Michael Hubrich, hybris: "Online erfolgreich sein ist kein Vorrecht der Startups"

Wenn es um die Shop-Software geht, dann sparen Onlinehändler am falschen Ende, warnt Michael Hubrich, Director Sales DACH bei hybris. Sicher, das kann dem SAP-Unternehmen nicht wirklich gefallen. Aber Hubrich macht im Interview mit etailment mit einem eindringlichen Bild klar, dass Onlinehändler mit schlechtem Rüstzeug schlecht beraten sind: "Stellen Sie sich doch einmal vor, ein Unternehmen schickt sich an die wichtigste und umsatzstärkste Filiale zu eröffnen. Würde man dazu in der Offline Welt einen mittelmäßigen Architekten und den billigsten Bauunternehmer heran ziehen?" Es ist nicht der einzige Punkt, an dem er dem Handel die Leviten liest.

Michael Hubrich, hybris: "Kundenbindung entsteht nicht nur über Marketing, sie entsteht aus dem Dialog heraus"

Junge E-Commerce-Unternehmen tauschen häufig recht frühzeitig ihre Shop-Software aus. Wird da am Anfang am falschen Ende gespart?

Michael Hubrich: Wer auf Dauer erfolgreich sein will (und das sollte jeder Gründer sein), sollte von vorne herein auf ein Modell setzen, mit dem er wachsen kann. Im vollen Galopp das Pferd zu wechseln ist sehr schwer und kann im E-Commerce schnell Kunden kosten. Natürlich muss man der Finanzkraft von Gründern Rechnung tragen. hybris bietet da zum Beispiel flexible Lizenzierungsmodelle an.

Schön und gut: Aber vor die Wahl gestellt zwischen Kauf­software (On Premise Software), Software as a Service (SaaS), OpenSource Soft­ware und Individualsoftware werden womöglich unentschlossene Kunden vor hybris als Kaufsoftware doch vielleicht lieber zögern. Wie überzeugt man die Zauderer?

Michael Hubrich: Ganz einfach. Denn es gibt – vielleicht mit Ausnahme von Zalando – keine Beispiele von Firmen, die mit schlechtem Rüstzeug erfolgreich wurden. Die Ansprüche der Kunden sind gewachsen und es wird zunehmend schwerer, so viel Geld zu sammeln wie Zalando, um dem Amazon Weg zu folgen und einen eigenen „Standard“ zu entwickeln? Ganz abgesehen davon, dass erst die Zeit zeigen wird, ob das auf Dauer die richtige Entscheidung war.

Umgekehrt tun sich Offliner oft schwer ihre E-Commerce-Angebote mit der bestehenden Systemwelt zu harmonisieren. Woran hapert es bei der Multichannel-Umsetzung in den Unternehmen besonders?

Michael Hubrich: Bei der Einstellung. Stellen Sie sich doch einmal vor, ein Unternehmen schickt sich an die wichtigste und umsatzstärkste Filiale zu eröffnen. Würde man dazu in der Offline Welt einen mittelmäßigen Architekten und den billigsten Bauunternehmer heran ziehen? Oder eine Marketingagentur deren größter Erfolg eine mittelmäßige Kampagne war? Wohl kaum. Wer auf Multichannel setzt, muss jeden Vertriebskanal ernst nehmen und gleichwertig ausstatten.

"Ein Angebot des Händlers sollte auf den Kunden abgestimmt sein, es sollte sich daran orientieren, was der Kunde vor einer Stunde in den Warenkorb gelegt hat, worüber er sich vor zwei Wochen informiert hat und was der Händler ihm aus seinem Wissen um seine Vorlieben und Interessen heraus vorschlägt."

Kunden erwarten ein Kauferlebnis, das unabhängig vom Vertriebskanal ist. Und die Anforderungen wachsen stetig. Wie muss eine Plattform beschaffen sein, um ein personalisiertes Kauferlebnis zu ermöglichen und dem Händler zugleich die Hände frei zu halten? Welchen Anforderungen muss ein Omnichannel-Konzept heute mindestens genügen?

Michael Hubrich: Denken wir doch einmal zurück an den Tante Emma Laden. Da kam man rein, wurde namentlich begrüßt und die persönlichen Produktvorlieben waren bekannt. Das war doch das stärkste Einkaufserlebnis schlechthin. Und das gilt es zu erneuern und zu übertragen. Bei Tante Emma hat das funktioniert, weil Einer oder Eine alles wusste – was zeigt, dass das beste Erlebnis nicht in Silos sondern in geballter Intelligenz liegt. Folglich wird eine IT Strategie, die sich aus vielen Töpfen bedient, niemals auch nur annähernd so erfolgreich sein wie ein integrales System, das ein personalisierte Kauferlebnis möglich macht und den Händler dabei wirklich entlastet.

Kundenbindung entsteht nicht nur über Marketing, sie entsteht aus dem Dialog heraus. Ein Angebot des Händlers sollte auf den Kunden abgestimmt sein, es sollte sich daran orientieren, was der Kunde vor einer Stunde in den Warenkorb gelegt hat, worüber er sich vor zwei Wochen informiert hat und was der Händler ihm aus seinem Wissen um seine Vorlieben und Interessen heraus vorschlägt.


