Lokale Online-Marktplätze werden Händlern gerne als Einstieg in den Onlinehandel und Rettungsanker verkauft. Doch "Lokalpatriotismus ist kein Kaufargument" mahnen Handelsexperte Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein, und Michael Geffken, Direktor und Geschäftsführer der Leipzig School of Media, in einem Gastbeitrag. Doch was dann?

Lokale Online-Marktplätze sind seit einiger Zeit Hoffnungsträger – für den Einzelhandel, für lokale Medienhäuser, für die Stadtentwicklung. Doch es zeigt sich: Nicht alle Hoffnungen werden sich erfüllen – denn Lokalpatriotismus ist kein Kaufargument.

Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter eWeb Research Center: Regionale Marktplätze müssen dem Einzelhändler die Aufbereitung und Implementierung der Produktdaten möglichst stark vereinfachen.
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Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter eWeb Research Center: Regionale Marktplätze müssen dem Einzelhändler die Aufbereitung und Implementierung der Produktdaten möglichst stark vereinfachen.
Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen sich stationäre Einzelhändler im Internet präsentieren. Immer mehr Städte, Gemeinden und Werbegemeinschaften entdecken deswegen den Local Commerce – in Gestalt lokaler Online-Marktplätze – als möglichen Rettungsanker für lokale Händler. Nicht selten werden sogar selbstgestrickte Marktplatz-Lösungen implementiert und mit einem Online-Stadtportal kombiniert.
Michael Geffken, Direktor und Geschäftsführer der Leipzig School of Media: Bei Verzicht auf Filialisten – und einer vielleicht (noch) begrenzten Zahl von Händlern aus der Region – droht einem Marktplatz ein schnelles Scheitern. Den Kunden fehlt ein ausreichend großes Sortiment.
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Michael Geffken, Direktor und Geschäftsführer der Leipzig School of Media: Bei Verzicht auf Filialisten – und einer vielleicht (noch) begrenzten Zahl von Händlern aus der Region – droht einem Marktplatz ein schnelles Scheitern. Den Kunden fehlt ein ausreichend großes Sortiment.

Kooperation soll über die Hemmschwelle helfen

Der mit den regionalen Online-Marktplätzen verfolgte Gedanke des Local Commerce stellt eine Weiterentwicklung des E-Commerce-Gedankens dar. Da im lokalen Handel die Hemmschwellen für  einen eigenen Online-Shop sowie schon für eine eigene Webseite immer noch recht hoch sind – nur rund ein Drittel aller Händler ist überhaupt online – liegt es nahe, den Schritt in die Online-Welt über eine kooperative Lösung vor Ort und damit über einen lokalen Online-Marktplatz zu erleichtern.

Die Online-City Wuppertal, die in 2014 auf Basis der Plattformenlösung Atalanda startete und jetzt in Talmarkt umbenannt wurde, gilt als Pionier der lokalen Online-Marktplätze, doch sind diese eigentlich kein ganz so neuer Trend mehr. Vergleichbare Pilotprojekte von lokalen Playern hat es schon früher gegeben, z.B. mit Hamburg@Work im Hamburger Szeneviertel „Schanze“ im Jahr 2011.

Bei den regional ausgerichteten Online-Marktplätzen geht es vor allem darum, lokalen Händlern durch relativ niedrige Einstieghürden den Schritt in die Online-Welt zu erleichtern. Vorrangiges Ziel ist es nicht, Waren online zu verkaufen, sondern stationäre Geschäfte mit dem Internet zu verbinden und ihnen darüber Kunden zuzuführen. Local Commerce stellt damit die Verzahnung von E-Commerce in regional-kooperativer Form sowie dem Verkauf in stationären Einzelhandelsgeschäften vor Ort dar.

Dieses kann in Form von „digitalen Schaufenstern”, von Apps mit Rabattaktionen bis eben hin zu regionalen Online-Marktplätzen geschehen. Sämtliche Lösungen in dieser Richtung sollen die Verbraucher dazu bewegen, weiterhin den lokalen Handel zu nutzen, ohne dabei auf die Vorteile des Internets als Informationsquelle verzichten zu müssen.  

„Quadratur des Kreises“ für den deutschen Handel

Zugleich wollen lokale Marktplätze den Kunden auch eine Alternative zu Pure Playern vom Typ Amazon oder Zalando bieten, denen gegenüber sie sich vor allem durch stationäre Dienstleistungen sowie Multi-Channel-Services – wie z.B. Artikelverfügbarkeit vor Ort – im Vorteil sehen. Insofern müsste der Local Commerce eigentlich die „Quadratur des Kreises“ für den deutschen Handel sein, da er – zumindest in der Theorie – sowohl für Kunden als auch für Händler eine „Win-Win-Konstellation“ bietet.

