Start-up Unternehmen Styleremains zeigt mit seiner Plattform Rebelle, wie ein reiner Onliner mit Ausflügen ins stationäre Leben, sein Image stärkt und gleichzeitig Umsatz erwirtschaftet.
Luxusmode boomt – auch gebraucht. Start-up Styleremains startete 2013 die Online-Plattform Rebelle, die Online-Dating-Plattform für Vermittlung von gebrauchten Designer-Stücken. Mittlerweile sammeln und verkaufen die Hanseaten Luxus-Mode mit Schwerpunkt in sechs europäischen Ländern. Um die vielfältige Zielgruppe sowohl von Verkäufern wie Käufern zu erreichen, werden trendige, analoge Ansätze getestet und ebenso traditionellen Werbemethoden eine Chance gegeben. Und so geht’s.
Raus in die analoge Welt
In diesen Wochen sind die Onliner Cécile Wickmann und Max Laurent Schönemann, Geschäftsführer der Styleremains GmbH mit einem kreativen Experiment kurzfristig zu stationären Kaufleuten geworden. Zum 2. Februar öffnete der Pop-up Store Rebelle mitten in Hamburg am Neuen Wall für zwei Monate die Pforten. Am 31. März ist Schluss, dann wird die 1.600 Quadratmeter Aktionsfläche wieder geräumt – oder vielleicht doch nicht? Aktuell werden hier nicht nur gebrauchte Designer-Waren feilgeboten, sondern Hamburger Lifestyle geliefert. Es werden permanent junge Markenkonzepte eingeladen, sich zu präsentieren, um den Pop-up Store zu einem Must-have Event zu machen."Wir sind keine Offliner, aber wir suchen die Schnittstelle."
Nur ein kleiner Teil wird von Rebelle selbst bewirtschaftet, auf der übrigen Fläche tummeln sich wechselnd Aktionen anderer Marken aus den Bereichen Fitness, Einrichtung, Kunst ebenso wie Literatur. Damit werden an sechs Tagen die Woche Anregungen geschaffen, immer wieder vorbeizuschauen. „Die Resonanz ist so gut, dass wir überlegen, zu verlängern“, erklärt Cécile Wickmann.
Reichweite des Fernsehens nutzen
Die überwiegend weiblichen Besucherinnen kennen Rebelle über das Netz auf der Suche nach hochwertigen Second-Hand Designer-Stücken. Dabei steht der Name für Re wie Re-commerce und Belle für das Schöne. Doch das Unternehmen hat seine Reichweite ausgedehnt. Seit November schaltet es TV-Werbung unter anderem während der Sendung Germanys next Top Model. Was zunächst als einmonatiger Test gedacht war, „ist zu unserer Überraschung so erfolgreich, dass wir die Spots fortsetzen und auf vier Kanäle ausgedehnt haben“, erklärt die Betriebswirtin.
Platz im Schrank schaffen
Die beiden Geschäftsführer haben mit Rebelle ganz offenbar den Zeitgeist getroffen. „In Europa werden jährlich 75 Milliarden Euro mit Luxuskonsumgüter wie Mode umgesetzt, ein hochinteressanter Markt“, ist Cécile Wickmann überzeugt. Die Nachfrage nach Luxusgütern steigt weltweit und die Lust auf Neues gleich mit. Mode ist immer kürzeren Zyklen unterworfen. Bereiteten bislang Modehäuser wie Gucci und Co eine Sommer- und Winterkollektion pro Jahr vor, ist der Druck Neues zu bieten, gestiegen – manche Designer liefern im acht Wochentakt. Der Markt saugt die Impulse auf. Daran hat man sich gewöhnt.
Imagewandel Second-Hand
Während noch in den 80er und 90er Jahren des letzten Jahrhunderts Besitz ein wichtiges Statussymbol war, hat sich dies grundlegend verändert. Nicht nur ökologisch Überzeugte freunden sich beispielsweise mit Carsharing an. So wenig wie das Auto in der Garage heute das eigene oder das neueste Modell sein muss, so hat sich die Haltung gegenüber Second-Hand Mode gewandelt. Heute ist relevant, dass ein Produkt für die Zeit der gewünschten Nutzung zur Verfügung steht, dann trennt man sich wieder davon. Während es in den 70er Jahren der alternativen Szene überlassen war, Second-Hand marktfähig zu machen, machen nun Start-ups wie Rebelle dieses Prinzip für Luxusprodukte salonfähig. Der Grundgedanke: Das Angebot eines Online-Marktplatzes für Verbraucherinnen, die sich von ihrer hochpreisigen Original Designer-Mode trennen und sie verkaufen wollen und Second-Hand-Käufern.
