Für viele Händler werden Marktplätze zum wichtigen Standbein im Onlinegeschäft. Manche verkaufen über Amazon, Ebay und Co. sogar mehr als über ihre eigene Website. Oder sie entwickeln sich gleich selbst zu Marktplätzen, wie etwa Kaufland oder Zalando. Selbst im Großhandel etablieren sich immer neue Marktplätze. Höchste Zeit also für Händler und Hersteller, sich mit dem Thema zu befassen.

Rund 45% aller großen Onlineshops hierzulande verfügen über ein Profil auf Amazon, 36% auf Ebay und gut 14% auf dem aufstrebenden Kaufland-Marktplatz. Das hat die jüngste EHI/Statista-Studie zum E-Commerce-Markt in Deutschland 2021 ermittelt.

Den Zahlen zufolge machen manche Anbieter sogar mehr Geschäft über fremde Marktplätze als über ihre eigene Website. Dies zeigt: Am Marktplatzgeschäft kommt heute kaum noch ein Online-Verkäufer vorbei. Zu groß ist die Anziehungskraft der Plattformen auf die Kunden. 
Die Anziehungskraft von Plattformen auf die Onlinekunden ist ungebrochen. Am Marktplatzgeschäft kommt deshalb kaum noch ein Verkäufer vorbei.
© IMAGO / Science Photo Library
Die Anziehungskraft von Plattformen auf die Onlinekunden ist ungebrochen. Am Marktplatzgeschäft kommt deshalb kaum noch ein Verkäufer vorbei.

Jeder zweite Euro im E-Commerce fließt über Marktplätze

Das spiegelt sich auch in der repräsentativen Verbraucherstudie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (BEVH) wider. Demnach sind Online-Marktplätze 2021 am stärksten gewachsen – um 19,9% auf 50,5 Mrd. Euro Umsatz – und haben damit einen Anteil von 51% am gesamten hiesigen E-Commerce erreicht. Sprich, jeder zweite Euro, der irgendwo online ausgegeben wird, fließt über Marktplätze.


Das liegt nicht zuletzt auch daran, dass die Zahl der Plattformen in den vergangenen Jahren rasant gewachsen ist – ungeachtet der Dominanz von Amazon. Der Gigant hat laut HDE Online-Monitor 2021 einen Anteil von nicht weniger als 54% (36% Marktplatz und 18% Eigenhandel) am gesamten deutschen Onlinehandelsumsatz erzielt.

Die Zahl der Online-Marktplätze ist zwischen 2015 (oben) und 2020 (unten) deutlich gestiegen. Quelle: ecom consulting GmbH
© ecom consulting GmbH / gominga eServices Gmbh/ Status 2020
Die Zahl der Online-Marktplätze ist zwischen 2015 (oben) und 2020 (unten) deutlich gestiegen. Quelle: ecom consulting GmbH
© ecom consulting GmbH / gominga eServices Gmbh/ Status 2020

Die Zahl der Marktplätze hat sich seit 2015 mehr als verdoppelt

Allein zwischen 2015 und 2020 ist einer Analyse von Ecom Consulting zufolge die Zahl der Marktplätze im deutschsprachigen Raum von 81 auf 173 gestiegen.

Dafür gibt es drei Gründe: Bisherige Einzelhändler wie Galeria Kaufhof, Metro, H&M oder Mediamarkt-Saturn haben sich zu Marktplätzen entwickelt, neue Marktplätze wie Mano-Mano, Conrad, Völkner oder About You wurden gegründet, und internationale Marktplätze wie Fruugo oder Letgo haben den hiesigen Markt entdeckt.

Wobei der Erfolg kein Selbstläufer ist: Einige Marktplätze, etwa Ciao oder Allyouneed von DHL, sind auch wieder verschwunden.

Kannibalisierungseffekte sind bislang ausgeblieben

Unterdessen wächst das Geschäft der einzelnen Marktplätze aus zwei Gründen: zum einen durch Ausweitung der Verkäufer-Basis, zum anderen durch wachsende Umsätze der jeweiligen Verkäufer. Sprich, obwohl die Zahl der Verkäufer auf Marktplätzen stetig wächst, scheinen sich diese – zumindest bislang – noch kaum zu kannibalisieren.

Wer sich also bis dato noch nicht mit Marktplätzen beschäftigt hat, ist gut beraten, über eine entsprechende Strategie nachzudenken. Und ebenso über eine technische Lösung. Denn die Anbindung an Marktplätze sollte schlank sein. Eine passende Middleware sorgt dafür, dass diese mit geringem personellen Aufwand gepflegt werden können – auch bei einer Vielzahl von Online-Marktplätzen.

