Damit stationäre Geschäfte an der Konkurrenz durch Onlineplattformen nicht zugrunde gehen, müssen sie sich aufpolieren und hybrid werden. Frei nach dem Motto: Wenn du deinen Feind nicht besiegen kannst, verbünde dich mit ihm!

Diese Geschichte beginnt mit der Entdeckung eines goldenen Schuhs mit herrlich funkelnden Schnallen in einem Geox-Schuhladen. Dann der Frust-Moment: in passender Größe nicht mehr auf Lager - weder bei Geox Frankfurt noch bundesweit.

"Schauen Sie bei Amazon, da werden Sie bestimmt fündig", empfiehlt die Verkäuferin. In der Tat, drei Tage später kommt ein Päckchen mit den goldenen Schuhen aus Toulouse. Ein Glücksmoment, dank Amazon, für die Kundin und den französischen Schuhladen gleichermaßen.
Irgendwo auf der Welt ist immer Saison für Sommerschuhe. Stationäre Einzelhändler sollten die großen Plattformen nicht nur als Bedrohung sehen - sondern auch als neue Vertriebschance.
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Irgendwo auf der Welt ist immer Saison für Sommerschuhe. Stationäre Einzelhändler sollten die großen Plattformen nicht nur als Bedrohung sehen - sondern auch als neue Vertriebschance.

Irgendwo ist immer Saison

Zustimmendes Nicken bei Ulrich Volk, Schuhhändler aus dem badischen Elzach, als er von der Geschichte hört. Gerade plane er, sich mit seinen Schuhen auf dem australischen Markt auszutoben. "Wir sind online von A bis Z, von Amazon bis Zalando, auf allen europäischen Marktplätzen und über Amazon.co.uk weltweit."

"Down Under hat eine zu Europa spiegelverkehrte Saison", erzählt Volk. "Damit können wir unsere Schuhe 365 Tage im Jahr verkaufen und müssen sie nicht mehr einmotten." Frei nach dem Motto: "Wenn du deinen Feind nicht besiegen kannst, verbünde dich mit ihm!"

Bereits im Jahr 2013 haben sie sich bei Schuh-Volk auf den Online-Weg gemacht, in der Corona-Zeit verkauften sie 60% im Netz - bis nach Japan und Indonesien. Neben der Präsenz auf großen Marktplätzen betreiben die drei Geschäftsführer von Schuhvolk zwei Onlineshops - Schuhschachtel24.de und Schuhvolk.de - sowie fünf stationäre Schuhläden und ein Orthopädie-Fachgeschäft.

Amazon beeinflusst die Kaufentscheidung

Die "Amazonisierung des Handels" bringt viele Vertriebschancen und hat weitere Facetten. Gemeint ist damit nicht allein das globale Kauferlebnis mit seinen schier unendlichen Marktplätzen und Möglichkeiten der schnellen Konsumbefriedigung. Es geht auch um Einfluss und Zugang zu Produktinformationen und -bewertungen, die die Kaufentscheidung auf der Grundlage von Amazon aktiv beeinflussen.
Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsführung beim Institut für Handelsforschung (IFH) Köln und dort zuständig für Innovation und Zukunft, hat den Begriff "Amazonisierung" bereits 2017 geprägt. "Amazon ist mittlerweile so wichtig für Kunden und das Vertrauen so groß, dass das Unternehmen eigene Regeln setzen kann und auch den stationären Handel stark beeinflusst", sagt Stüber und nennt vor allem das Amazon-Bewertungssystem als Dreh- und Angelpunkt für Kaufentscheidungen.

Der Trend ist unumkehrbar

"Wir wissen zum Beispiel, dass zwei Drittel der Konsumenten bereit sind, alternative Produkte zum urprünglich ausgewählten zu kaufen, wenn die Kundenbewertungen auf Amazon stimmen." Sicherheit und Bequemlichkeit sind die zentralen Treiber im Einkaufsverhalten.

Die zentrale Botschaft der Experten beim IFH Köln an die Einzelhändler in Deutschland lautet: Die Amazonisierung ist nicht aufzuhalten, sie wurde durch die Covid-19-Krise noch beschleunigt.

"Wir wissen, dass zwei Drittel der Konsumenten bereit sind, alternative Produkte zu kaufen, wenn die Kundenbewertungen auf Amazon stimmen."

Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsführung, Institut für Handelsforschung (IFH) Köln
Eine Rückkehr zur alten Kaufmannswelt oder eine Zerschlagung der Onlineriesen ist sehr unwahrscheinlich. Denn solange die Plattformen hybride Marktplätze bieten und sich an nationale gesetzlich vorgegebene Regeln halten, ist ihr Wachstum von staatlicher Seite nicht zu stoppen.

Die EU-Kommission will's richten

Wie diese Regeln künftig in Europa aussehen werden, darüber wird in der EU-Kommission noch heftig diskutiert. In drei Jahren, 2024, soll der Digital Market Act (DMA), der einen europaweit einheitlichen Gesetzesrahmen umfasst, in Kraft treten. Der DMA soll nach derzeitigem Stand parallele nationale kartellrechtliche Regelungen für Gatekeeper (hybride Marktplätze) untersagen.

"Gegen dieses Verbot haben einige Mitgliedstaaten der EU bereits protestiert. Zudem hat das Bundeskartellamt längst entsprechende Verfahren gegen Amazon und andere Unternehmen auf einer neuen nationalen gesetzlichen Grundlage eingeleitet.

Drei Jahre bis zur Einführung des DMA sind bei der aktuellen Dynamik ein sehr langes Zeitfenster", erläutert Konstantin Putzier von der Essener Kanzlei Kümmerlein, der als Kartellanwalt zu Vertriebsstrategien im Handel berät.
Auf den sogenannten Beschaffungsplattformen wie Amazon zeigen Kunden ein immer differenzierteres Such- und Kaufverhalten. Dadurch reduziert sich die Retourenquote - anders als bei vielen Mode-Marktplätzen.
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Auf den sogenannten Beschaffungsplattformen wie Amazon zeigen Kunden ein immer differenzierteres Such- und Kaufverhalten. Dadurch reduziert sich die Retourenquote - anders als bei vielen Mode-Marktplätzen.
Dennoch sei der DMA von Bedeutung. Mit ihm soll die Möglichkeit geschaffen werden, Gatekeepern wettbewerbswidrige Verhaltensweisen zu verbieten und sogar strukturelle Abhilfemaßnahmen bis hin zur Ausgliederung von Unternehmensteilen anzuordnen.

Vollzug würde Wunder bewirken

Zumindest bis zum Inkrafttreten des DMA bleibt es aber auch die Aufgabe der nationalen Kartellbehörden zu gewährleisten, dass sich Amazon & Co. an die bereits bestehenden nationalen Regeln halten. Und genau da liegt der Hase im Pfeffer, denn bei der Kontrolle der Onlinegeschäfte von staatlicher Seite hapere es, berichtet Ulrike Regele, Leiterin des Referats Handel beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag DIHK.

"Durch den Verkauf über digitale Vertriebskanäle sind zahlreiche Probleme entstanden: Gefährliche und gefälschte Waren aus Drittstaaten kommen viel einfacher als früher in den Binnenmarkt. Das führt zu einem unfairen Wettbewerb, da Hersteller und Händler in der EU jede Menge Regeln einhalten müssen. Auch die Umsatzsteuer wird von Verkäufern aus Drittstaaten häufig nicht korrekt abgeführt. Die Behörden haben bereits heute Hebel, um hier einzugreifen. Aber es fehlt an Mitarbeitern sowie Digitalisierung und Vernetzung, um wirksame Warnsignale an die Handels- und Herstellerwelt zu schicken", so Regele.

"Durch den Verkauf über digitale Vertriebskanäle sind zahlreiche Probleme entstanden."

Dr. Ulrike Regele, Leiterin des Referats Handel beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag DIHK
Die Expertin sieht durch den mangelnden Vollzug viele Arbeitsplätze in Deutschland bedroht. Händler und Hersteller, die sich "compliant" verhalten, haben deutlich höhere Kosten und können mit den Angeboten aus Drittstaaten, die viele Vorschriften umgehen, nicht mehr mithalten. Zudem wird der eigene Vertrieb im Binnenmarkt durch sehr heterogene Regeln auf EU-Ebene erschwert.

