Die technischen Erfordernisse des Online-Handels sind im Grunde übersichtlich. Doch eine Website macht noch keinen E-Commerce. Wer Kunden in anderen Ländern anspricht, muss als Shop-Betreiber höllisch aufpassen, um weder steuerlich noch rechtlich ins Visier der jeweiligen Landesbehörden zu geraten.

Um im Worldwideweb wahrgenommen zu werden, bedarf es zunächst einmal digitaler Technologie: ein sicheres (SSL-)Zertifikat ermöglicht eine gefahrlose Kommunikation zwischen dem Webbrowser des Benutzers und dem Server, auf dem der Webshop gehostet wird. Das Hosting sollte so beschaffen sein, dass hohe Geschwindigkeiten und Zuverlässigkeiten gewährleistet sind, für industrytoday.com die "Schlüsselaspekte eines erfolgreichen E-Commerce-Geschäfts".

Ob die eigene E-Commerce-Plattform dann als Software as a Service (SaaS), Open-Source-Lösungen mit mehr Anpassungsmöglichkeiten oder maßgeschneidert konfektioniert wird, hängt von Zielen und Budgets ab.

Das Internet-Händlerkonto (Internet Merchant Account/IMA), mit dem Transaktionen online abgewickelt werden können, ist ebenso ein Muss, wie die Einbindung verschiedener Zahlungsdienstanbieter (Payment Service Provider/PSP) wie Paypal, Klarna, Amazonpay, Wirecard, Concardis et cetera.

Doch wenn das Geld auf dem Konto ist, muss es noch gebucht werden. Auch hier helfen digitale Dienstleister wie beispielsweise PayJoe. Dieses Instrument stellt dem Shopbetreiber sämtliche Einzeltransaktionen unterschiedlicher Zahlungsanbieter zur Verfügung.

Der Import der Daten könne in nahezu jedes Buchhaltungsprogramm wie zum Beispiel Lexware, Datev, Addison, Collmex, aber auch in OrgaMAX, SAP Business One oder Agenda erfolgen, verspricht PayJoe.

Der Weg zum UK und weiteren Märkten ist eine Frage der Plattform.
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Grundregel: mobile first

Beim Aufsetzen des Grundgerüsts ist es wichtig, alle Tools auf die mobile Nutzung auszurichten. Onlineshops wie "About You" generieren heute schon mehr als die Hälfte des Umsatzes über mobile Endgeräte.

Doch selbst wo die mobile Nutzung nicht so ausgeprägt ist, verbessern mobilfreundliche Webangebote das Ranking der Suchmaschinen.

Produktfeed-Management, automatische Preisanpassung und die Optimierung des Versandmanagements gehören mittlerweile auch zu den digitalen Instrumenten, die im Online-Handel den Unterschied zwischen "ganz ok" und "sehr erfolgreich" machen.

Immer öfter wird hierbei auch künstliche Intelligenz (KI) eingesetzt. Für Channel Advisor ist maschinelles Lernen einer  der aktuell wichtigsten Trends: Damit lassen sich Absatzprognosen erstellen, ebenso wie die Quote der Retouren senken. Letzteres habe Stitch Fix, ein US-Anbieter kuratierter Modepakete, mittels KI geschafft. Die Datenanalyse ermöglicht nicht nur, die Trefferwahrscheinlichkeit zu vergrößern, sie hilft auch, die Kundenansprache immer persönlicher und individueller zu gestalten.

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Augmented Reality ist für Channel Advisor eine weitere Entwicklung mit großem Potenzial: Die Technik sei ausgereift und aus Sicht von Händlern erschwinglich.

Wird jetzt noch nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC) Platz eingeräumt, ist der Webshop eigentlich gut aufgestellt.

Wer nunmehr internationale Märkte anpeilt, muss eine Menge rechtlicher Aspekte berücksichtigen. Zu nennen sind unter anderem Verbraucherschutz, Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB), Gerichtsstand, Zollbestimmungen, Steuerregelungen, Auslandsversand und  – das Impressum der Website, das natürlich auch den jeweiligen nationalen Erfordernissen angepasst werden muss!

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Länderspezifische Regeln beachten

In den AGB wird gerne der Sitz des Händlers als Gerichtsstand genommen. In vielen Ländern stehen dem verbraucherschutzrechtliche Regeln entgegen.

Wer grenzüberschreitend E-Commerce betreibt, sollte darauf hinweisen, dass sich Verbraucher auf die verbraucherschützenden Vorschriften des Landes berufen können, in dem sie ansässig sind.

Mit dem Stichwort Verbraucherschutz sind wir schon im Lauterkeitsrecht angelangt und damit bei Regelungen, was im wirtschaftlichen Wettbewerb rechtmäßig (sprich: lauter) beziehungsweise rechtswidrig (also unlauter) ist.

Diese sind zwar in der von allen Mitgliedsstaaten der EU ratifizierten Pariser Verbandsübereinkunft (PVÜ) definiert (verboten ist "jede Wettbewerbshandlung, die den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel zuwiderläuft“), allerdings hat sich, so führte Alexander Peukert bereits vor zehn Jahren aus, eine immer stärkere rechtliche Differenzierung zwischen Verbrauchern und Gewerbetreibenden entwickelt.
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Achtung Zollvorgaben!

Die Aussage „Gerade international sollten Sie nichts dem Zufall überlassen!“, gilt mithin für rechtliche Fragen, sie gilt aber auch für den Versand. Jedes Land (außerhalb der EU) habe seine eigenen Regeln in Bezug auf Zoll und Einfuhrabgaben.

