Robin Haas, Online-Marketing-Manager des Gewürzhändlers Ankerkraut, über authentisches Marketing, zeitaufwändige Community-Pflege und wichtige Vorbereitungsschritte für die passgenaue Personalisierung im Onlineshop.


Herr Haas, wie hat das Start-up Ankerkraut 2013 das Marketing konzipiert?
Um diese Frage zu beantworten, muss ich etwas ausholen, denn im Jahr 2013, als Ankerkraut gegründet wurde, bestand es nur aus zwei Mitarbeitern und nicht wie heute aus fast 100 Personen. Dementsprechend wurde der gesamte Vertrieb, das Marketing und alle anderen Aktivitäten noch von Zuhause aus organisiert. Alle Gewürze und Gewürzmischungen wurden in einer Garage gemischt, abgefüllt und versendet.

Robin Haas ist Onlinemarketing-Manager bei Ankerkraut
© Ankerraut
Robin Haas ist Onlinemarketing-Manager bei Ankerkraut
Der Onlineshop stellte zu Beginn den einzigen Vertriebsweg dar. Da Stefan [Lemcke, der Gründer] ursprünglich aus dem Online-Marketing und SEO Bereich kommt, wurden auch alle Marketingmaßnahmen von ihm selbst organisiert. Mitgründerin Anne, die aus dem Musik-Business kommt und zuvor Bands wie Scooter betreut hat, kümmerte sich um die Social Media Kommunikation des Unternehmens.

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Diesen Bereich leitet sie auch jetzt noch sehr erfolgreich und legt vor allem auf eine authentische und persönliche Kommunikation großen Wert.Bis heute ist unser Onlineshop übrigens einer der wichtigsten Vertriebskanäle.

Dann springen wir mal ein bisschen: Es kam 'Höhle der Löwen', viele Konsumenten kannten Ankerkraut, und die Gewürze wurden auch im Lebensmitteleinzelhandel gelistet. Was hat Ankerkraut beim Marketing geändert?
Zur Anfangszeit von Ankerkraut wurde unser Traffic hauptsächlich über organische Maßnahmen generiert. SEO und später auch Social Media sind hier die wichtigsten Kanäle.

So wie damals nutzen wir auch heute hauptsächlich Online-Kanäle. Die bessere Messbarkeit und Skalierung sind hier ein klarer Vorteil. Mit der Zeit kam es natürlich dazu, dass wir auch andere Kanäle im Online-Bereich für unser Marketing nutzen. So sind wir heute auf vielen Paid Kanälen vertreten und betreiben hier eher performanceorientiertes Marketing. Unsere organischen Maßnahmen dienen natürlich nach wie vor dem Abverkauf, haben jedoch ebenfalls einen starken Brand-Care, -Building und Kommunikationsaspekt.

"Unsere Follower sind nicht nur an den Produkten interessiert, sie wollen auch einen Einblick hinter die Kulissen bekommen"

Robin Haas
Facebook bietet hier ein gutes Beispiel: Wir haben eine große Community, die auch vor unserem Auftritt in 'Höhle der Löwen' bereits in ansehnlichen Dimensionen existierte. Unsere Follower sind nicht nur an den Produkten interessiert, sie wollen auch einen Einblick hinter die Kulissen bekommen, mit uns kommunizieren und ihre eigenen Ideen einbringen. Die Pflege dieser Community hat einen sehr großen Stellenwert bei uns, erfordert viel Zeit, macht uns aber auch sehr viel Spaß!
Ankerkraut-Gründer Anne und Stefan Lemcke
© Ankerkraut
Ankerkraut-Gründer Anne und Stefan Lemcke
Was unsere Performance Kanäle angeht, haben wir eine stärkere Ausrichtung auf messbare KPIs als damals. Allerdings haben wir auch hier nie den Blick für eine echte, humorvolle und authentische Message verloren und transportieren diese über unsere Performance Kampagnen.

Im Großen und Ganzen funktioniert unser Marketing auch deshalb so gut, weil wir in jede Aktion eine Portion Liebe, Leidenschaft und Persönlichkeit stecken.


Wie bei den Youtube-Filmen, wo Ihr Chef beispielsweise in Finnland oder Indien umherfährt, um Gewürzideen zu finden?
Genau, die Zahl der Youtube-Abos ist im Gegensatz zu Facebook oder Instagram zwar noch überschaubar, aber wir versuchen mehrwertige Inhalte zu vermitteln und unseren Fans zu zeigen, wo die teils exotischen Gewürze, die sie bei uns kaufen können, ursprünglich herkommen.

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Auf seinen Reisen legt Stefan großen Wert darauf, den Kontakt zu den Menschen und der Kultur herzustellen: Die ideale Mischung aus Geschmacks- und Reise-Dokumentation - natürlich auch hier mit einer gehörigen Prise Humor und Authentizität abgeschmeckt.

Seit 2018 setzen Sie verstärkt auf Personalisierung. Wie sieht das konkret aus?
Personalisierung bietet nicht nur uns bessere Conversionrates und Warenkorbhöhen, sie hilft auch unseren Kunden, die idealen Produkte für ihre Bedürfnisse zu finden, was sich letztendlich auch in ihrer Zufriedenheit wiederspiegelt und eine bessere Nutzererfahrung bietet.
Gewürz-Themenwelten bei Ankerkraut
© Ankerkraut
Gewürz-Themenwelten bei Ankerkraut
Wir haben uns schon seit längerem mit relevanten Empfehlungen im Onlineshop und der damit verbundenen Integration auseinandergesetzt. Hier ist eine Lösung wichtig, die absolut datenschutzkonform eingesetzt werden kann und selbstverständlich auch noch einwandfrei funktioniert.

