Handelsunternehmen, die ihre auf Konsumenten ausgerichtete Web-Kommunikation „Mobile First“ konzipieren, sind auf dem richtigen Weg. Nur: Über welchen Kanal kann mit potenziellen Kunden am Besten ein Dialog etabliert werden? Mit einem Messenger, lautet die einfache Antwort. Wer dann WhatsApp wählt, steigert seine Erfolgsaussichten nochmal deutlich.

Messenger zählen zu den beliebtesten Kommunikationskanälen der Deutschen: Drei von vier Smartphone-Nutzer*innen verwenden täglich oder fast täglich Messenger-Dienste (73 Prozent).
Selbst in der Gruppe der Über-55-Jährigen machen das 68 Prozent, meldete Horizont Ende Dezember 2018 die Ergebnisse einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov im Auftrag der Deutschen Presse-Agentur.

Einer liegt vorn

Eine Marke ist hierbei fast synonym mit dem Begriff Messenger: WhatsApp. Das Unternehmen weist zwar keine Nutzerzahlen aus, doch auf Basis des verfügbaren Datenmaterials berechnen Branchenbeobachter eine einzigartige Verbreitung: Messengerpeople.com gibt den Nutzungsgrad unter den 62,4 Millionen Internetnutzer*innen in Deutschland mit 81 Prozent an, das entspricht 50,5 Millionen Menschen!

Die Geschichte des 2009 gegründeten Messengers ist spektakulär: Nach nur fünf Jahren wurde der Dienst von Facebook für 11,6 Milliarden. Euro gekauft. In Deutschland wird die App Monat für Monat mehr als eine Millionen mal heruntergeladen (1,3 Millionen. Downloads im April 2019).
Whatsapp unangefochten an der Spitze
© Bitkom
Whatsapp unangefochten an der Spitze
Christian Buggisch, Leiter Corporate Publishing bei Datev, verweist auf beeindruckende Zahlen aus der ARD/ZDF-Onlinestudie, wonach es knapp 46 Millionen wöchentlich aktive und 42 Millionen täglich aktive deutsche WhatsApp-Nutzer*innen gebe. „Deutschland ist WhatsApp-Land, anders kann man das nicht sagen“, lautet Buggischs Fazit.

Die wachsenden Bedeutung des Messengers als Informationsquelle belegt die PwC-Studie „Vertrauen in Medien“ (Juli 2018): Demnach nutzen 27 Prozent der Deutschen (45 Prozent der 18-29jährigen) Social Media, um sich zu informieren. Von den Befragten, die sich über Social Media Kanäle informieren, tun dies 42 Prozent per WhatsApp – 2017 waren es noch 36 Prozent.

Dialog statt One-Way

Diese Nutzung ist keineswegs eine Einbahnstraße, sondern sehr oft Teil eines Kundendialogs, betont Kai Herzberger, Group Director Facebook, gegenüber Horizont: Menschen suchten mobil den direkten Kontakt zu Händlern, im Messenger würden jeden Monat mehr als acht Milliarden Nachrichten von Kunden an Unternehmen geschickt.

Das liegt natürlich nicht zuletzt an den Unternehmen, die den entsprechenden Dialogkanal geöffnet haben. Die Einführung der „Status“-Funktion im Jahr 2017 hat die Kundenkommunikation stark erleichtert: Wie bei Snapchat können mit kurzen Videos, Bildern und GIFs aktuelle Unternehmensbotschaften gepostet werden, die dann 24 Stunden sichtbar bleiben.

Hohe Wahrnehmung

Einen der wesentlichen Vorteile von Messenger Marketing hat Sonja Schwarz im Blog der Agentur ATMS so beschrieben: „Die Nutzer öffnen so gut wie alle Nachrichten, die sie bei WhatsApp bekommen. Und das innerhalb weniger Minuten! Schließlich werden WhatsApp-Nachrichten per Push-Benachrichtigung direkt auf das Handy-Display Ihrer Kunden geschickt – und bekommen so mehr Aufmerksamkeit als im übervollen E-Mail-Postfach.“

Dementsprechend gewissenhaft müssen Absender natürlich bei Themenauswahl und Frequenz ihrer Kommunikation sein. Ist die Botschaft für die Empfänger relevant, ist der Effekt laut Schwarz sofort spürbar:

Klickrate bei Schnäppchen bis zu 90 Prozent

„WhatsApp-Nachrichten haben eine durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) von 30 Prozent. In bestimmten Branchen, wie zum Beispiel bei Reiseschnäppchen, klicken auch schon mal 90 Prozent der Empfänger auf den Link in der Nachricht!“
Fluggesellschaft KLM verschickt Buchungsbestätigung wie Bordkarte über Whatsapp.
© KLM
Fluggesellschaft KLM verschickt Buchungsbestätigung wie Bordkarte über Whatsapp.
Wie umfassend der Kundendialog mittels WhatsApp sein kann, zeigt das Beispiel KLM. Die Fluggesellschaft aus den Niederlanden ermöglicht ihren Kunden über den verifizierten WhatsApp-Account die Buchungsbestätigung, Check-In-Informationen, die Bordkarte sowie Informationen zum Flug zu erhalten.