Und wie weit ist der Handel? Welche Lücken müssen im Omni-Channel-Commerce zudem noch geschlossen werden?

Michael Hubrich: Leider noch ziemlich viele. Der Handel scheint häufig der Ansicht zu sein er hätte noch beliebig viel Zeit. Wenn wir den Markt aus unserer Position heraus betrachten und handelstypische Sachen wie Sortimentszusammenstellung und ähnliches einmal außer Acht lassen, stellen wir fest wie rasant die „neuen“ Unternehmen den „alten“ die Marktanteile wegnehmen. Dabei ist Omnichannel, also die Erweiterung des lokalen Geschäfts ein absolutes Erfolgskonzept. Der etablierte Handel darf sich nicht geschlagen geben, Online erfolgreich sein ist kein Vorrecht der Startup’s.

Selbst große Händler tun sich ja mit einer nahtlosen Integration von Produktinformationen schwer. Wo liegt der Haken?

Michael Hubrich: Ich habe den Eindruck, dass man einerseits zu kurz, andererseits aber zu komplex denkt. Das führt zu den vorher genannten Silos und kann nicht erfolgreich sein.

Zuweilen wundert man sich, wie quälend lange ein Shop-Launch oder Relaunch benötigt. Dabei könnte Time-to-Market doch ein Wettbewerbsvorteil sein?

Michael Hubrich: Ja, natürlich. Unternehmen im DACH Raum stehen agilen Methoden oft noch sehr skeptisch gegenüber – und das durchaus mit Berechtigung. Deutsche Unternehmen kommen aus einer 10 Jahre Denke, das heißt die Prozesse werden für 10 Jahre angepasst. Das entspricht natürlich nicht der aktuellen Geschwindigkeit in der sich Geschäftsprozesse und Strategien ändern.

Klassisch macht man einen Plan, formuliert den und arbeitet ihn anschließend ab. Agil ist das genaue Gegenteil - man definiert, wo man hin will, fängt an und schaut sich iterativ an ob es was geworden ist. Es gibt aber mittlerweile auch gute Ansätze wie man Wasserfall und Agil mischen kann. Also einen Grundplan definieren, der in den Unterkapiteln Stichworte enthält und diese agil abarbeiten.

Kaum ein Unternehmen jubelt nicht über rasant steigenden mobilen Traffic. Doch wie fit sind die Anbieter wirklich im Mobile Commerce?

Michael Hubrich: Es gibt viele mobile Kanäle, leider werden nur die Wenigsten in die jeweilige Gesamtstrategie integriert. Wer das allerdings nicht tut läuft Gefahr, mit einem Kanal, der erfolgreich läuft wieder nur ein Silo zu kreieren, von dem die anderen Vertriebskanäle nicht profitieren.

Wie lässt sich die zunehmende Smartphone-Nutzung in den stationären Läden sinnvoll in eine Cross-Channel-Strategie einbinden, um einen scheinbaren Nachteil in einen Vorteil zu verwandeln?

Michael Hubrich: Sehen Sie sich an was heute schon auf breiter Basis passiert – Bewertungen zu Produkten, Preisvergleiche, Likes und ähnliches. Die Aufgabe ist es, die Kunden dazu zu motivieren, das jeweils über die Kanäle des Händlers zu tun, in dessen Laden sie gerade sind. Das geht beispielsweise über kostenloses WIFI. Damit kann der Händler den Kunden im Idealfall dazu bewegen, eine App zu installieren, die ihn zielgerichtet mit relevanten Informationen versorgt – quasi als persönlicher virtueller Fachberater.

Überfordern die neuen technologischen Möglichkeiten nicht womöglich auch Kunden im Laden, weil sie vor lauter Optionen gelähmt sind?

Michael Hubrich: Das kann durchaus sein. Diese Kunden werden das Angebot aber auch nicht wahrnehmen. Kommunikation wie diese zielt ganz klar auf ein Online-affines Klientel.

Internet of Things-Anwendungen gelten als vielversprechendes Zukunftsthema. Wo sehen Sie da ein Einfallstor für den Handel?

Michael Hubrich: Der Handel verfügt zuallererst über Fläche – ist damit also prädestiniert Produkte mit Kunden kommunizieren zu lassen. Ein Beispiel dafür ist unser „Smart Wine Shelf“. Da kommt alles zusammen: Gamification, Self Service, Produktwissen – das zeigt wie das Internet-of-Things im Handel genutzt werden kann.

Hybris ist als SAP-Unternehmen äußert aktiv um Partnerschaften und Allianzen bemüht. Erfolgreich übrigens. Was hat der Händler davon?

Michael Hubrich: Die Spezialisierung geht überall mit großen Schritten voran. hybris ist, wie niemand sonst, in der Lage alle innovativen Themen selbst zu besetzen und dem Kunden ein integrales System zu bieten. Unsere Allianzen helfen den Kunden dabei, gemeinsam mit einem Anbieter eine einheitliche Strategie zu entwickeln und sich sozusagen nicht die Brotkrumen einzeln zusammen suchen zu müssen.