Dabei kommt ihnen entgegen, dass bereits Top-Models den Glamourtrend „Vintage“ gehypt und damit Second-Hand das Looser-Image verloren hat. Es darf gebraucht geshoppt werden. Heute sind sowohl Produkte mit einer gewissen Patina gefragt, wie auch ungebraucht wirkende Artikel, bei denen Eingeweihte genau wissen, aus welcher Kollektion vor 10 Jahren er stammt. Man könnte dies als antiquarisch bezeichnen, doch der Begriff wirkt in dieser Szene so was von gestern.
Modebudget 500 bis 5.000 Euro/Monat
Der Unternehmenssitz von Rebelle in der traditionsreichen Speicherstadt in Hamburg liegt in Sichtweite zur viel diskutierten Elbphilharmonie – eine passende Adresse. In der ersten Etage eines Backsteinbaus stapeln sich riesige Plastikboxen raumfüllend bis an die Decke, ein Stockwerk darüber mäandert eine meterlange Kleiderstange durch den Raum, dazwischen sortieren junge Mitarbeiter neu angekommene Artikel.
Noch vor einem Jahr lagerten auf drei Etagen dicht bepackt rund 30.000 gebrauchte „luxury goods“, die auf einen neuen Besitzer und eine zweite Karriere warten: Handtaschen von Hermes, Kleider von Chanel oder Schuhe von Louboutin. Produkte von rund 600 Designern werden hier feilgeboten. Mittlerweile sind zwei weitere Etagen in Besitz genommen und die Zahl der Artikel vor Ort hat sich auf rund 43.000 erhöht, die der Mitarbeiter von 68 auf 80.
Anders als eine „Tauschbörse“ wie Ebay, positioniert sich Rebelle von Anfang an als exklusive Plattform mit Anspruch. Den lösen die Gründer über das Versprechen ein, nur Originallabels in Top-Zustand zu verkaufen. Sie garantieren die Echtheit und weisen Artikel konsequent zurück, die dem Anspruch nicht genügen.
Und so funktioniert’s: Verbraucher schicken ihre Artikel an Rebelle mitsamt einer Preisvorstellung. Direkt beim Wareneingang erhält jedes Teil einen Barcode, der es eindeutig identifiziert. Ein dreiköpfiges Team prüft den Zustand und die Echtheit der Ware basierend auf einem eigenen Datenarchiv. Für die Käufer eine Beruhigung, wenn beispielsweise für eine gebrauchte Handtasche für 4.000 oder gar 10.000 Euro den Besitzer wechseln. Für manche Verkäuferin mag es hingegen ein herbes Erwachen sein, wenn ein Produkt als Plagiat entlarvt, wieder zurückgeschickt wird. Doch die Quote liege mit sechs bis sieben Prozent beruhigend niedrig, so die Unternehmerin.
Ist diese Hürde genommen, werden in einem eigenen kleinen Studio Fotos gemacht. Danach wandert das Produkt in den Nebenraum an das Textteam, das die Highheels ebenso wie das Kostüm informativ und werbewirksam beschreiben. Nun geht die Kombination online.
Diese Dienstleistung wird über eine Provision honoriert. Der Anteil von 10 bis 40 Prozent sinkt mit steigender Wertigkeit der Produkte. Wird beispielsweise eine Hermes-Handtasche für 10.000 Euro verkauft, kostet dies den Verkäufer eine Provision von 10 Prozent, während günstige Produkte ab 200 Euro mit einem Abzug von 30 Prozent rechnen müssen.
Dazu kommt die Grundgebühr von 15 Euro für diesen „Concierge-Service“. Wer ihn bucht, braucht nun nur noch auf das Geld zu warten, den Rest übernimmt Rebelle. Sie wickeln den Verkauf ab, verpacken die Ware in einheitliche Rebelle-Kartons, legen eine handschriftliche Karte bei und liefern am Tag des Kaufs die Ware aus – Absender Rebelle.
