Robin Haas, Online-Marketing-Manager des Gewürzhändlers Ankerkraut, über authentisches Marketing, zeitaufwändige Community-Pflege und wichtige Vorbereitungsschritte für die passgenaue Personalisierung im Onlineshop.
Herr Haas, wie hat das Start-up Ankerkraut 2013 das Marketing konzipiert?
Um diese Frage zu beantworten, muss ich etwas ausholen, denn im Jahr 2013, als Ankerkraut gegründet wurde, bestand es nur aus zwei Mitarbeitern und nicht wie heute aus fast 100 Personen. Dementsprechend wurde der gesamte Vertrieb, das Marketing und alle anderen Aktivitäten noch von Zuhause aus organisiert. Alle Gewürze und Gewürzmischungen wurden in einer Garage gemischt, abgefüllt und versendet.
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Dann springen wir mal ein bisschen: Es kam 'Höhle der Löwen', viele Konsumenten kannten Ankerkraut, und die Gewürze wurden auch im Lebensmitteleinzelhandel gelistet. Was hat Ankerkraut beim Marketing geändert?
Zur Anfangszeit von Ankerkraut wurde unser Traffic hauptsächlich über organische Maßnahmen generiert. SEO und später auch Social Media sind hier die wichtigsten Kanäle.
So wie damals nutzen wir auch heute hauptsächlich Online-Kanäle. Die bessere Messbarkeit und Skalierung sind hier ein klarer Vorteil. Mit der Zeit kam es natürlich dazu, dass wir auch andere Kanäle im Online-Bereich für unser Marketing nutzen. So sind wir heute auf vielen Paid Kanälen vertreten und betreiben hier eher performanceorientiertes Marketing. Unsere organischen Maßnahmen dienen natürlich nach wie vor dem Abverkauf, haben jedoch ebenfalls einen starken Brand-Care, -Building und Kommunikationsaspekt.
Facebook bietet hier ein gutes Beispiel: Wir haben eine große Community, die auch vor unserem Auftritt in 'Höhle der Löwen' bereits in ansehnlichen Dimensionen existierte. Unsere Follower sind nicht nur an den Produkten interessiert, sie wollen auch einen Einblick hinter die Kulissen bekommen, mit uns kommunizieren und ihre eigenen Ideen einbringen. Die Pflege dieser Community hat einen sehr großen Stellenwert bei uns, erfordert viel Zeit, macht uns aber auch sehr viel Spaß!"Unsere Follower sind nicht nur an den Produkten interessiert, sie wollen auch einen Einblick hinter die Kulissen bekommen"
Im Großen und Ganzen funktioniert unser Marketing auch deshalb so gut, weil wir in jede Aktion eine Portion Liebe, Leidenschaft und Persönlichkeit stecken.
Wie bei den Youtube-Filmen, wo Ihr Chef beispielsweise in Finnland oder Indien umherfährt, um Gewürzideen zu finden?
Genau, die Zahl der Youtube-Abos ist im Gegensatz zu Facebook oder Instagram zwar noch überschaubar, aber wir versuchen mehrwertige Inhalte zu vermitteln und unseren Fans zu zeigen, wo die teils exotischen Gewürze, die sie bei uns kaufen können, ursprünglich herkommen.
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Auf seinen Reisen legt Stefan großen Wert darauf, den Kontakt zu den Menschen und der Kultur herzustellen: Die ideale Mischung aus Geschmacks- und Reise-Dokumentation - natürlich auch hier mit einer gehörigen Prise Humor und Authentizität abgeschmeckt.
Seit 2018 setzen Sie verstärkt auf Personalisierung. Wie sieht das konkret aus?
Personalisierung bietet nicht nur uns bessere Conversionrates und Warenkorbhöhen, sie hilft auch unseren Kunden, die idealen Produkte für ihre Bedürfnisse zu finden, was sich letztendlich auch in ihrer Zufriedenheit wiederspiegelt und eine bessere Nutzererfahrung bietet.
Im Detail mussten wir in einer Learning-Phase zunächst das Klick- und Kaufverhalten unserer Kunden erfassen. Das geht recht unkompliziert über eine kurze Programmierung mit Javascript im Online-Shop, wobei die Integration nicht einmal zwei Stunden in Anspruch nimmt.
Neben dem individuellen Verhalten wurden auch Infos aus dem Produktkatalog benötigt. Mit diesen beiden Komponenten, also Kundenverhalten und Produktinfos, bauten wir eine individuelle Wissensbasis für Ankerkraut auf. Erst dann konnten selbstlernende Algorithmen den Lernprozess starten, um relevante Empfehlungen zu berechnen und auszuspielen.
Im Zuge aktueller Datenleaks für uns besonders wichtig: Im gesamten Prozess wurden und werden keine personenbezogenen Daten unserer Kunden gesammelt.
Was kam noch Gutes bei der Personalisierungs-Offensive heraus?
Wir haben durch Cross-Selling-Empfehlungen auf Basis des Warenkorbinhalts und des individuellen Klick- und Kaufverhaltens aller Onlineshop-Nutzer bis zu 6% Umsatzsteigerung pro Session erreicht. Die Umsatzsteigerung wurde zum einen durch mehr verkaufte Produkte erzeugt und zum anderen dadurch, dass unsere Kunden über künstliche Intelligenz das passende Produkt durch die Empfehlungen gefunden haben.
Das ist erst der Anfang, als nächstes werden wir zusammen mit epoq eine intelligente Suche in unserem Shop integrieren. Auch hier steht eine bessere Nutzererfahrung im Vordergrund. Obendrein entlasten wir dabei auch noch unsere Server.
Uns ist es sehr wichtig, den Kunden bei seinem Entscheidungs- und Kaufprozess nicht zu stören oder aufdringlich in eine bestimmte Richtung zu drücken. Das epoq Cart Layer Widget passt da gut, denn es fügt sich nahtlos in das Design unseres Onlineshops ein und gibt dem Kunden relevante Empfehlungen mit entsprechendem Mehrwert.
"Am Ende nicht mehr Warenkorb-uplift bezahlen als man mit den Anbietertools generiert"
In unserem Fall ist das Payment Modell, welches auf Performancebasis funktioniert, sehr fair. Auch dies ist ein wichtiger Aspekt, um am Ende nicht mehr Warenkorbuplift zu bezahlen, als man mit den Anbietertools generiert.
Und: Schritt für Schritt! Das Cart Layer Widget war die erste Personalisierung, die wir eingebaut haben, nachdem wir uns sicher waren, dass es einen Mehrwert bietet und einwandfrei funktioniert.
Unser aktuelles Projekt ist die Implementierung der intelligenten Suche, und auch danach werden wir mit Sicherheit noch weitere Möglichkeiten zur Personalisierung nutzen und einbauen.
Wir sind ein großartiges Team und haben uns trotz des starken Wachstums eine freundliche und familiäre Start-up-Atmosphäre bewahrt. Die liebevolle Wertschätzung der Geschäftsführung und Leitung seitens der Mitarbeiter, von der Produktivkraft bis zum Teamleiter ist ebenfalls eine große Stärke von Ankerkraut.
Last but not least: Es ist ein gutes Gefühl für ein Unternehmen zu arbeiten, das hinter seinen nach außen kommunizierten Aussagen zu hundert Prozent steht und seine Werte vertritt.
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