Wie der stationäre Handel mobil überzeugt

Verkaufsoffene Sonntage, mehr Parkplätze in den Innenstädten oder Erlebnisgastronomie im Warenhaus: Der Handel tut viel dafür, um gegenüber Digital Commerce zu bestehen. Mobile Technologie kann ein Schlüssel zum Erfolg sein.

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IKEA bietet den Kunden in den Einrichtungshäusern mit der hauseigenen App Komfort pur. Scannt der Nutzer die Etiketten an der Ware, erhält er nicht nur Informationen zum Produkt, sondern sieht auch sofort, ob es noch verfügbar ist und wo es lagert. Beim Schlendern durch die Ausstellung kann so ein individueller Merkzettel zusammengestellt werden, der anschließend im SB-Bereich abgearbeitet wird. Das schwedische Möbelhaus hat damit längst akzeptiert, womit gerade kleinere Händler noch Schwierigkeiten haben. Das Smartphone ist der universelle Shoppingbegleiter.

Schon ein Must-Have: Kostenfreies Wifi

Damit die Technik auch im Hochregallager funktioniert, versorgt IKEA die Kundschaft im gesamten Haus mit kostenfreiem WLAN. Eine Maßnahme, die auch das kleine Elektrogeschäft an der Ecke ohne weiteres umsetzen kann. Und inzwischen wohl auch sollte. Denn nachdem es Wifi nicht mehr nur beim Bäcker oder in Cafés gibt, fallen Geschäfte ohne dieses Serviceangebot langsam auf. Die Rechnung "Kein Wifi = keine Preisabfrage bei Amazon", die vielleicht im Hinterkopf des einen oder anderen Ladeninhabers eine Rolle spielen mag, ist ein Trugschluss. Die Kunden vergleichen ohnehin.

Doch ohne Internetzugriff im Laden können die Kunden auch keine Produkte über ihre sozialen Netzwerke empfehlen oder Fotos eines Produkts versenden, um sich die Meinung von Freunden und Bekannten einzuholen. Die Chance, zum positiven Einkaufserlebnis beizutragen, wird nicht genutzt.

Wegweiser durch das Labyrinth

Die Suche nach einer bestimmten Schrauben- oder Dübelart wird bereits in kleineren Baumärkten rasch zu einem Geduldsspiel. Vielfältig ist das Angebot, und die Etiketten am Regal wollen alle erstmal gelesen sein. Indoor Navigation kann den Kunden schneller zum Ziel führen. In den USA haben bereits Staples und Home Depot mit der Technologie experimentiert. Der Kunde teilt mit, welches Produkt er sucht und soll dann durch das Geschäft gelotst werden. In Deutschland sammelt Media Saturn ebenfalls erste Erfahrungen in seiner Filiale in Ingolstadt. Der "Store Guide" führt die Kunden mittels Beacons durch den Laden.
Das mag zunächst ein bisschen wie Spielerei wirken. Beim Maramar-Einkaufszentrum in Istanbul mit einer Fläche von mehr als 100.000 Quadratmetern werden die Kunden dankbar sein, wenn sie schneller zu einem der 250 Läden gelangen.

Um den Kunden zu orten, kommen mehrere Techniken oder die Kombination aus verschiedenen Technologien in Betracht. Beacons funktionieren eben nur dann, wenn das Smartphone per Bluetooth erreicht werden kann. Als Ergänzung oder Alternative kommt die Auswertung von WLAN-Signalen in Frage. Auch im Alstertaler Einkaufszentrum kommen inzwischen Beacons für die Indoor-Navigation zum Einsatz. Und mittels QR-Codes kann der Kunde dann sogar auch wieder sicher zu seinem geparkten Auto geleitet werden, falls er vergessen haben sollte, auf welcher Ebene des Parkhauses er es abgestellt hat.
Allerdings gibt es noch Einschränkungen in Hinblick auf die Genauigkeit. Die Ortung funktioniert zwar bis auf wenige Meter genau. Nur das genügt eben noch nicht, um den Weg bis zum exakten Lagerort der Ware zu weisen. Bis die Technik soweit sein wird, dass die Kundschaft nahezu "blind" zum richtigen Regalfach geleitet wird, dürfte noch etwas Zeit vergehen. Aber vielleicht machen Roboter als Begleiter beim Einkauf bald die Suche überflüssig.

