Was der stationäre Handel dem E-Commerce noch voraus hat

Mehr Auswahl, mehr Informationen, Einkaufen rund um die Uhr. Onlineshops bieten zahlreiche Vorzüge, doch Entscheidendes fehlt: Das Riechen, das Schmecken, das dreidimensionale Erlebnis des Produkts. Sensorisches Marketing kann das Shopping-Erlebnis positiv beeinflussen, stärkt die Kundenbindung und führt letztendlich zu steigenden Umsätzen. Das sind die Kernergebnisse einer globalen Studie, die Mood Media, Anbieter von Customer-Experience-Lösungen am Point of Sale, in Kooperation mit der Marktforschungsagentur Walnut Unlimited vorgestellt hat.

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Um mehr über die sensorischen Einflüsse auf Wahrnehmungen der Kunden und ihr Verhalten im stationären Handel zu erfahren, haben die Studieninitiatoren weltweit über 10.000 Erwachsene in 15minütigen Interviews persönlich befragt. Die Studienteilnehmer kommen aus Australien, Benelux, China, Deutschland, Frankreich, Spanien, UK und USA. Die Antworten weisen länderspezifische Unterschiede, aber auch globale Gemeinsamkeiten auf.

Einig sind sich 78% der Kunden, dass eine angenehme Atmosphäre in Geschäften entscheidend sein kann, ob man seine Einkäufe online oder in einem stationären Laden erledigt. Dies gilt insbesondere für Kunden in Spanien, China, Australien, den USA und Großbritannien. 90 Prozent – und hier liegt Deutschland genau im Schnitt, sagen, dass sie ein Geschäft wahrscheinlich wieder besuchen würden, wenn dort Musik, Duft und Visuals für eine angenehme Atmosphäre sorgen. Und acht von zehn Verbrauchern würden ein Geschäft weiterempfehlen, wenn sie sensorische Elemente als angenehm empfinden. "Die Zahlen zeigen deutlich, wie wichtig sensorisches Marketing ist", sagt Heike Fortmann, Sales Director Mood Media DACH. "Wenn der stationäre Einzelhandel eine angenehme Atmosphäre bietet, zum Ort des Entdeckens und Erlebens wird und inspirierende Momente schafft, braucht er die Konkurrenz durch E-Commerce nicht fürchten. Die Kunden werden gerne ins Geschäft zurückkehren." Und sie werden länger verweilen.

Produktproben und Testinstallationen

Bei drei Viertel aller Befragten verlängern sensorische Reize jeder Art die Aufenthaltsdauer im Geschäft. Das gilt insbesondere für Chinesen (92%), auch Spanier (86%) lassen sich von solchen Marketingmaßnahmen überproportional beeinflussen. Einen positiven Effekt haben laut Studie Produktproben und Testinstallationen, mehr als die Hälfte der Shopbesucher sind geneigt, auch etwas zu kaufen, wenn sie die Möglichkeit haben es auszuprobieren. Und 8 von 10 Personen würden einen Laden weiterempfehlen, in dem sie ein positives sensorisches Erlebnis über Bild, Klang oder Duft gehabt haben. Besonders Social-Media-affin erweisen sich dabei einmal mehr die Chinesen, mehr als jeder Zweite (56%) teilt eine derartige Instore-Erfahrung über Social Media mit, weltweit liegt diese Quote nur bei 27%.

Woran sich schon erkennen lässt, dass Verbraucher weltweit bei allen Gemeinsamkeiten doch auch unterschiedlich ticken.  Vor allem chinesische Shopper geben an, dass sie von digitalen Inhalten inspiriert, informiert und unterhalten werden wollen (76%  gegenüber weltweit 43%). Spanier nehmen Gerüche und Düfte besonders bewusst wahr (85% gegenüber weltweit 63). Und US-Kunden bleiben dann gerne länger im Laden, wenn die Musik stimmt (62% gegenüber weltweit 46).

Einbindung von Videoinhalten

Analogien ergeben sich zum E-Commerce. Video Content, so eine weitere Erkenntnis von Mood Media, ist nicht nur online, sondern auch im stationären Laden King. 58% der Verbraucher geben an, dass die Einbindung von ansprechenden Videoinhalten einen positiven Einfluss auf ihr Einkaufsverhalten hat. Das gilt insbesondere für Liebhaber von Fast Food, gleichfalls 58 Prozent lassen sich von digitalen Bildschirmen bei der Wahl der Mahlzeit inspirieren. Weniger gilt das für Apothekenbesucher. Hier lässt sich aber immerhin noch jeder Vierte durch digitale Instore-Bildschirme beraten. "Das physische Geschäft bleibt für die Mehrheit der Verbraucher auf der ganzen Welt wichtig", zieht Fortmann ein Fazit: "Wenn wir kontinuierlich an einer Verbesserung des Instore-Erlebnisses arbeiten, werden die Marken auch in Zukunft die Kunden am Point of Sale begeistern können."

Der Beitrag erschien zuerst bei Horizont.net.

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