Marketing in den Sozialen Medien funktioniert anders als gewohnt: Die Gemeinschaft der Fans und Follower muss unterhalten und begeistert werden - dann erst ist der Boden bereitet für ein gutes Produkt. Der Baumarktbetreiber Obi bespielt beim Projekt "Hotel Create" die ganze Bandbreite an Kanälen und Formaten.
Die "Challenges" der fünf Paarungen sind straff gescriptet, voller schneller Schritte und perfekt arrangiert. Und obwohl Obi die Zimmer nicht nur umgestaltet, sondern auch in ihren ursprünglichen Zustand zurückversetzt hat, liegt der Hauptaufwand woanders.
© OBI
Fernsehmoderatorin und Schauspielerin Palina Rojinski in Obis "Hotel Create"
Enge Verzahnung von Sozialen Medien und Website
Denn die Filme bilden lediglich die Oberfläche. Dreh- und Angelpunkt des Projekts ist dagegen die Website der (schon länger existierenden) Marke "Create! by Obi" mit Tutorials, die auf die Hotel-"Challenges" und ihre Ergebnisse abgestimmt sind. "Wenn man es richtig machen möchte, dauern die Vorbereitungen für solch ein Projekt ein halbes bis Dreivierteljahr", sagt Christian von Hegel, der zuständige Manager bei Obi.Ausgangspunkt war die Gestaltung von "Customer Journeys", also von Möglichkeiten, wie unerfahrene Leute vom Do-it-yourself überzeugt und zu Obi-Kunden gemacht werden können.
Videos als "Köder"
Für sie wurden entsprechende Inhalte entwickelt und produziert. Die zehn Videos sind sozusagen der Köder, der zeigt, wie einfach alles sein kann. Sie stecken entsprechend voller Hinweise auf create.obi.de.Die Serie wird ein Jahr lang online stehen. Die "Content-Pieces" aber, zum Beispiel die Video-Tutorials, sollen mehrere Jahre halten und leicht verändert auch kommenden Aktionen dienen.
Dafür hat Obi auch kräftig geworben: mit Printanzeigen in Tageszeitungen, rotierenden Display-Bannern und Festplatzierungen in der Online-Werbewelt, Sponsored Posts und Reels auf Instagram, außerdem auf allen eigenen Kanälen von Newslettern bis zu Plakaten in den stationären Filialen.
35.000 neue Follower
Obi sieht die Hotel-Aktion als vollen Erfolg. Sie habe "Create! by Obi" innerhalb weniger Wochen 35.000 neue Follower gebracht. "Die Hälfte des Follower-Wachstums 2021 ist auf diese vier Wochen zurückzuführen", sagt von Hegel. Dass Social Media viel Arbeit macht, wird nicht erst durch Obi bewiesen, aber schön illustriert. Grundsätzlich gilt, dass Social-Media-Marketing nichts ist, was nebenbei funktioniert.Auch das ECC Köln, das zum IFH hehört, betont: Es "reicht nicht, seine Social-Media-Kanäle nebenbei zu betreiben - Follower:innen wünschen sich Professionalität und Aktualität."
Handel legt in der Corona-Krise beim Social-Media-Marketing zu
In seiner Studie "#Content #Commerce #Community: Die großen Cs für den Moonshot auf Social Media" vom September stellt das ECC dem Handel ein gutes Zeugnis aus: Während der Covid-19-Pandemie seien nicht nur die Social-Media-Plattformen im Ganzen, sondern auch die Präsenzen von Händlern und Herstellern gewachsen.So seien 48% der Social-Media-Nutzer Follower von Händlern und Herstellern, unter den 16- bis 29-Jährigen 74%. 22% der Befragten gaben an, seit der Krise mehr Händler- und Herstellerseiten zu folgen als zuvor (38% unter den jüngeren Nutzern). Mit einem Wort: Der Handel in Deutschland hat die Sozialen Medien als Marketingkanal bereits recht klar im Visier.
Dieser Artikel erschien zuerst in Der Handel.
