Leuchtenland: Omnichannel bis in den Mediamix

Sie heißen Belux, Nimbus und Occhio – und sie sind wahre Leuchten. Wer sie strahlen sehen möchte, geht in einen der Stores von Leuchtenland.com im Nordrhein-Westfälischen Lünen, Schwerte oder Gelsenkirchen. Oder er schaut sich die Designerlampen ganz bequem zu Hause im Onlineshop an. Das Unternehmen setzt das Thema Omnichannel nicht nur im Verkauf, sondern auch durch die Nutzung von Print- und Onlinekanälen bei der Kundenansprache um.

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Begonnen hat alles 1925. Aus dem kleinen, aber feinen Schürmann Leuchtenland in Bochum erwuchs im Laufe der folgenden Jahre ein Filialnetz via Dortmund nach Schwerte, Lünen und Dülmen. Dem wachsenden Boom des E-Commerce geschuldet, eröffnete Schürmann 2008 seinen Onlineshop. Dieser entwickelte sich bald zum wichtigen Vertriebspfeiler. Schon im Frühjahr 2010 schloss die Filiale in Dülmen und wurde stattdessen zum Lager- und Versandzentrum umfunktioniert. „Derzeit ist das Umsatzverhältnis zwischen online und offline mit 50:50 in einer guten Balance“, sagt David Hinkel, Leiter des Online-Marketings. Anfang 2017 schloss sich das Gelsenkirchener Leuchtenfachgeschäft M&M Leuchtenland der Firmengruppe an. Seit 2018 firmieren alle Stores unter dem einheitlichen Namen Leuchtenland.com, um die immer enger werdende Vernetzung zwischen Onlineshop, Offlinegeschäft und Lichtplanung auch nach außen hin zu demonstrieren. „Es gibt verschiedene Touchpoints mit dem Online- und lokalen Handel bei uns. So zeigen wir zum Beispiel auf unserer Website, welche Leuchten in den Stores ausgestellt sind. Umgekehrt können wir den Kunden mit unserer wachsenden Anzahl an 360-Grad-Ansichten Leuchten zeigen, die nicht in den Stores zu sehen sind“, beschreibt Hinkel. Er sieht aber immer noch große Unterschiede zwischen Online und Offline, „da sich die Stores mehr und mehr auf die Lichtplanung spezialisieren und das eigentliche Verkaufsgeschäft verstärkt online stattfindet.“

Kundschaft in den stationären Laden zu lotsen und umgekehrt ist also absolut erwünscht. Der bestehende Mediamix des Unternehmens setzt dabei sowohl auf Online- als auch Offlinemaßnahmen. Den Onlineshop bewirbt der Händler auf zahlreichen digitalen Kanälen, dazu gehören Google Ads und Preissuchmaschinen, aber auch Social Media. „Bei unseren Stores gehen wir die Werbung jedoch noch immer sehr lokal an“, erklärt Hinkel. Ein Bestandteil des Mixes ist lokale Radiowerbung ebenso wie Local Ads auf den digitalen Kanälen. Auch mit E-Mail-Marketing hatte Hinkel in der Vergangenheit bereits Erfahrung gemacht: „Wir haben mehrere Tools ausprobiert; unterm Strich hatten wir mit den E-Mailings aber kaum messbaren Erfolg, da unsere Zielgruppe eher weniger an dieser Form der Werbung interessiert ist.“

Omnichannel im Vertrieb und Mediamix

Der Hauptfokus liegt nach wie vor auf den Printmedien. „Wir schalten regelmäßig Anzeigen in den lokalen Tagesblättern, zudem passt ein hochwertiges, die Kunden direkt ansprechendes Print-Mailing viel besser zu den qualitätvollen Leuchten, die wir verkaufen“, so Hinkel. Zur Neueröffnung des Stores in Gelsenkirchen unter neuer Adresse wollte Leuchtenland.com ein breites Publikum ansprechen und hat dafür zum ersten Mal den neuen Print-Mailing-Planer der deutschen Post ausprobiert.

Mailings in nur wenigen Klicks

5.000 Kunden aus dem eigenen Bestand wollte Leuchtenland.com zu der Neueröffnung einladen. Das Selfservice-Tool des Dialogmarketers ermöglicht die Erstellung und den Versand eines postalischen Mailings in nur wenigen Klicks. „Der Aufbau des User-Interface ist sehr klar strukturiert und die Durchführung dadurch sehr einfach. Zwar gab es anfänglich Schwierigkeiten bei dem Upload der Druckvorlage, diese wurden jedoch behoben“, so Hinkels Urteil. Der Online-Marketing-Experte lobt die transparente Aufschlüsselung der Kosten sowie die einfache Auswahl des Zustellzeitraumes per Kalendertool. Wie viele Kunden man letztlich mit dem Printmailing überzeugen konnte, dazu liegen Leuchtenland.com keine validen Zahlen vor. Da auf die Einbindung eines Gutscheincodes verzichtet wurde, war eine quantitative Messung nicht möglich. „Qualitativ konnten wir jedoch ein positives Feedback von unseren Kunden und Mitarbeitern im Store erhalten“, sagt Hinkel, der den Aufwand durch die durchgehend digitale Steuerung der Kampagnen deutlich reduziert sieht: „Der komplette Vorgang ist bei dem Selfservice Tool digitalisiert worden und gerade für uns als mittelständiges Unternehmen eine komfortable Erleichterung.“ Ursprünglich ließ Leuchtenland.com seine Postkarten über eine Online-Druckerei drucken und vorsortieren. Adressdaten wurden dabei grob automatisiert geprüft, bei Fehlern erhielt man eine entsprechende Rückmeldung. „Allerdings war es im Nachgang notwendig, die Mailings selbst zu einer Postfiliale zu bringen und aufzugeben“, so Hinkel. Was das Tool der Deutschen Post nun ebenfalls völlig automatisiert erledigt. Das Tool bietet neben einem standardmäßig inkludierten Adresscheck auch die Versandorganisation. Hinkel nennt aber auch Kritikpunkte: „Abzüge in der B-Note gibt es für die verhältnismäßig hohen Kosten und die nicht gegebene Auswahl der Veredelung.“ Aber: „Ab 8.000 Stück kommt das Self-Service-Tool der Deutschen Post in den grünen Bereich, kann also entsprechend günstige Preise bieten“, so die Entgegnung von Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post. „Zudem entwickeln wir das Produkt weiter, und dazu gehört auch das Thema Veredelung.“ Deshalb hat sich Leuchtenland.com vorgenommen, das nächste Mailing mit einer deutlich höheren Stückzahl umzusetzen. Doch will Hinkel das Tool auch unabhängig davon nutzen. „Die komplette Planung und Durchführung eines Mailings über den Printmailing Planer ist für uns Zeit- und Ressourcensparend.“ Eine optimierte Variante hat er sich schon überlegt: „Das nächste Mailing wird definitiv mit einem Gutscheincode kombiniert, um ein Tracking zu ermöglichen, dass alle Häuser differenziert betrachtet.“

Der Beitrag erschien zuerst bei Horizont.net.

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