Matratzen Concord setzt stark auf Verkaufsberatung im Onlineshop. E-Commerce-Leiterin Sara Volkmer berichtet über die Schwierigkeiten im Transformationsprozess und über den Wert von Conversational Commerce im Matratzenkauf.

Frau Volkmer, Sie haben vor einem Jahr den digitalen Verkaufsberater eingeführt. Wie läuft er?

Sara Volkmer: Sehr gut. Wenn wir den Verkaufsberater, Chat und Telefon zusammen nehmen, so nimmt jeder zweite Kunde auf der Website direkten Kontakt mit unserem Unternehmen auf. Conversational Commerce funktioniert bei uns.

Aber das Tool ist doch nicht viel mehr als ein einfacher Konfigurator?

Das stimmt, mit einem kleinen Unterschied. Die Ergebnisse, die dem User am Ende präsentiert werden, wurden von echten Matratzen-Experten nämlich unseren Verkäufern ausgewählt. Die haben teilweise jahrzehntelange Erfahrung im Matratzenverkauf und das können wir nutzen.

Sara Volkmer: Die digitale Übersetzung der stationären Beratung entwickeln wir gemeinsam mit den Beratern in unseren Filialen
© Concord
Sara Volkmer: Die digitale Übersetzung der stationären Beratung entwickeln wir gemeinsam mit den Beratern in unseren Filialen
Dass der Verkaufsberater einfach gehalten ist, ist eine ganz bewusste Entscheidung. Für die meisten Kunden braucht es mindestens eine kleine Orientierungshilfe, denn Matratzen sehen ja immer gleich aus. Das einzelne Produkt ist zwar nicht sonderlich komplex, aber der Gesamtmarkt ist unübersichtlich. Wir haben aktuell drei Zugänge zum Onlineshop: Über die Suche und die Navigation für Kunden, die wissen, was sie wollen, Über den Verkaufsberater für „Beratung-light“ und über den Chat bzw. das Telefon für die vollwertige Beratung. Das deckt alle Zielgruppen ab.

Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Chat gemacht?

Wir haben unsere stationäre Beratung digitalisiert, das erfordert eine stetige Weiterentwicklung der digitalen Beratung gemeinsam mit unseren Verkaufsberatern. Eine schnellere Beratung ist online noch wichtiger um eine gute User Experience zu schaffen. Wir trainieren unsere Verkäufer und lernen gemeinsam. Der erst Schritt war beispielsweise, dass wir Textbausteine entwickelt haben. 

Matratzenberatung funktioniert online anders. Die Onlinenutzer wollen zum Teil gar nicht in die Filiale um die Matratze zu testen. Das muss der Verkäufer erkennen. Ein Student, der ein Budget von 200 Euro hat, will vielleicht nicht Probeliegen, sondern einfach nur kaufen.

Die Verkäufer sehen eine Kannibalisierung zwischen Onlineshop und Filiale und machen sich Sorgen?

Vielleicht, obwohl das ja Unsinn ist, denn sie kriegen für den Onlineabschluss ebenfalls Provisionen. Wir wollen ja möglichst viele Kunden in den Filialen haben. Da entsteht mehr Umsatz. Aber nicht jeder Kunde will das.

Was tun Sie dagegen?

Wir denken gerade über Personalisierung nach. Wenn wir aus den Analytics-Daten herauslesen können, dass Kunden keine Beratung brauchen, dann könnten wir den Chat etwas verbergen und den Verkaufsberater sichtbarer positionieren.

Aber warum sollte ein Kunde nach der Onlinekonfiguration noch in die Filiale kommen?

Naja, da gibt es ja noch so etwas wie das haptische Produkterlebnis. Bei uns: Probeliegen. Das ist schon für viele Kunden ein echtes Kriterium und für uns als Omnichannel-Anbieter ein Asset im Konkurrenzkampf. Und da es für uns ein kommerzielles Interesse daran gibt, spielen wir auch Incentives aus. Da steht dann bei den Produktvorschlägen: „Zehn Prozent Rabatt für Selbstabholer“.

Sie haben ja auch einen Händlerbeirat. Was sagt der denn zum Thema Onlineverkauf durch stationäre Verkäufer?

Da ist die Stimmung ziemlich positiv. Ist doch klar: Dadurch können die Verkäufer Zeiten mit schlechter Besuchsfrequenz puffern und sogar teilweise von zuhause aus arbeiten. Das ermöglicht neue Modelle hinsichtlich Arbeitsplatz und Arbeitszeit. Anfangs haben wir mit stark reduzierten „Öffnungszeiten“ im Online-Chat gearbeitet. Inzwischen haben wir aber eine Lösung. Die Teilnahme ist absolut freiwillig aber für die Verkäufer eine spannende Chance, offline und online zu verkaufen.

