So verändern Smartphones den Handel

Ob in China, den USA oder Deutschland – wenn die Kunden das Smartphone ohnehin nicht aus der Hand legen, dann will der Handel darauf eben präsent sein. Mit Services, Apps und nützlichen Angeboten.

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Um das von den Nutzern so geliebte mobile Endgerät in den Kauf mit einzubeziehen, gibt es inzwischen eine fast nicht mehr zu überschauende Zahl an Projekten der unterschiedlichsten Player. So bemühen sich Multi- und Omnichannel-Händler, genauso wie Pure Player und der stationäre Handel darum, den Kunden mobil auf der berüchtigten Customer Journey zu erreichen.

Ansatz 1: Mobiles Bezahlen

Ein Thema, das viel diskutiert wird, aber dennoch nicht so richtig in Schwung kommen will. Mit "Pay with Google" ist ja gerade der nächste Player gestartet, der sich eine Scheibe vom in Aussicht gestellten Kuchen abschneiden will. Allerdings auch kein einfaches Gebiet. Unternehmen kamen und gingen dann wieder, nachdem sie sich an den Kunden die Zähne ausgebissen hatten. Erinnern Sie sich etwa noch an Yapital? Noch ist das Angebot an mobilen Wallets ebenso bunt, wie die verschiedenen Techniken dahinter. QR und Barcodes wetteifern mit der NFC-Technologie. Gezahlt werden kann mit Apps von Banken und Sparkassen oder auch in der App des Händlers, wie beispielsweise bei Edeka. Auf nahezu allen diesen Hochzeiten tanzt Paypal, an dem ja bereits im Web schwer vorbei zukommen ist. Am POS versucht sich aber auch Payback mit seiner Paymentlösung. Aber auch hier droht bereits, zumindest ansatzweise, der Schatten von Amazon, das sein System in den USA bereits fit für die klassische Kasse im Laden macht.

Dass das Thema mobiles Bezahlen auch massentauglich ist, zeigt das Beispiel China, wo es für die Kunden ganz selbstverständlich ist mit Alipay oder WeChat auch im stationären Geschäft bezahlen zu können. Und angesichts der wachsenden Ströme finanzstarker Touristen aus China drängen die Verfahren inzwischen auch an deutsche Terminals.

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Ansatz 2: Self-Scanning

Eng mit dem Thema "Mobile Payment" verwandt, sind die Versuche, Schlangen vor den Kassen in Super-, Möbel- und Drogeriemärkten aufzulösen. Wer schon einmal das Vergnügen besessen hat, mit einem vollen Wagen am Wochenende in einer Kassenschlange bei Ikea zu verbringen, weiß, warum das gern auch als "Pain Point" bezeichnet wird. Unabhängig davon, dass aktuelle Zahlen darauf hinzudeuten scheinen, dass mehr Kunden die Technik begrüßen, als dann tatsächlich nutzen, können sich eher nur große Player Handscanner oder Scanstationen leisten. Hier werden Ansätze interessant, die das Smartphone ins Spiel bringen. Artikel mit der Kamera aus der App heraus aufnehmen, Kauf abschließen und entweder einen QR Code an der Kasse scannen lassen, oder aber in der Händler-App bezahlen. Damit wird dann auch gleich das Thema mobile Payment gestärkt. Vieleicht gibt das ja den Schubs in Richtung Durchbruch?

Das funktioniert, zumindest in ersten Versuchsprojekten, etwa bei Scansation und mit nahezu identischem Konzept mit Sellfio.

Selfscanning mit Scansation

Ansatz 3: Indoor-Navigation

Ein echter unmittelbarer Zusatznutzen, mit dem Händler bei den Kunden punkten können. Das wird jeder bestätigen, der im Baumarkt auf der Suche nach Sechskantschrauben einer bestimmten Länge ist und dann erst einmal in der Abteilung "Eisenwaren" steht. Ob nun per WLAN oder mittels Beacons umgesetzt, die Indoor-Navigation und Positionsbestimmung ist bereits dabei, den Handel zu verändern.

