E-Mail-Marketing ist immer noch das geschnittene Brot im Marketing-Buffet des Digital Commerce. Doch bei der Verbesserung der Öffnungsraten und Konversionsraten wird immer noch viel zu sehr an Symptomen und Optik herumgedoktert und ein zentraler psychologischer Kniff missachtet.

Der wesentliche Moment, um beim Kunden den Fuß in die Tür zu bekommen, ist immer noch die Betreffzeile. Da haben Händler gelernt, spezielle Reizworte einzusetzen.

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Diese Dinge.

Doch wenn alle Billig-Schreihälse gleichermaßen agieren, dann gehen alle Mails in der Keyword-Kakophonie unter.

Ein Beispiel:

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Klingt das verführerisch? Ja, ein bisschen.
Denn es sind beliebte Reizworte, die unser Reptiliengehirn ansprechen. Es sind Keywords, die gute Beute versprechen. Auch auf Zahlen reagieren wir besonders stark. Dringlichkeit reizt uns. All das sind beliebte Psycho-Kniffe.

Science Of Persuasion

Nur damit locken alle Anbieter. Und Sie selbst, würden einen Betreff sicher nicht so formulieren, wenn Sie wollen, dass ein Kollege eine Mail mit einem lustigen Link unbedingt öffnet.

Wer erreichen will, dass seine Mails noch häufiger geöffnet werden, muss sich an anderen Prinzipien orientieren. Nämlich an Muster, wie wir sie unter anderem aus der Mail-Kommunikation daheim und im Büro kennen und die im weitesten Sinne eine Form von "Conversational Commerce" sind.

Im privaten Umfeld formulieren wir ja eher Betreffzeilen, die eine Art "Curiosity Gap" erzeugen, also eine Neugierlücke, eine Art "Cliffhanger". Das war der Moment, wenn der Held der TV-Serie am reißenden Faden über dem Abgrund schwebt - bevor erst einmal der Werbeblock folgt.
Im Dialog nutzen wir also vielfach solche Formulierungen in der Betreffzeile:

Hast du dieses Video schon gesehen?
Wer hat den Report gesehen?
Spannend!
Brauche Hilfe!
Treffen wir uns …
Das wäre was für dich:  

Derartige Betreffzeilen wirken mehr wie ein Gespräch und verschaffen so einen direkteren Zugang. Das kann man auch in der Kommunikation mit dem Kunden einsetzen.

Beispielsweise hantiert auch Zalando jenseits von Rabatt-Geklingel gerne mit einer Ansprache, die eher an eine Kommunikation im Büro erinnert.

Das klingt dann beispielsweise so:

„Dein neues Lieblingsteil..“

Mit solchen Betreffs hebt man sich vom Allerlei ab und erzeugt eine persönlichere Atmosphäre, die entfernt an einen privaten Dialog erinnert.
Vergessen wir aber eines nicht: Unterschiedliche Kunden reagieren unterschiedlich.
Gerade im E-Mail-Marketing kann man aber mit A/B-Test ganz wunderbar herausfinden, welche Zielgruppe mehr auf klassische Impulse in der Betreffzeile anspricht, und wer mit einer Art digitalem Dialog angesprochen werden kann.    
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