Die weltweiten Plattformen wiederum unterliegen einem Haftungsprivileg, da sie nicht Eigentümer der Waren sind. Eine der größten Händlergruppen sind chinesische Anbieter. Es zeigt sich häufig, dass sie viele der Regeln im Binnenmarkt nicht beachten und inzwischen in etlichen Kategorien das Angebot dominieren, berichtet Regele.

Kunden sitzen am Steuer

Ausbremsen könnten die Anbieter aus Fernost zumindest vorübergehend zwei aktuelle Entwicklungen: die Schwierigkeiten bei den Lieferketten und der Trend zur Nachhaltigkeit.

Das Bewusstsein der Verbraucher für regionale Produkte sei in Pandemiezeiten gestiegen, die Klimabilanz bei der Onlinebestellung werde für sie zunehmend relevant, heißt es in aktuellen Analysen des IFH Köln. Wobei sich Bequemlichkeit und Nachhaltigkeit nicht ausschließen.

Insbesondere auf den sogenannten Beschaffungsplattformen wie Amazon zeigen Kunden ein differenziertes Such- und Kaufverhalten, stellt auch Ulrike Regele vom DIHK fest. Dem stimmt auch Ulrich Volk zu und sieht in der Retourenquote bei Amazon ein gutes Zeichen für eine nachhaltige Entwicklung: "Die Käufer wissen sehr viel genauer, was sie haben wollen. Dadurch reduziert sich der Rücklauf signifikant."

Anders verhalte es sich bei den Shopping-Plattformen wie Zalando & Co. Hier gehe es vor allem um Inspiration. "Da kommen schon mal sechs von sechs Schuhkästen wieder zurück", erzählt Volk und sieht Optimierungsbedarf. Die Inspiration könne auch weiterhin in stationären Geschäften stattfinden, meint der Schuhexperte.

Treffpunkt für soziale Wesen

Die Einzelhändler hätten immer noch bei der Mehrzahl die erste Verkaufschance. "Wenn wir die aus der Hand geben, verlieren wir den Kunden an die Plattformen; Multichannel ist das Gebot der Stunde. Wer sich dem verschließt, wird große Probleme bekommen, da seine Dienstleistung nicht mehr zum Kaufverhalten der Kunden passt."

Zur Kundenbindung im stationären Geschäft stellt Volk nun Mega-Touchscreens in seinen Schuhläden auf. Über diese können die Kunden alle Warenbestände des Unternehmens einsehen. Die verlängerte Ladentheke geht von dort weiter ins weltweite Netz.

Stilberatung und Amazon-Preise auf dem Etikett

Beispiele, wie sich Einzelhändler in diesen stürmischen Zeiten erfolgreich behaupten, gibt es durchaus. Modehäuser wie das Garhammer im Bayerischen Wald oder Engelhorn in Mannheim machen es vor: Sie avancieren zu Treffpunkten für ihre Kunden. Persönliche Shoppingtermine und Stilberatung sind feste Bestandteile des Angebots.

"Es geht darum, zur eigenen DNA zu finden und seine Zielgruppen fest in den Blick, ja, sie mit ihren Interessen an die Hand zu nehmen", erläutert Eva Stüber vom IFH Köln und erzählt von der Firma Foto Koch in Düsseldorf, die an den Kameras die Amazon-Preise aufs Preisschild schreibt, Equipment- und Beratungsworkshops anbietet und eine fotografiebegeisterte Community geschaffen hat.

Jedes fünfte Geschäft könnte auf der Strecke bleiben

"Leider schauen wir gerade zu, wie viele Einzelhändler sich der Neuorientierung verweigern und die Phase des Ladensterbens einläuten. Im Rahmen dieses Ausleseprozesses werden wir bis zu 22% der Geschäfte verlieren", bedauert Stüber. Das werde sich auch auf die Innenstädte auswirken, wo bisher das Shopping-Erlebnis dominierte.

"Am Samstag gehen viele Familien tagsüber eher zum Mountain-Biking in den Wald als zum Einkaufen. Das findet dann erst am Abend statt", beschreibt Ulrich Volk die Entwicklung des vormals wichtigsten Einkaufstags der Woche. "Wer ab 18 Uhr nicht mehr geöffnet hat, und sei es virtuell, verliert einen Großteil der Kundschaft."

Dieser Artikel erschien zuerst in Der Handel.

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