Was können Marktplätze leisten?

1. Einstieg in den Online-Verkauf

Marktplätze haben einen großen Vorteil: Sie sind wesentlich schneller und kostengünstiger zu bedienen als ein eigener Onlineshop. Denn sie bieten bereits die komplette Shop-Infrastruktur, von der Warenpräsentation bis zum Payment, haben feste Systematiken, Attribute und Kategorien etabliert, die von Verkäufern nur noch bedient werden müssen. Auch viele Prozesse, etwa Versand, Retourenmanagement oder das komplette Fulfillment, können an den Marktplatz oder sonstige Dienstleister ausgelagert werden.

2. Einstieg in den internationalen Verkauf

Attraktiv sind Marktplätze auch für Händler, die ohne großen Aufwand in den grenzüberschreitenden Verkauf einsteigen möchten. Denn auch hier sind die nötigen Strukturen bereits vorhanden. Mit ihrem Konzept des One-Stop-Shop sorgen Marktplätze für echte Erleichterung im internationalen Verkauf.

3. Absatzkanal für B-Ware und Retouren

Nicht zuletzt sind Marktplätze ein guter Kanal für den Abverkauf von B-Ware, Retouren oder Restbeständen. Häufig werden diese Artikel gebündelt an Aufkäufer abgegeben. Doch gerade für höherwertige Artikel mit starker Kundennachfrage sind Marktplätze meist der Kanal mit besserem Ertragspotenzial.

4. Nischenmarken bekannt machen

Während es für etablierte Marken herausfordernd sein kann, ein individuelles Markenerlebnis und Corporate Identity über Marktplätze zu transportieren, bieten sie Nischenmarken allein durch ihre Reichweite die Chance, sich im Kundenbewusstsein zu verankern. 
Amazon wächst vor allem über den Amazon Marktplatz – und hat inzwischen einen Anteil von nicht weniger als 54% am gesamten deutschen Onlinehandelsumsatz. Quelle: HDE Online-Monitor 2021
© HDE Online-Monitor 2021
Amazon wächst vor allem über den Amazon Marktplatz – und hat inzwischen einen Anteil von nicht weniger als 54% am gesamten deutschen Onlinehandelsumsatz. Quelle: HDE Online-Monitor 2021

Wie stehen Großhändler zu Marktplätzen?

Während für B2C-Händler Marktplätze längst zum Alltag gehören, tun sich Großhändler noch etwas schwer, wie das IFH Köln in einer Studie vom Sommer 2021 festgestellt hat. Man spürt jedoch zunehmend, dass Kunden ihr gewohntes B2C-Einkaufserlebnis auch in der B2B-Welt fordern.

Der Handlungsbedarf liegt auf der Hand: Gut jeder zweite Großhändler glaubt, dass Marktplätze für das eigene Geschäft künftig wichtig werden – zumal auch immer mehr Lieferanten und Hersteller direkt darüber vertreiben. 

Im B2B-Geschäft sind auch zahlreiche neue Marktplätze entstanden, die großhandelsspezifische Prozesse, etwa Kataloge und kundenindividuelle Preise, eins zu eins abbilden – nicht selten gegründet von bisherigen Großhändlern.

Den Sog der Marktplätze richtig nutzen

Während die Kundengewinnung für individuelle Webshops nicht gerade leichter wird, üben Marktplätze einen regelrechten Sog aus. Sich diesem Kanal zu verschließen, dürfte für die meisten Anbieter nicht sinnvoll sein. Gefragt ist allerdings eine klare Strategie: Je nach Zielsetzung können über die Plattformen etwa neue Produkte getestet, Eigenmarken bekannt gemacht, aber auch umfassende Sortimente vertrieben werden. Wobei sich Anbieter der geforderten Geschwindigkeit sowie der enormen Preistransparenz und des entsprechenden Drucks auf die Margen bewusst sein müssen.

Daher dürfte das Marktplatzgeschäft langfristig nur erfolgreich sein, wenn es weitgehend automatisiert erfolgt, wenn Produktdaten, Preise und Verfügbarkeiten automatisiert aus den unternehmenseigenen Systemen zu den Marktplätzen übertragen und in deren Sprache übersetzt werden.

Hierbei hilft eine passende Software-Lösung, die sich nahtlos in die jeweilige ERP-Landschaft und die individuellen Geschäftsprozesse integriert und dadurch ein manuelles Eingreifen nahezu überflüssig macht.

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