Start-ups mit ihrer Geschwindigkeit und Schlagzahl an Innovationen inspirieren die Wirtschaftswelt. Agilität lautet das Zauberwort. Unternehmen müssen schneller und flexibler werden, was gerade auch für das Marketing gilt. Das ist aber gar nicht so einfach, wenn Agilität nicht nur ein Buzzword bleiben soll.
Die Notwendigkeit für Unternehmen, schneller und flexibler zu werden, liegt dagegen auf der Hand. Dazu genügt bereits die oberflächliche Recherche in aktuellen Statistiken zum veränderten Verhalten der Verbraucher, die ihre Ware immer schneller, aber auch ganz nach Wunsch geliefert bekommen wollen. Und Amazon, eBay & Co befeuern die Märkte mit immer weiteren intelligenten Produkten, Diensten und bemerkenswerten Werbekampagnen. Damit Unternehmen in Sachen Marketing mehr Fahrt aufnehmen, sollte an mehreren Stellen angesetzt werden.
Tradiertes Arbeiten funktioniert (so) nicht mehr
Als die Zeiten noch übersichtlicher waren, steckten die Marketing-Verantwortlichen zumindest einmal im Jahr die Köpfe zusammen, um gemeinsam die Strategie-, Budget- und meist auch schon die Kampagnenplanung abzustimmen. Dieser rote Faden zog sich dann durch die Arbeit des ganzen Jahres.Dieses tradierte Arbeiten, noch dazu in festgelegten Rollen der Mitarbeiter, ist nicht mehr zeitgemäß. Es gibt immer mehr Kanäle, Touch-Points, Werkzeuge und Daten. Erkenntnisse müssen viel schneller gewonnen und Entscheidungen rascher getroffen werden. Die Display-Anzeige, die gestern noch funktioniert hat, kann heute bereits nicht mehr den gewünschten Nutzen erzielen. Die Kunden interessieren sich plötzlich für einen Trend, der so nicht vorhersehbar war.
Agiles Arbeiten wie in der Software-Entwicklung
Tools, die heute von den Unternehmen im digitalen Marketing eingesetzt werden, entstehen inzwischen meist in der Form von Sprints im Rahmen der Scrum-Technik. Ratgeber zu dieser Thematik belegen inzwischen megabyteweise Speicherplatz und füllen Regalmeter aus.In Kurzform geht es darum, schneller überschaubare Ergebnisse zu produzieren. Das bedeutet nicht, dass etwas "unfertig" ist, sondern, dass nicht jeder Aspekt oder jede Funktion zum Start berücksichtigt wird, sondern eine Auswahl getroffen wird. Eines der besten Beispiele dieser Technik ist Google mit seinen Produkten, deren Dienste stets mit neuen Funktionen aufwarten und kontinuierlich weiterentwickelt werden.
Damit Scrum funktioniert, werden für die verschiedenen Sprints (und damit Aufgaben) die dafür am besten geeigneten Mitarbeiter in Teams zusammengestellt. Hier liegt einer der Schlüssel zum Erfolg. Das Marketing wird zum Mannschaftssport, dessen Mitspieler in wechselnden Rollen ihre Stärken und ihr Wissen einbringen.
Das klingt auf dem Papier gut, erfordert aber ein Umdenken und andere Prozesse in den Unternehmen. Mit Abteilungsdenken, Hierarchien und einem allmächtigen Projektleiter ist dies nicht sinnvoll.
Agiles Arbeiten mit Software-Unterstützung
Mehr Geschwindigkeit im (Online-) Marketing erfordert indes auch besondere IT-Lösungen. Es sind zwei große Aspekte, die für mehr Agilität sorgen können.1. Schnellere Abstimmung und effizienteres Arbeiten
Ein Augenmerk sollte unbedingt auf die Teamwork-Funktionen der neuen oder bisher eingesetzten Software gelegt werden. Die Lösung muss eine möglichst einfache Kommunikation und schnelle Abstimmung über offene Fragestellungen erlauben. Dabei ist es vorteilhaft, wenn auch externe Partner und Agenturen in die Prozesse mit einbezogen werden können. Daten und Inhalte laufen zentral zusammen.
Genauso wichtig, aber oft vergessen, ist eine Optimierung von Assets. Im Idealfall werden bereits Entwürfe von Agenturen in die Asset-Verwaltung mit einbezogen. Deren Bearbeitung kann dann nachvollzogen werden und Werbemittel sind schneller im Einsatz. Ein weiterer Vorteil einer Zentralisierung ist die Verhinderung von Wildwuchs beispielsweise bei Markenzeichen und Logos, da diese nur aus dem zentralen Speicher entnommen werden können.
Kampagnenmanagement ist Teamwork. Damit die Kunden eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle sammeln können, ist es ratsam, dass die Experten zu den unterschiedlichen Themen gemeinsam an einer Kampagne arbeiten und auf die gleichen Analyse-Ergebnisse zugreifen. Am besten stellt die Lösung auch zentral Abweichungen oder nicht erwartete Ergebnisse möglichst rasch dar, damit gezielt darauf reagiert werden kann.
2. Umfassende Analysen und Datenaufbereitung in Echtzeit
Damit die Software auch nutzbringend eingesetzt werden kann, ist es notwendig, möglichst umfassend alle aktuellen Daten für Analysen heranzuziehen. Damit das Material nicht zum Zahlenfriedhof verkommt, benötigen die Nutzer entsprechende Unterstützung. Deswegen sollten u.a. diese Aspekte berücksichtigt werden:
- Stimmungsanalysen aus sozialen Medien: Bewertungen, Kritik, Empfehlungen - das tauschen die Kunden heute über Kanäle wie Twitter, Facebook oder Instagram aus. Deswegen müssen Stimmungen eingefangen und auch bewertet werden. So kann auch gemessen werden, ob Kampagnen funktionieren. Die Analysen erfolgen dabei am besten in Echtzeit.
- Die Daten aus den verschiedenen Kanälen und Touch-Points sind ein Schatz für die Kampagnenplanung, den es zu heben gilt. Wer sind die interessantesten Kunden? Wie sieht die Zielgruppe aus, die den größten Erfolg verspricht? Hier muss die Software unterstützen.
- Zum agilen Arbeiten gehört nicht nur das schnelle Liefern von neuen Inhalten, sondern auch die rasche Anpassung. Marketing-Software braucht daher nicht nur eine umfassende Komponente für die Webanalyse, sondern auch Funktionen zum Experimentieren mit neuen Inhalten, Kategorien, Produkten und Angeboten im Shop und auf der Site, zum Beispiel über A/B-Tests.
- Visualisierungen erleichtern den Nutzern, Entscheidungen aus den Daten abzuleiten. Sinnvoll kann die Kombination aus interaktiven Diagrammen und eine Verbindung mit Storyboards sein, die auch den Kontext der Daten anzeigen. Diese visuellen Analysen unterstützen nicht nur das Tagesgeschäft, sondern auch strategische Entscheidungen.
- Blick in die Zukunft: Schließlich muss eine moderne Marketing-Lösung auch auf Basis der bereits vorhandenen Daten Prognosen in die Zukunft ermöglichen. So können Trends leichter erkannt werden. Und eine vorausschauende Planung wird einfacher.