So kommt beispielsweise in Düsseldorf bei einem Edeka ein auf Licht basiertes System zum Einsatz, das die Position bis auf 30 Zentimeter exakt bestimmt. Technologisch scheint das derzeit das Optimum zu sein, aber hier wird die Technik ohne Zweifel weitere Fortschritte erzielen. Und auch in Einkaufszentren hilft Indoor-Navigation den Kunden, schneller zu ihrem gewünschten Produkt zu finden. So setzt ECE etwa für das Alstertaler Einkaufszentrum auch auf einen Wegweiser durch das Center mit Hilfe des Smartphones. Und damit der Kunde die App auch häufiger in die Hand nimmt und die Händler etwas davon haben, gibt es eine Reihe von Zusatzfunktionen. Zum Beispiel das Sammeln von Aktionspunkten, die der Nutzer als Belohnung erhält, um diese dann im Center gegen Sachprämien einzutauschen. Das Smartphone wird aber auch zum digitalen Ausweis für das Parkhaus. Angenehmer Nebeneffekt dieser Technologien für den Händler: Er kann seine Besucherströme und deren Wege exakt verfolgen, so wie es Onlinehändler in ihren Shops tun.

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Ansatz 4: Produktberater

Ein weites Feld, das sich für Händler ideal eignet, einen PR-Coup zu landen. Und ausprobiert wurde bereits viel. Farbfinder für Baumärkte, Küchenplaner, Weinberater. Gefühlt dürfte in den vergangenen Jahren fast jede namhafte Kette mindestens eine App veröffentlicht haben. Die dann aber oft genug gerade einmal ein Jahr in den App-Stores aushielt. Entweder waren die Rezensionen der Anwender nicht besonders gut oder aber die Funktionen zu speziell, ein nennenswertes Publikum zu erreichen. Schließlich müssen nicht nur Smartphone-Nutzer gefunden werden (einfach), sondern auch solche, die Lust darauf haben, eine App neue App zu installieren (schon weniger), die sich zum Beispiel für DIY interessieren (noch weniger) und nach einem ganz bestimmten Farbton allein suchen wollen (ganz wenige).

Interessant könnten frische Ideen sein, die vom Kunden nicht verlangen, eine spezielle App zu laden, sondern mit den "Bordmitteln" des Smartphones funktionieren. Zum Beispiel um damit interaktiv Informationen zu im Schaufenstern gezeigten Produkte zu bekommen, wie es etwa Fluur mit Nowa versucht.

Nicht einmal in Ansätzen abzusehen sind die Entwicklungen, die sich aus Augmented Reality ergeben werden. Schon einmal das neue Sofa in der eigenen Umgebung testen? Das geht bereits heute. Allerdings ist die Entwicklung entsprechender Apps noch mit reichlich Aufwand verbunden, denn wer will schon, dass sein Produkt in der angereicherten Realität wie ein Fremdkörper wirkt?

Ansatz 5: Loyalty

Unter diesem Begriff lassen sich am besten alle Händler-Apps und Bemühungen zusammenfassen, die das Bindeglied zwischen Online- und Offline herstellen sollen. Öffnungszeiten und Anfahrt zur nächstgelegenen Filiale anzeigen lassen, Artikel im Online-Shop zur Abholung vor Ort reservieren oder die digitale Kundenkarte darin ablegen, um sie an der Kasse vorzeigen zu können. Das lässt sich natürlich mit den anderen Strategien kombinieren. Und wer bei Apple und Google nachschaut, findet eine erstaunliche Breite des Angebots von Händlern-Apps. Sie bieten eine Menge Nutzen und Services, haben aber ein gemeinsames Problem. Und das heißt "Kunde". Denn der Platz auf den Startbildschirmen, Docks und Ordnern ist begrenzt. So werden sich in erster Linie Stammkunden die App installieren. Wer nur gelegentlich einen Laden des Anbieters betrifft, wird den Nutzen einer App in Frage stellen, also auf den Download verzichten. Bei diesem Nutzungsverhalten wird es dann natürlich schwer, Neukunden zu gewinnen.

Fest steht – das Smartphone verändert den Handel. Aber die Richtung ist alles andere als eindeutig. MEHR ZUM THEMA