Alternativ kann ein Anbieter Rebelle auch als Angebotsplattform nutzen und seinen Artikel nach Verkauf selbst versenden, was rund die Hälfe der Verkäufer wählen. Das heißt, insgesamt stehen über Rebelle rund 86.000 Produkte zur Wahl. Je nach saisonaler Nachfrage verbleiben die Artikel drei Monate im Haus. Der durchschnittliche Warenkorb erreicht 300 bis 350 Euro. Zusätzlich zum „Sale“ bietet der neu eingeführte Flash-Sale das besondere Schnäppchen: 250 Designerteile sind genau eine Woche im Angebot, bei täglich sinkendem Preis. Das vermeidet Ladenhüter und setzt Kaufanreize.
Content schafft Kaufanreize
Wer online Designer-Mode einkauft, ist in der Regel bestens informiert und weiß, was er will, das zeigen auch Plattformen wie Net-a-porter.com oder mytheresa.com, die online neue Designerware anbieten. Das Einkaufserlebnis allerdings steckt da zurück. „Der Kunde sucht Anregungen“, weiß Cécile Wickmann. Deshalb ist zunehmend Content gefragt, statt ausschließlich Artikel. Da sei vieles aktuell im Umbruch, beobachtet die Geschäftsführerin.
„Wichtig ist, dass die Kundin Inspiration erhält, also Content – plus die für sie individuell passenden Produkte.“
Statt Mode zum Anfassen, bietet Rebelle deshalb Lifestyle über das Rebelle Online-Magazin, das mittlerweile ausschließlich in Englisch im Netz steht, um die internationale Kundschaft zu erreichen. Ein Newsletter will zusätzlich Kaufimpluse generieren.
Stationärer Handel willkommen
Expansion ist von Anfang mit gedacht. Das Unternehmen dehnt das Geschäftsfeld konsequent aus. Nach einem Jahr öffnete Rebelle ihre Plattform für den Handel und bietet damit in der Regel kleineren Second-Hand-Händlern die professionelle Omnichannel-Chance. Über eine B2B-App kann das gesamte Sortiment digitalisiert und auf den Shop hochgeladen werden. Sobald ein Artikel verkauft ist, schickt der Händler ihn an Rebelle. Dort durchläuft er das übliche Prozedere inklusive Echtheitsprüfung und verlässt am selben Tag das Haus. Wird der Artikel offline verkauft, muss er ausgescannt werden, um damit von der Rebelleseite zu verschwinden. 20 Prozent des Rebelle-Umsatzes laufen bereits über diesen Kanal.
Grenzenloser Luxusmarkt
Auch geographisch expandieren die Hamburger. Nach Österreich und Schweiz folgten zügig die Märkte Niederlande, Großbritannien, Frankreich, Belgien, Italien und Schweden. Das Online-Angebot liest sich deshalb mehrsprachig. Countrymanager in den Niederlanden, Italien und Schweden sollen die Positionierung vor Ort voranbringen. Bereits heute spülen internationale Umsätze 40 bis 45 Prozent in die Kassen der Hamburger.
Der Erfolg der Plattform hängt von der Attraktivität des Sortiments ab. Entsprechend müssen Besitzerinnen begehrter Marken zu Verkäuferinnen gemacht und an die Plattform herangeführt werden. „Wir sind keine Offliner, aber wir suchen die Schnittstelle“, erklärt die Geschäftsführerin. Eine davon ist die „Personal Fashion Concierge“, die zu Verkäufern nach Hause geht, sie berät und Ware direkt abholt – als kostenloser Service versteht sich. Damit will man vor allem weniger online-affinen Verkäuferinnen den Einstieg in den Markt erleichtern und qualitativ hochwertige und hochpreisige Artikel generieren.
Das Zielpublikum ist weiblich, berufstätig, zwischen 25 und 70 Jahre alt und gibt monatlich zwischen 500 Euro und 5.000 Euro für Mode aus. Je höher das Budget, um so eher findet sich hier auch das Klientel der Verkäuferin. Nach dem Start in Hamburg gibt es die Personal Concierge mittlerweile in Berlin, München und London.
Venture Capital machts möglich
So viel Expansionshunger benötigt Geld. Diese Pläne stützt das Unternehmen Hanse Venture, Hamburg, wo die studierte Betriebswirtschaftlerin Wickmann vormals gearbeitet hatte. Deren Prinzip ist die Unterstützung von Gründungen und Beschleunigung des Wachstums mit Geld und professionellem Know How. Neben Privatinvestoren konnte High-Tech Gründerfonds (HTGF) als Frühinvestor gewonnen werden, der mehr als eine halbe Million Euro bereit hält, die entsprechend erreichter Meilensteine in Tranchen ausgezahlt werden. Laut Fahrplan soll 2018 der Break even erreicht werden.