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Wir haben uns für eine Kooperation mit dem Softwareanbieter epoq entschieden, denn in Sachen E-Commerce-Personalisierung boten sie uns alles, was wir brauchen. Die Integration verlief sehr schnell und unkompliziert, das Tool arbeitet nach dem A/B Test effizient und die Empfehlungen, die es ausspielt, erscheinen sinnvoll.
Modernes Design in angestaubter Gewürzbranche
© Ankerkraut
Modernes Design in angestaubter Gewürzbranche
Welche Vorbereitungen mussten dafür getroffen werden?
Im Detail mussten wir in einer Learning-Phase zunächst das Klick- und Kaufverhalten unserer Kunden erfassen. Das geht recht unkompliziert über eine kurze Programmierung mit Javascript im Online-Shop, wobei die Integration nicht einmal zwei Stunden in Anspruch nimmt. 

Neben dem individuellen Verhalten wurden auch Infos aus dem Produktkatalog benötigt. Mit diesen beiden Komponenten, also Kundenverhalten und Produktinfos, bauten wir eine individuelle Wissensbasis für Ankerkraut auf. Erst dann konnten selbstlernende Algorithmen den Lernprozess starten, um relevante Empfehlungen zu berechnen und auszuspielen.

Um die Wirksamkeit zu belegen, lief während des gesamten Prozesses ein A/B Test. Wir konnten bereits nach einem Monat sehen, dass die Warenkorbhöhen der Widget-Gruppe höher war als die der User, die keine Empfehlungen angezeigt bekommen haben.

Im Zuge aktueller Datenleaks für uns besonders wichtig: Im gesamten Prozess wurden und werden keine personenbezogenen Daten unserer Kunden gesammelt.

Was kam noch Gutes bei der Personalisierungs-Offensive heraus?
Wir haben durch Cross-Selling-Empfehlungen auf Basis des Warenkorbinhalts und des individuellen Klick- und Kaufverhaltens aller Onlineshop-Nutzer bis zu 6% Umsatzsteigerung pro Session erreicht. Die Umsatzsteigerung wurde zum einen durch mehr verkaufte Produkte erzeugt und zum anderen dadurch, dass unsere Kunden über künstliche Intelligenz das passende Produkt durch die Empfehlungen gefunden haben.

Das ist erst der Anfang, als nächstes werden wir zusammen mit epoq eine intelligente Suche in unserem Shop integrieren. Auch hier steht eine bessere Nutzererfahrung im Vordergrund. Obendrein entlasten wir dabei auch noch unsere Server.

Kürzlich feierte Ankerkraut seinen 200.000sten Follower auf Facebook
© Ankerkraut
Kürzlich feierte Ankerkraut seinen 200.000sten Follower auf Facebook
Was muss ein Händler grundsätzlich beim Thema Personalisierung im Onlineshop beachten?
Uns ist es sehr wichtig, den Kunden bei seinem Entscheidungs- und Kaufprozess nicht zu stören oder aufdringlich in eine bestimmte Richtung zu drücken. Das epoq Cart Layer Widget passt da gut, denn es fügt sich nahtlos in das Design unseres Onlineshops ein und gibt dem Kunden relevante Empfehlungen mit entsprechendem Mehrwert.
Gewürze für alle Lebenslagen
© Ankerkraut
Gewürze für alle Lebenslagen
Natürlich ist es sinnvoll, sich professionelle Hilfe zu holen, wenn man nicht gerade selbst im Bereich von Personalisierung und AI forscht oder Dienstleistungen in diesem Bereich anbietet. Denn so bekommt man die nötige Expertise im Bereich der Personalisierung, das ein E-Commerce-Unternehmen gänzlich bei der Realisierung eines personalisierten Shops unterstützen kann.

"Am Ende nicht mehr Warenkorb-uplift bezahlen als man mit den Anbietertools generiert"

Robin Haas

In unserem Fall ist das Payment Modell, welches auf Performancebasis funktioniert, sehr fair. Auch dies ist ein wichtiger Aspekt, um am Ende nicht mehr Warenkorbuplift zu bezahlen, als man mit den Anbietertools generiert.

Und: Schritt für Schritt! Das Cart Layer Widget war die erste Personalisierung, die wir eingebaut haben, nachdem wir uns sicher waren, dass es einen Mehrwert bietet und einwandfrei funktioniert.

Unser aktuelles Projekt ist die Implementierung der intelligenten Suche, und auch danach werden wir mit Sicherheit noch weitere Möglichkeiten zur Personalisierung nutzen und einbauen.

Vorher-Nacher: Ankerkraut bei Facebook
© Ankerkraut
Vorher-Nacher: Ankerkraut bei Facebook
Zum Schluss dürfen Sie mal Lobhudeln: Was macht Ankerkraut als Arbeitgeber aus?
Wir sind ein großartiges Team und haben uns trotz des starken Wachstums eine freundliche und familiäre Start-up-Atmosphäre bewahrt. Die liebevolle Wertschätzung der Geschäftsführung und Leitung seitens der Mitarbeiter, von der Produktivkraft bis zum Teamleiter ist ebenfalls eine große Stärke von Ankerkraut.

Last but not least: Es ist ein gutes Gefühl für ein Unternehmen zu arbeiten, das hinter seinen nach außen kommunizierten Aussagen zu hundert Prozent steht und seine Werte vertritt.

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