Vorbei sind die übersichtlichen Zeiten im Digital Commerce. Die Kunden springen munter zwischen Geräten und Kanälen hin und her. Ein Schlüssel zur Verfolgung der neuen Customer Journey ist Cross Device Targeting. Etailment erklärt die Grundlagen.

Wie etwa der der Criteo-Report "State of Cross-Device Commerce" zeigt, sind inzwischen bei 33 Prozent aller Kaufabschlüsse zwei oder mehr Geräte beteiligt. Ein Produkt, das sich der Kunde vielleicht am Abend beim Fernsehen auf dem Tablet angesehen hat, landet am nächsten Morgen auf dem Smartphone in den Warenkorb. Traditionelle Analysetools nutzen eine gerätebezogene Betrachtung. Der Kunde wird auf dem Desktop-PC über eine Anzeige auf ein Produkt aufmerksam, besucht den Shop und bestellt. Seine einzelnen Stationen auf dem Weg zum Kaufabschluss sind lückenlos zu verfolgen.
Bei rund einem Drittel der Käufe sind zwei oder mehr Geräte im Spiel
© Criteo
Bei rund einem Drittel der Käufe sind zwei oder mehr Geräte im Spiel
Um beim gerade genannten Beispiel zu bleiben, liefert die traditionelle Analyse aber jetzt in 33 Prozent der Fälle falsche Zahlen. Und diese Fehlerquote wird sich im gleichen Maße noch weiter erhöhen, wie die Bedeutung von mobilen Geräten wächst und weitere Kanäle ins Spiel kommen, etwa durch Conversational Commerce.

Technisch anspruchsvoll

Mit dem Setzen eines Cookies kann ein System markiert werden. Das lernen heute bereits Schulkinder. Trotz aller Unzulänglichkeiten der Technik konnte das Marketing mit Cookies in den vergangenen Jahren so viel Erfahrung sammeln, dass am Ende valide Analysen möglich waren. Ganz so wasserdicht, wie einige Dienstleister den Eindruck erweckten, ist auch die Auswertung mittels Cookies nicht. Schließlich haben diese eine begrenzte Lebensdauer, können vom Nutzer gelöscht werden und lassen das System ratlos zurück, wenn mehrere Browser verwendet werden.

Nun setzen die Kunden inzwischen verschiedene Geräte ein. Und diese müssen erst einmal erkannt werden. Dabei geht es nicht darum, zu erkennen, dass der Nutzer ein Smartphone oder ein Tablet verwendet. Das ist bereits durch die Auswertung der Browserkennung möglich. Es geht vielmehr darum, ein bestimmtes Gerät wieder zu erkennen. Und das ist technisch durchaus anspruchsvoll. Denn der Nutzer kann ja auch hier verschiedene Kanäle nutzen. So besucht er vielleicht Facebook mit der App, wird auf ein Produkt aufmerksam, das er sich mit einem Browser ansieht, um es dann über die Händler-App zu bestellen. Statt eines Cookies muss also eine andere Möglichkeit gefunden werden, das Gerät zu erkennen.

Geräte identifizieren per Device ID

Eine absolut sichere Möglichkeit, ein Gerät zu erkennen, wäre beispielsweise das Auslesen einer Seriennummer. Nun ist das technisch nicht leicht und zum anderen aus Gründen des Datenschutzes nicht möglich. Also muss die Analysesoftware einen anderen Weg gehen.

Mit der Device-ID wird versucht, ein Gerät mit einer sehr hohen Genauigkeit zu identifizieren. Um diesen Fingerabdruck anzulegen, werden unterschiedliche Daten ausgelesen und aggregiert. Dazu gehören beispielsweise:

  • User Agent (der sich im Browser meldet)
  • Sprache
  • Farbschemata
  • installierte Schriftarten
  • Zeitzone
  • -Browser-Plugins
Welche das exakt sind, darum machen die Hersteller gern ein großes Geheimnis, schließlich ist eine möglichst hohe Genauigkeit auch ein Merkmal gegenüber dem Wettbewerb.

Den Nutzer erkennen

Nun geht es nicht allein darum, ein Gerät zu erkennen, sondern auch Informationen über den Nutzer zu erhalten. Den Kunden auf seinem Weg zu verfolgen. Das eigentliche Tracking ist nicht weniger anspruchsvoll. Dabei gibt es grundsätzlich zwei verschiedene Ansätze, die in der Praxis bei einem Tracking-Anbieter auch in einer Kombination eingesetzt werden.

Beim deterministischen Ansatz werden mit Hilfe von Login-Daten Rückschlüsse vom Gerät auf den Kunden gezogen. Hier haben die beiden großen Unternehmen Google und Facebook eindeutig Vorteile auf ihrer Seite. Verwendet der Kunde etwa Google Mail, musste er sich zur Nutzung bei Google anmelden. Diese Daten bleiben auf dem Gerät vorhanden und stehen dann natürlich bei seiner Reise durch andere Google Services und Angebote zur Verfügung. Das Problem liegt auf der Hand. Andere Anbieter, die das Nutzungsverhalten auswerten wollen, stehen diese Informationen nicht zur Verfügung.
Als Alternative wird beispielsweise mit einer Bibliothek experimentiert, deren Code auf teilnehmenden Seiten integriert wird. Diese versucht dann, ebenfalls Logins und andere Nutzerdaten zu erkennen. So gelingt, mit einer hinreichenden Wahrscheinlichkeit, die Schaffung einer ID. Das funktioniert wiederum nur dort, wo dann auch die entsprechende Bibliothek eingesetzt werden kann.

Ein weiterer Ansatz basiert auf Wahrscheinlichkeiten. Dabei wird ebenfalls das Nutzerverhalten untersucht, etwa Surfprotokolle ausgewertet. Der Tracking-Dienst versucht, so viele Datenpunkte wie möglich zu gewinnen, um so ein Bild des Nutzers zu modellieren.

Problemfelder: Kennzahlen und Datenschutz

Die Identifizierung eines Nutzers über die verschiedenen Geräte hinweg, ist alles andere als trivial und ein Thema, das sehr viel technische Erfahrung erfordert. Erschwerend kommt hinzu, dass die Verantwortlichen im Marketing mit einer ganzen Reihe von Kennzahlen bombardiert werden, die die verschiedenen Tracking Anbieter sehr variabel auslegen.
Die größte Herausforderung liegt indes im Datenschutz. Denn längst nicht alles, was ausgelesen und genutzt werden könnte, ist auch ohne weiteres erlaubt. Mit einer gehörigen Portion Unsicherheit in Hinblick auf die Datenqualität werden Händler und Werbetreibende beim Cross Device Targeting auch weiter leben müssen.

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