Cross Device Kampagnen - den Kunden wirklich überall erreichen

Der Kunde von heute informiert sich unterwegs rasch mit dem Smartphone über ein Produkt, das er dann abends auf der Couch mit dem Tablet bestellen will. Oder auch erst am nächsten Tag auf dem Desktop-PC. Diese Gerätevielfalt stellt Händler vor Probleme. Cross-Device-Marketing wird immer mehr zur puren Notwendigkeit.

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Dem Kunden ein einheitliches Erleben über die verschiedenen Kanäle und Touchpoints zu liefern, ist technologisch durchaus eine Herausforderung. Das gilt insbesondere für Werbemaßnahmen, die sich zunächst an anonyme Kunden richten. Denn schließlich muss der gleiche Kunde, der per Cookie auf dem Desktop markiert wurde, im Idealfall beim Kauf im Laden eindeutig identifiziert werden.

Die Technik ist zunächst aber nichts anderes als ein Instrument. Und das beste Instrument hilft nichts, wenn es nicht richtig gespielt wird.

Von Netflix und Amazon lernen

Streaming-Dienste haben das Problem einer nahtlosen Nutzererfahrung über alle Kanäle geradezu vorbildlich gelöst. Dabei haben sie natürlich einen klaren Vorteil auf ihrer Seite. Da die angebotenen Inhalte nur von autorisierten Benutzerkonten abgerufen werden können, ist der Kunde immer eindeutig identifiziert. Und diese Kenntnis spielen die Dienste dann auch aus. Wer einen Film auf der Streamingbox unterbricht, kann ihn nahtlos auf dem Tablet oder Desktop fortsetzen. Die Inhalte sind also mit dem Nutzer und nicht einem Gerät verknüpft.

Das trifft im Kern auch für den Shop von Amazon zu. Ist der Nutzer bekannt, kann er jederzeit Artikel unabhängig vom Endgerät in den Warenkorb legen. Die Bestellung wird später per App oder Shop abgeschlossen.

Customer Journey im Blick, keine Einzelaktionen

Das Beispiel der Streamingdienste zeigt einen Aspekt dieser Optimierung. Dabei geht es darum, dem Nutzer für den Fall von (gewollten oder ungewollten) Unterbrechungen zu unterstützen. Und diese Unterstützung sollte einerseits den gleichen Kanal umfassen, aber auch andere Kanäle im Blick behalten, etwa wenn der Nutzer vor der Bestellung zum Telefon greift, um sich weitere Infos zu besorgen.

Die Verknüpfung der Kanäle kann auch zwischen Digital und POS genauso funktionieren. Dazu ist dann allerdings etwas Fantasie nötig. So könnte man den Kunden beispielsweise per E-Mail darüber informieren, dass ein Coupon verfügbar ist, der in der Filiale eingelöst werden muss. Die App des Händlers würde dann den Besuch des Kunden am POS registrieren und erst dann den Coupon-Code übermitteln, der beim Kauf eingelöst werden kann. Mit individuellen Codes ist damit dann auch eine Zuordnung und Erfolgsmessung möglich. Eine der größten Probleme in diesem Zusammenhang sind datenschutzrechtliche Aspekte. Denn nicht alles, was technisch möglich wäre, ist dann auch erlaubt. So müssen die Ideen immer auch einem Realitätscheck unterzogen werden.

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