Und nicht nur das: Mit dem Trendthema Local Commerce wurde in so mancher Stadtverwaltung und so mancher Behörde für Wirtschaftsförderung die Hoffnung verbunden, dass mit der Kombination von lokalen Händlern und E-Commerce die Verödung der Innenstädte verhindert werden kann.
Die Hoffnung: Kunden fahren in die Stadt, um im Click-and-Collect-Verfahren bestellte Kleidung anzuprobieren und schließlich zu kaufen. Oder sie vergleichen im Fachgeschäft verschiedene elektronische Geräte, um zu Hause in Ruhe die Entscheidung zu treffen und die Ware über den Webshop des Fachgeschäfts zu bestellen.

"Bei Verzicht auf Filialisten – und einer vielleicht (noch) begrenzten Zahl von Händlern aus der Region – droht einem Marktplatz ein schnelles Scheitern"

Auch viele regionale Medienhäuser setzen große Hoffnungen in den Local Commerce. Sie hatten in den vergangenen Jahren gravierende Verluste durch das Abwandern von Werbeeinnahmen ins Internet erlitten und hoffen durch Beteiligungen an lokalen Online-Marktplätzen, diese Verluste zumindest teilweise kompensieren zu können.
Zeitungsverlage verfügen über langjährige Geschäftsbeziehungen zum Handel vor Ort und nutzen Kooperationen mit regionalen Online-Marktplätzen, um lokale Einkaufsmöglichkeiten auf ihrer Website zu integrieren. Oder sie entwickeln eigene Lösungen, wie es z.B. die Sächsische Zeitung mit KaufLokal macht. 

Den Händlern fehlt es an Ressourcen

Doch alle bisherigen Ansätze leiden darunter, dass viele Händler nicht in der Lage – oder nicht willens – sind, ihre Produktdaten in ausreichender Qualität und Quantität für ihren Webshop im jeweiligen Portal aufzubereiten. Diese Aufbereitung erfordert Ressourcen, die nicht jeder Händler neben dem – stationären – Tagesgeschäft bereithalten kann.  

Zudem starten alle neuen Portale – was Bekanntheit und Image angeht – bei null und müssen daher erst Reichweite bei relevanten Kundengruppen aufbauen, um für den Handel vor Ort überhaupt attraktiv zu sein. Dies ist gerade für Marktplatzmodelle extrem schwierig, obwohl Start-ups nach Inkubatorenerfahrung ohnehin schon nur eine 10 Prozent Erfolgswahrscheinlichkeit haben.

Die Angst vor den Filialisten

Außerdem verfolgen regionale Online-Marktplatzmodelle häufig den Ansatz, nur regionale Einzelhändler und ihre Produkte zu präsentieren. Die Präsenz von Filialisten wird äußerst kritisch gesehen, obwohl diese unbestritten die Magneten im stationären Handel sind.  

Bei Verzicht auf Filialisten – und einer vielleicht (noch) begrenzten Zahl von Händlern aus der Region – droht einem Marktplatz ein schnelles Scheitern. Den Kunden fehlt ein ausreichend großes Sortiment – und damit der Anreiz, das Portal zu besuchen. Sie fahren in der Regel ja auch deswegen in die Innenstadt zum Einkaufen, weil sie dort sowohl den lokalen Handel als auch die Filialisten finden.

Und es zeigt sich häufig, dass Händler auf lokalen Marktplätzen dieselben Produkte anbieten wie die Online-Händler – in der Regel allerdings teurer als diese. Dieser Nachteil ist – wenn überhaupt – nur durch ein besseres Einkaufserlebnis und durch besseren Service auszugleichen.
Mehr als bedenklich ist allerdings, dass bereits 81 Prozent der Kunden beim Einkauf vor Ort nicht das gewünschte Angebot vorfinden, während 91 Prozent der Händler der Meinung sind, sie würden die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen – so eine aktuelle Erhebung von Blue Younder.

Schließlich ist es, wie oben beschrieben, unwahrscheinlich, dass sich Kunden ohne Werbung auf ein regionales Online-Portal verlaufen. Durch Werbung generierte Reichweite wirkt aber nur dann nachhaltig, wenn es beim Besuch des Portals keine Enttäuschung über das Sortiment gibt. Damit droht ein Teufelskreis: Ohne bekannte Marken fehlen die Kunden, ohne Kunden kommen nicht genügend Händler auf die Plattform, damit diese für Kunden attraktiv ist.

"Ohne ausreichende Reichweite der Marktplätze scheuen Händler den Mehraufwand für einen zusätzlichen Online-Vertrieb"

Ohne attraktives (Gesamt-)Sortiment bleiben die Kunden daher den Online-Marktplätzen fern; ohne ausreichende Reichweite der Marktplätze scheuen Händler wiederum den Mehraufwand für einen zusätzlichen Online-Vertrieb; dadurch bleibt das Angebot der Marktplätze für Kunden unattraktiv.

Zwischenfazit: Regionale Marktplätze können nur dann erfolgreich sein, wenn sie den Kunden einen Mehrwert bei Service und Sortiment bieten und dazu dem Einzelhändler die Aufbereitung und Implementierung der Produktdaten möglichst stark vereinfachen.