Die Kooperation mit dem Matratzen-Startup Emma soll das leicht angestaubte Image des Matratzen-Discounters aufpolieren und junge Zielgruppen erschließen
© Emma
Die Kooperation mit dem Matratzen-Startup Emma soll das leicht angestaubte Image des Matratzen-Discounters aufpolieren und junge Zielgruppen erschließen

Im nächsten Schritt wollen Sie den Verkäufer dazu bringen auch Sortiment aus dem Onlineshop auf der Fläche zu verkaufen. Wie soll diese virtuelle Regalverlängerung gelingen?

Bisher sind wie hier noch nicht am Ziel angekommen. Wir wollten zwar das Sortiment massiv ausbauen, haben aber unterschätzt, dass uns das ja auch in der Supply-Chain und im Fulfillment vor einige Sonderaufgaben stellt. Tatsächlich sind wir uns gar nicht so ganz sicher, wie groß das Sortiment eigentlich werden soll.

Zurzeit konzentrieren wir uns eher auf eine Verschlankung des Matratzenangebots und um mehr Transparenz. Außerdem brauchen wir mehr Eigenmarken, denn der Matratzenkäufer orientiert sich kaum an den bekannten Marken.

Und trotzdem hat Ihr Chef der Geschäftsleitung empfohlen, den Onlineshop in die Filiale zu bringen, statt ein neues Kassensystem zu installieren?

Das hat ja nicht nur mit dem Upselling zu tun. Wir würden dadurch eine konsolidierte Datenbasis der Verfügbarkeiten erreichen. Das ist auch für das Online-Marketing sehr wertvoll. Außerdem könnten wir zeitnah detailliertere Auswertungen über die Verkäufe fahren. Das würde uns in die Lage versetzen, genauere Prognosen zu erstellen und spart Kosten in den Bereichen Logistik und Lagerhaltung. Und drittens können wir einen Teil der Kunden davon überzeugen, bei uns ein Konto anzulegen. Dadurch lernen wir dazu und können zumindest im Zubehör-Bereich versuchen mit CRM und Direktmarketing zu punkten.

Hat die Idee auch Nachteile?

Eigentlich nicht viele. Ein neues Kassensystem zu kaufen oder zu entwickeln ist sehr teuer, und dann kommen noch Betriebs- und Wartungskosten hinzu. Diese Kosten haben wir ja im Onlineshop sowieso. Natürlich müssen wir die Verkäufer schulen, aber das müssten wir bei einem neuen Kassensystem auch. Wir müssen nur darauf achten, dass die Bedienung für die Händler möglichst einfach ist.
Man könnte sich vorstellen, dass ein Online-Nutzer per Mail einen QR-Code erhält. Der Verkäufer scannt den im Laden ein und sofort erscheint der Warenkorb des Kunden und den arbeitet man gemeinsam ab.
Risiken sehe ich eigentlich nur, wenn technische Probleme auftauchen, also wenn zum Beispiel eine Filiale mal temporär offline ist. Aber dafür puffern wir dann die Daten.

Und wenn dann Produkte online gekauft werden, die in der Filiale gar nicht mehr da sind?

Pech gehabt. Dann müssen wir uns entschuldigen und dem Kunden eine kleine Wiedergutmachung anbieten. Die kann er dann in der nächsten Filiale einlösen. Das kann sogar ein positives Ergebnis für uns bringen. Aber in der Praxis kommt das kaum vor. Im Onlineshop haben wir kaum Probleme mit Verfügbarkeiten und es ist ja nicht so, dass jede Sekunde zehn Matratzen verkauft werden.

Sie arbeiten jetzt seit gut einem Jahr an diesem Projekt. Was ist das Spannendste daran?

Das Spannendste und gleichzeitig Aufreibendste ist das sprichwörtliche Aufbrechen der Silos. Wir müssen den Verkäufern die Ängste nehmen und sie trainieren, um sie fit für die Zukunft zu machen. Und wir müssen natürlich auch in Köln die Unternehmenskultur ändern. Wir brauche viel mehr interdisziplinäre Teams und die müssen vor allem am Unternehmenserfolg interessiert sein und weniger am Erfolg einzelner Abteilungen. Das funktioniert nicht immer und überall und einige Kollegen haben uns auch verlassen. Aber jetzt haben wir ein sehr dynamisches Team.
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