Den Kunden in den Laden locken

Zum Pflichtprogramm jedes stationären Händlers sollte inzwischen gehören, bei Google Maps mit einem selbst gepflegten Eintrag vertreten zu sein. Öffnungszeiten, exakte Lage und Kontaktmöglichkeiten stellen die Basis dar. Die (hoffentlich) zufriedenen Kunden zu animieren, Erfahrungsberichte zu liefern, sind auch eher eine Notwendigkeit als Kür.

Technologisch verschwimmen etwas die Grenzen zwischen der Indoor-Navigation und dem Versuch, die Kundschaft überhaupt in den Laden zu locken. Denn auf kürzester Distanz kommt die gleiche Technik, vornehmlich Beacons zum Einsatz. Geofencing wird dies dann genannt, weil ein Areal rund um den Laden mittels Beacons ausgeleuchtet und umzäunt wird. Befindet sich der Nutzer in der Nähe, erhält er Hinweise auf Aktionen und Angebote im Laden. Media Saturn hat zu diesem Thema bereits einmal einen Versuch in Kooperation mit Bonial gestartet und die Initiatoren des Projekts "Digtales Durlach" waren mit den Ergebnissen des Tests ebenfalls zufrieden, nachdem 50 Geschäfte einige Tage im Karlsruher Stadtteil auf diesem Weg auf sich aufmerksam gemacht haben. Ikea beteiligt sich in Österreich an dem, nach eigener Aussage, größten Beacon-Netzwerk, um darüber Werbung für sein Kundenbindungsprogramm zu machen.

Das Prinzip funktioniert natürlich auch im Laden selbst. Der Aachener Hitmarkt hat anlässlich der letzten Fußball-WM die Kunden mittels Beacons und eines Gewinnspiels auf Sonderflächen hingewiesen. Macys in den USA setzt bereits in allen Filialen auf die kleinen Sender. Und Esprit hat in Österreich in 20 Filialen Beacons installiert, um die Kunden auf Angebote aufmerksam zu machen.

Noch sind Installation und Anschaffung der Sender nicht für jeden Händler erschwinglich, aber die Erfolgsberichte zeigen, dass Beacons durchaus ein probates Mittel am POS sind.

Mobile Coupons

Unter den Informationen, die den Kunden auf das Smartphone gepusht werden, sind häufig auch mobile Coupons. Und die digitalen Rabattmarken wirken ganz offenbar. Wie eine internationale Studie von RetailMe Not aus dem vergangenen Jahr zeigt, konnte der Handel durch den Einsatz von mobilen Marketing 124 Mio. Euro mehr umsetzen. Plattformen wie Gonnado Ads integrieren zunehmen mobile Coupons in das Werbeinventar. Der Coupon ist dabei Teil einer Displaywerbung und kann mit meinem Klick heruntergeladen und dann am POS eingelöst werden. Der Weg zwischen Anzeigenklick und Kauf wird damit transparent und ist auch für mittlere Händler durchaus erschwinglich.  

Mobiles Bezahlen - teure Nische

Kaum ein Thema wurde im vergangenen Jahr mit so großen Vorschusslorbeeren bedacht, wie Lösungen für das mobile Bezahlen. Apple, Google, Samsung, Visa und  nahezu alle größeren Handelsketten in den USA haben eigene Bezahllösungen für den POS im Angebot. Und da wäre natürlich auch Alibaba mit seinem hauseigenen Alipay, das stärker nach Europa vordringt, um chinesischen Geschäftsreisenden und Touristen die Möglichkeit zu geben, mit einem bekannten Verfahren bezahlen zu können. Doch alle Erfolgsmeldungen und spannende Projekte dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich das mobile Bezahlen nach wie vor in der Nische versteckt. Eine Markteinschätzung von Statista geht für 2017 von einem Transaktionsvolumen von 14 Millionen Euro aus. Händler, die hier, wie ihre Kunden, erst einmal abwarten, machen also nichts falsch.

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