzen bei der Produktauswahl. So stehen Bio-Lebensmittel höher im Kurs als bei Heterosexuellen, auch vegetarische und vegane Produkte werden deutlich mehr gekauft. Auch Möbel kaufen LGBTIs etwas häufiger im Netz. Aber in vielen anderen Kategorien (wie Schuhe/Kleidung, Elektroartikel und Haushaltswaren) sind die Heterosexuellen die eifrigeren Onlinekunden. Das könnte bedeuten, dass viele LGBTIs stationäre Läden bevorzugen.

Was sich aus der Nielsen-Studie als Hypothese ableiten lässt: LGTBIs optimieren ihre Budgets mehr als Heteros. Weil sie beispielsweise stärkere Vorlieben für Bio-Lebensmittel haben, ist für sie Aldi der Discounter ihrer Wahl - weil es dort, vergleichen mit der Konkurrenz, das größte Bio-Angebot gibt. Hier lässt sich also gut sparen.

Leitungswasser kostet nichts

Und dieses Sparverhalten lässt sich auch in eher überraschenden Fakten ablesen. LGBTIs holen sich ihr Trinkwasser viel lieber direkt aus dem Wasserhahn als Heteros - so lässt sich der Durst mit guter Qualität löschen, die nichts kostet.

Ob nun LGBTIs grundsätzlich weniger oder mehr Geld als Heterosexuelle zur Verfügung haben, hat Nielsen nicht ermittelt. Es wird Zeit für eine neue Studie.

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