So sind alle für den Passagier relevanten Informationen in einem Thread enthalten und greifbar, wenn sie am Flughafen benötigt werden. Darüber hinaus ist der KLM-Kundenservice via WhatsApp 24/7 erreichbar.

Ideal für Dialogkommunikation

Die Johnson & Johnson-Marke bebe verbreitet per WhatsApp-Newsletter Gesichtspflegetipps, allerdings auf eine Weise, die nach Meinung von Messengerpeople.com mustergültige Dialogkommunikation darstellt:

„Aktionen wie #ungeschminkt zielen auf eine besondere Nähe zwischen der Zielgruppe und der Marke ab, indem Mädchen den vorwiegend gleichaltrigen Abonnentinnen von ihren Erfahrungen berichten. Explizit werden Mädchen auch in ihrer Entwicklung gestärkt, wenn man etwa am Weltfrauentag an die Girlspower appelliert.“

Als beispielhafte WhatsApp-Nutzung eines Händlers wird Lookfantastic angeführt: Der Retailer für Beauty-Produkte mit einem Sortiment von 14.000 Produkten von über 350 Marken versende regelmäßig Newsletter mit Produkten und Limited Editions und gebe Beauty Tipps mit Links zum entsprechenden Blog-Artikel, darüber hinaus werde das Engagement der Abonnenten zusätzlich immer wieder durch Rabatt- und Mitmachaktionen verstärkt.

Whatsapp Chat im Dienst der Produktberatung

Noch einen Schritt weiter geht der Sportartikelhändler Intersport Hübner, der in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Brandenburg acht Niederlassungen unterhält. Das Unternehmen bietet neben einem Newsletter einen WhatsApp-Chat zur individuellen Produktberatung der Kunden sowie zu Informationen über Leistungen, Bestellungen und ähnlichem.

Ziel sei gewesen, eine einfachen und direkten Kontakt zu Kunden herstellen zu können.
Zunächst sei für diesen Service testweise im Mai 2017 über Aushänge in nur einem Ladengeschäft geworben worden. So wurden 30 Nutzer gewonnen, später dann 140 Nutzer in allen Läden.

Bis Juni 2018 habe sich die Frequenz der Fragen auf 3 bis 10 pro Woche eingependelt, wobei auf nahezu jede beantwortete Frage ein Besuch im Laden folge, berichtet Kristin Marci dem Dienstleister Messengerpeople.com. Ab und an werde der Kanal genutzt, um Kunden über neue Kampagnen, Veranstaltungen, Preissenkungen und sogar Stellenangebote zu informieren. Das klare Ziel sei aber Interaktion und direkte Kommunikation, der Kunde dürfe keinesfalls das Gefühl haben, der Kanal sei nur für Werbung. 

Professionalisierung über Whatsapp-Business

Das 2018 in Deutschland eingeführte kostenlose WhatsApp Business soll kleinen Unternehmen die Aufgabe erleichtern, „Kunden zu antworten, Kunden von Privatnachrichten zu trennen und eine offizielle Präsenz für Unternehmen“ zu schaffen.

Unter anderem können Unternehmensprofile erstellt werden, die über den Umfang normaler WhatsApp-Profile hinausgehen und „beispielsweise die Adresse, Öffnungszeiten, eine Unternehmensbeschreibung, E-Mail-Adresse und Website enthalten. Durch das Messaging-Tool können Unternehmer und Mitarbeiter prompt auf Kundenanfragen reagieren. Voreingestellte Schnellantworten ermöglichen eine rasche Antwort auf häufig gestellte Fragen. Außerdem sind Begrüßungs- und Abwesenheitsnachrichten möglich.

WhatsApp Business lässt sich zudem mit WhatsApp Web verbinden. So können Chats auch am Desktop verwaltet werden“, fasste t3n.de seinerzeit die wesentlichen Eigenschaften zusammen.

Allerdings sei die speziell für Kleinunternehmer entwickelte kostenlose Business-App im Funktionsumfang sehr eingeschränkt, so Kundendialog-Spezialistin Sonja Schwarz, weswegen es sich auch für mittelständische Unternehmen auszahlen könne, auf unabhängige Anbieter zu setzen.

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