Abhängig vom genutzten Versanddienstleister sei somit eine Zollinhaltserklärung, die Handelsrechnung und gegebenenfalls auch das Ursprungszeugnis erforderlich. Aber auch jeder Versanddienstleister habe eigene Anforderungen und Versandbedingungen, betont Sendcloud, Anbieter von Versandsoftware für Onlineshops.

Klare Retourenregelung schaffen

Verbraucher in der EU können für die Erklärung des Widerrufs ein Musterwiderrufsformular nutzen, das vom Lieferanten bereitgestellt werden muss, sie können den Widerruf aber auch telefonisch erklären.

Die Kosten für die Rücksendung trage laut Gesetz der Verbraucher. „Viele Onlineshops bieten aber die Möglichkeit der kostenlosen Rücksendung an“, so Rechtsanwalt Christian Solmecke in einem Beitrag der Sparkassen. Das machen sie auch, weil Kunden dies erwarten. So wollen acht von zehn Schweizer Online-Kunden eine kostenlose Rücksendemöglichkeit für bestellte Waren, einen Gratisversand erwarten 82% der Online-Shopper.

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Für deutsche Händler sind die Eidgenossen dank der hohen Kaufkraft eine interessante Zielgruppe. Aber auch hier hat die Tatsache, dass die Schweiz kein EU-Mitglied ist, einige Komplikationen zur Folge.

Niedrige Mehrwertsteuer bei den Eidgenossen

Die Schweizer Mehrwertsteuersätze zählen weltweit zu den niedrigsten. Die Eidgenossen zahlen 7,7% für die meisten Dienstleistungen und Handelsprodukte, die ermäßigte Steuer beträgt 2,5% und gilt unter anderem für Produkte des täglichen Bedarfs, Tierfutter, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften.

Werden Waren aus dem Ausland in die Schweiz geliefert, erhebt die Schweiz eine Ein-fuhrsteuer. Fällig wird diese ab einem Warenwert von 65 Schweizer Franken (rund 61,50 Euro). Waren die günstiger sind gelten als Kleinsendungen.

Wer pro Jahr Kleinsendungen im Wert von mehr als 100.000 Schweizer Franken (94.887 Euro, Stand 27.4.2020) in die Schweiz liefert, muss sich ins schweizer Mehrwertsteuer-Register eintragen lassen.

Die Eidgenössische Steuerverwaltung stellt auf ihrer Website eine Liste zur Verfügung, auf welcher die als Versandhändler im MWST-Register eingetragenen Unternehmen aufgeführt sind. Diese Liste ermöglicht es den mit der Verzollung betrauten Unternehmen zu unterscheiden, ob die Einfuhrsteuer dem Empfänger eines Pakets oder dem steuerpflichtigen Versandhändler zu belasten ist.

Die Versandhändler können sich mittels "Unterstellungserklärung Ausland" bereits vor Erreichen der für die obligatorische Steuerpflicht massgebenden Umsatzgrenze freiwillig der Steuerpflicht unterstellen und sich im Mehrwertsteuerregister der Schweiz eintragen lassen.

Lokale Mehrwertsteuerregelungen in den USA

Noch komplexer wird es in den USA: Dort legt jeder Bundesstaat seine eigenen Steuersätze fest, zusätzlich verlangen die meisten Städte und Gemeinden eine lokale Mehrwertsteuer.

"Teilweise ändern sich die Steuersätze auch nach der Jahreszeit oder nach den Bedürf-nissen einiger Kommunen und Städte", skizziert mehwertsteuer.de eine sehr unübersichtliche Situation. Auch hier sind Steuerbefreiungen möglich, allerdings müssen zahlreiche Forderungen erfüllt werden, so muss die Auslieferung der Ware in den USA eindeutig belegbar sein und die Rechnung einen Hinweis auf die Steuerbefreiung enthalten.

Stolperfallen in der EU

Bei Lieferungen in Mitgliedsländer der EU können Händler entscheiden, ob sie den Umsatzsteuersatz des Ursprungslandes oder den am Wohnsitz des Verbrauchers wählen.

Wird das Zielland genommen, ist der Händler dort umsatzsteuerpflichtig. Wählt er sein Heimatland, überschreitet dann aber die im anderen EU-Land geltende Umsatzschwelle, muss die Umsatzsteuer auch dort abgeführt werden.

Es gibt eine Stolperfalle: das "innergemeinschaftliche Verbringen von Waren". Dies ist beispielsweise der Fall, wenn Amazon (PAN-EU) Warenbestände eines Händlers oder Unternehmen in Polen oder Tschechien einlagert.

Das würde zwar die Lagerkosten senken, allerdings den Umsatzsteuer-Status ändern, warnt unternehmen-steuer.de: Die andere Lagerstätte habe eine umsatzsteuerliche Registrierung zur Folge, die mit hohen Kosten verbunden sei.

Drum prüfe, wer versendet ...

Weil die Situation sich außerhalb der EU von Land zu Land unterscheidet, müssen Versandhändler sehr genau prüfen, ob die Lieferung in Deutschland umsatzsteuerbar ist und ob Voraussetzungen für eine umsatzsteuerfreie Ausfuhrlieferung vorliegen.

Weiterhin seien unter anderem auch Beleg- und buchmäßige Nachweispflichten sowie Anforderungen an die Ausgangsrechnung zu beachten. Denn: "Mögliche Fehler können noch Jahre später zu Umsatzsteuernachzahlungen führen", warnt die IHK Frankfurt am Main.

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