Schalke 04-Marketingchef Björn Endter will Emotionen auch digital verbreiten. Etailment verrät er, wie er emotionales Marketing, technische Beziehungspflege und die Herausforderungen der Digitalisierung in der Fußballindustrie meistert.

Herr Endter, ist ein Fußball-Fanshop von Schalke 04 ein Selbstläufer?
Wir haben das Glück, ein hochemotionales Produkt vermarkten zu dürfen, Fußball ist die Sportart Nummer 1 der Welt. Wir sind einer der wenigen noch verbliebenen eingetragenen Vereine auf Spitzenniveau in der Bundesliga und versuchen, dieses Alleinstellungsmerkmal zusammen mit der Tatsache zu halten, in der Spitze Europas auch zukünftig mitzuspielen. Und genau das ist unsere tägliche Herausforderung, die Position als europäischer Topverein zu manifestieren. Denn das ist inzwischen ein globaler Wettbewerb, kein ausschließlich nationaler mehr.

Wie wollen Sie denn noch wachsen?
In Deutschland finden wir einen mehr oder weniger gesättigten Markt vor, der es nur bedingt ermöglicht, in verschiedenen Geschäftsbereichen Umsatzwachstum zu generieren. Deshalb ist für uns internationales Wachstum wichtig. Das schaffen wir nicht nur mit den Fußballspielen, bei denen mehr als 62.000 Menschen in Gelsenkirchen im Stadion sind. Diese Emotion, dieses Erlebnis müssen wir digital verbreiten.

Wie stellen Sie das an?
Wir haben vor zweieinhalb Jahren eine passende Digitalisierungsstrategie für das Marketing entwickelt. Wir wollen das Fanerlebnis der bestehenden, aber auch potentieller Fans besser teilen. Mit dem bestehenden IT-Umfeld war das nicht zu schaffen. Nach langer Suche sind wir dann auf Salesforce gekommen, weil das Unternehmen unserer Meinung nach für uns die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt hatte.

Welche Technologie brauchen Sie für Ihre Strategie?
Die Marketing Cloud, mit der wir viele emotionale Kampagnen fahren können. Unser Ziel ist es, nicht eine Kampagne für alle zu distribuieren, sondern gezielte Kampagnen für einzelne Bedürfnisse, also eine One-to-One-Kommunikation, aufzubauen. So können wir den Fan binden. Deshalb geht es uns nicht nur darum, was der Fan will, sondern auch darum, was er nicht will. 

Was will er denn nicht?
Er will, wie wir alle, digital nicht zu oft belästigt werden. Der eine Fan steht jeden Tag mit uns in Kontakt, der andere kommt nur alle zwei Wochen ins Stadion. Deshalb spielen wir im One-to-One-Marketing die gesamte Klaviatur über die verschiedenen Kanäle wie Newsletter, Facebook-Apps oder Display-Marketing so gezielt, dass wir am Ende den Aufwand, aber auch die Emotion monetarisieren. 

Wie sieht das konkret aus?
Das sind mal Bestelländerungen bei der der Trikot-Beflockung, mal die kurzfristige Hinterlegung von Tickets am Spieltag. Wir wissen zudem, welchen Lieblingsspieler ein Fan hat, und versorgen ihn mit entsprechenden Informationen – wenn er es möchte. Das lernen wir aus den zahlreichen Datenpunkten, welche wir täglich tracken, sammeln, analysieren und aufbereiten.

Spieler Naldo
© Schalke 04 / DFL
Spieler Naldo

Das ist doch einfach: Alle lieben Naldo, oder?
Er ist schon sehr beliebt, das stimmt. Er ist aber auch menschlich ein Supertyp zum Anfassen, und genau diese Nähe wollen wir auch online rüberbringen. Da die wenigsten unserer Millionen Fans weltweit in der Lage sind, hierher zu kommen, mit dem Spieler ein Foto zu machen und sich ein Autogramm zu holen, versuchen wir die Nähe bestmöglich digital zu spielen und setzen die One-to-One-Kommunikation multimillionenfach auf. Und am Ende des Tages wollen und müssen wir natürlich auch damit Geld verdienen, um das zuvor erwähnte große Unternehmensziel zu erreichen
Welchen Stellenwert hat das Geschäft mit den Fanartikeln?
Rein wirtschaftlich betrachtet kommen zuerst die TV-Gelder, dann die Sponsoren, mit denen wir mittlerweile 90 Millionen Euro Umsatz machen, und dann erst das Geschäft mit den Fanartikeln. Aber das eine funktioniert nicht ohne das andere: Ohne unsere große Fan-Base von mehr als 10 Millionen Menschen weltweit bekommen wir keine lukrativen Sponsoren. Und durch unser unsere Datenbank und die entsprechende Software haben wir noch mal eine ganz andere Währung bei den Sponsoren, weil wir damit für sie relevante Zielgruppen filtern und entsprechende eigene, getargetete Kampagnen aufsetzen können.
Fanshop
© Schalke 04 / Salesforce
Fanshop

Wo ruckelt es technisch nach zwei Jahren noch?
Es ruckelt noch viel. Es wäre vermessen zu sagen, dass Schalke 04 als Verein die Themen rund um das Customer Relationship Management problemlos angeht. Wir stehen wie alle noch am Anfang und suchen unseren Weg, wie und wo wir Technologien so einsetzen können, um Prozesse zu optimieren. Wir haben aber eine gute Vorstellung davon, was wir wollen, und fahren damit seit zwei Jahren ganz gut. Aber was die Implementierung angeht, haben wir viele Altlasten aufzuarbeiten.

Zum Beispiel?
Wir hatten vorher gar kein CRM-System und hatten die Daten in verschiedenen Newsletter-Töpfen, die nirgends zentral angedockt waren. Allein die Datenkonsolidierung hat wesentlich länger gedauert, als wir uns das vorgestellt haben. Wir lernen tagtäglich dazu, Versuch und Irrtum gehören bei der Umsetzung solcher Themen einfach dazu. Im Vergleich, was wir von Kollegen anderer Fußballvereine so hören, sind wir aber zufrieden mit unseren Fortschritten.

Wie haben Sie die Auswahl für Ihr heutiges CRM getroffen?
Als wir uns damals Anbieter aus aller Welt angeschaut haben, war das ein Fass ohne Boden. Es war sehr anstrengend, einen Durchblick zu bekommen, welche Anwendungen den Unterschied machen und wer was bietet. Es war anstrengend, dass alles zu sortieren und jemanden zu finden, der uns dabei helfen kann. Wir sind alle keine Techies, sondern meist Sportökonomen. Im Endeffekt haben wir das aber ganz gut hinbekommen und arbeiten weiter daran, denn das Thema Kundenbeziehung hat kein faktisches Ende. Das macht unsere Arbeit aber auch spannend, das nehmen wir gerne an. 

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