Mönchengladbacher Pilotprojekt von ebay - lokal, aber international

Bleibt das Problem der mangelnden Reichweite. Erfolgversprechend erscheint hier die Kooperation mit einer etablierten und reichweitenstarken Online-Marke. Eine solche Online-Marke bietet beispielsweise die Plattform eBay. Beim Mönchengladbacher Pilotprojekt „MG bei eBay“ werden folgerichtig ein Großteil der Umsätze mit Kunden außerhalb von Mönchengladbach erzielt; das überrascht aber auch nicht, denn Kunden im Internet suchen in der Regel nicht aus lokalpatriotischen Motiven, sondern grenzenlos.

Das Pilotprojekt in Mönchengladbach zielte darauf hin, dem stationären Einzelhandel aufzuzeigen, wie er vom boomenden E-Commerce-Markt profitieren und die bröckelnden Umsätze in seinen Ladengeschäften über zusätzliche Online-Umsätze auffangen kann – egal ob diese online oder offline erzielt werden. Ob diese Umsätze im Internet über Kunden aus der Heimatregion oder aus anderen Gebieten generiert werden, ist zweitrangig.
Tatsächlich profitieren vom zusätzlichen Online-Vertrieb aber längst nicht alle Händler. Es muss nämlich konstatiert werden, dass in der Pilot-Stadt Mönchengladbach nahezu die Hälfte der stationären Einzelhändler unter einer digitalen Allergie zu leiden scheint und daher den Aufwand scheute, Produkte beim Pilotprojekt „MG bei eBay“ einzustellen.

Digitale Allergie der Einzelhändler

Bleibt zum Schluss noch die Frage, ob das Ziel der Frequenzgenerierung für Innenstädte durch das Zuführen von ROPO´s, also online suchenden und stationär kaufenden Kunden, zu erreichen ist. Es bedarf allerdings keiner Einzelhandelsexpertise, um den Widerspruch zu erkennen zwischen der Möglichkeit, für lokale Händler vermehrt Online-Verkäufe zu generieren, und dem Wunsch, damit zugleich die Innenstädte zu beleben.

Zwar zeigen Studien, dass die Mehrheit der Kunden in der Tat ihren stationären Kauf durch Verfügbarkeitsabfrage und Artikelreservierung vorbereiten können möchten. Allerdings setzt das voraus, auf einem Online-Marktplatz einen Artikel auch zu finden. Ob das jedoch mit 20.000 Artikeln – was bei regionalen Online-Portalen schon als große Auswahl gilt – möglich wird, ist fraglich.

"Mit den geringen Marktanteilen der nichtfilialisierten Händler von mittlerweile nur noch rund 15 Prozent am gesamten Einzelhandelsumsatz wird sich keine Innenstadt spürbar beleben"

So finden sich in einem durchschnittlichen Warenhaus schon mehr als 200.000 unterschiedliche Produkte, und Amazon sowie eBay dürften mit ihren jeweils über 200 Millionen Artikelangeboten – alleine auf dem deutschen Markt – neben den Suchmaschinen Hauptanlaufstelle für die große Mehrheit der Deutschen bleiben. Außerdem verfügen viele lokale Händler nicht einmal über ein Warenwirtschaftssystem, mit dem sich aktuelle und verlässliche Warenverfügbarkeiten anzeigen lassen.

Sollten einzelne lokale Händler über einen regionalen Online-Marktplatz wirklich mehr Ladenfrequenz generieren, wäre das schon ein großer Erfolg. Belastbare Zahlen liegen dafür allerdings nicht vor.

Und bei den geringen Marktanteilen der nichtfilialisierten Händler von mittlerweile nur noch rund 15 Prozent am gesamten Einzelhandelsumsatz wird sich dadurch keine Innenstadt spürbar beleben lassen. Der weitere Frequenzrückgang lässt sich damit deswegen leider auch nicht aufhalten, wie auch die neueste Studie des Instituts für Handelsforschung in Köln belegt.

Daher dürfte der Local Commerce nicht als Retter der Innenstädte taugen – Städte und Gemeinden müssen die Lebens- und Aufenthaltsqualität ihrer Innenstädte mit anderen und nachhaltigeren Maßnahmen stärken. Die bis zu 500.000 Euro Fördermittel, die insgesamt in das Experiment der Online-City Wuppertal geflossen sein sollen, wären deswegen vielleicht besser angelegt gewesen.

Der Beitrag erschien zuerst in der Printausgabe der "FAZ" unter dem Titel  „Lokalpatriotismus ist kein Verkaufsargument“.

Hinweis der Redaktion: Mit dem Institut eWeb Research Center begleitete Professor Dr. Gerrit Heinemann das Pilotprojekt „Mönchengladbach bei Ebay“, das im Oktober 2015 startete.

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