Er ist kein Onlinemensch, sagt Wolfgang Grupp von sich selbst. Und doch fährt der Trigema-Chef seit Jahren eine klare E-Commerce-Strategie und macht über das Internet immer mehr Umsatz. Uns erlaubt der 74-jährige Firmenpatriarch einen tiefen Blick in sein Onlinebusiness – und erklärt, warum seine Internet-Verweigerung nichts mit dem Geschäft zu tun hat.
Herr Grupp, verkaufen Sie viel über das Internet?
Im vergangenen Jahr knapp 10 Millionen Euro.
Ihr E-Commerce ist sehr gut aufgestellt.
Wenn das nicht so wäre, wäre das mein Versagen.
Warum?
Das Onlinegeschäft ist wichtig. Wer diesen Wandel der Zeit nicht erkennt, ist fehl am Platz: Egal, wie alt ich bin – ob 50, 70 Jahre oder älter.
Wann kam Ihr Aha-Erlebnis?
Vor 20 Jahren habe ich noch für eine Aktion 30.000 Polohemden an eine Adresse geliefert. Wenn man mir damals gesagt hätte, in 20 Jahren müssen Sie das einzeln an Endkunden verschicken, sonst haben Sie verloren. Da hätte ich geantwortet: Das ist nicht meine Aufgabe, sondern die meiner Kunden. Dann habe ich notgedrungen die ersten eigenen Geschäfte eröffnet; vor ungefähr zehn Jahren musste ich erkennen, dass das Onlinegeschäft eine große Chance ist.
Wie kam es zum Schritt vom Produzenten zum Händler?
Als ich Ende der 60er Jahre in die Firma kam, waren die Kaufhaus- und Versandhauskönige, später die SB-Warenhäuser und danach die Discounter, unsere Großkunden. Trigema war reiner Produzent. Wir haben geistig rote Teppiche ausgelegt, wenn sich zum Beispiel die Zentrale von Kaufhof oder Karstadt angemeldet hat. Ich wusste, läuft es gut, kann ich Millionenaufträge bekommen. Sie waren die Platzhirsche – später hatten sie hausgemachte Probleme und wollten deshalb immer billiger einkaufen, was für uns nicht akzeptabel war. Dann kamen als Großkunden die SB-Warenhäuser und als auch diese billiger einkaufen wollten, hatten wir die Discounter als Kunden.
Die hatten damals keinen guten Ruf.
Ein Markenproduzent hat Discounter normalerweise nicht beliefert. Für uns war es aber selbstverständlich, dass ich einem Kunden, der einen Großauftrag erteilen will und bereit ist, den Preis zu bezahlen, nicht arrogant ablehne. Als dann später unser größter Kunde Aldi zu Recht Eigenmarke wollte und diese billiger, haben wir uns fair getrennt. Diese Preise konnte ich nicht anbieten.
Wie ging es dann weiter?
Um nicht in totale Abhängigkeit zu geraten, musste ich in einer bedarfsgedeckten Wirtschaft auch einen Teil der Handelsfunktion in die eigenen Hände nehmen. Also habe ich mit eigenen Geschäften, die wir Testgeschäfte nennen, begonnen.
"Das Online-Geschäft wird auch auf Kosten des stationären Handels wachsen."
Wie viele Läden haben Sie mittlerweile?
45 Geschäfte. Die Anzahl darf nicht erhöht werden. In Anbetracht des steigenden Onlinegeschäfts können wir nicht auch noch im stationären Handel Zuwächse erwarten, hier müssen wir eher mit rückläufigem Geschäft rechnen.
Stationär und Online können also nicht zugleich wachsen?
Das Onlinegeschäft wird weiterhin wachsen, aber sicherlich auch auf Kosten des stationären Handels.
Um wieviel Prozent wächst Ihr Onlinegeschäft?
Online wächst bei uns jedes Jahr zwischen 15 und 20 Prozent.
Und machen Sie deshalb weniger Umsatz im stationären Geschäft?
Wir haben in unseren Testgeschäften Stand Mitte Oktober dieses Jahr noch ein Plus von 2,1 Prozent gemacht. Das hängt aber auch damit zusammen, dass wir einige Umbauten vorgenommen haben.
Sind beide Zweige völlig losgelöst voneinander?
Vor zwei Jahren haben wir angefangen, die Vorteile des Online-Geschäfts auch auf unsere stationären Geschäfte zu übertragen. Sie bekommen in unseren stationären Geschäften alles, was wir anbieten; ist es nicht da, wird es Ihnen am gleichen oder spätestens am nächsten Tag zugeschickt.
Es ist dann also stationär mit online verzahnt, die „unendliche Ladentheke“ geschaffen?
Bei uns gibt es einen gravierenden Unterschied. In unseren Testgeschäften kaufen Sie zum Händler-Einkaufspreis, also knapp zum halben Preis. Unsere Testgeschäfte sind also klare Fabrikverkäufe, die ausschließlich eröffnet wurden, um meine Produktion in Deutschland weiterhin aufrecht zu erhalten. Sie sind in der Regel in Urlaubsorten, weil dort Menschen aus allen Regionen Urlaub machen, mehr Zeit zum Einkaufen haben und eher bereit sind, Geld auszugeben.
Online haben Sie also eine höhere Marge?
Im Onlineshop haben wir die empfohlenen Verkaufspreise, weil wir dem Kunden einen Rücksendeservice anbieten. Im Testgeschäft ist es der Händler-Einkaufspreis oder Fabrik-Preis. In diesen Geschäften wollen wir nichts verdienen; wir haben sie nur eröffnet, weil unsere Großkunden diese Aufgabe nicht mehr übernommen haben.
Haben Sie durch das Onlinegeschäft Ihren Kundenstamm erweitert?
Sicherlich. Es gibt Menschen, die nur online bestellen, welche, die nur stationär einkaufen und welche, die sowohl als auch ihren Bedarf decken. Wichtig für uns ist, dass unsere Kapazität voll verkauft wird und vor allem keine Überkapazitäten in der Produktion vorhanden sind.
Haben Sie immer denselben Umsatz?
Ich habe die Kapazität 1999 zum letzten Mal erweitert. Es gibt nichts Schlimmeres, als eine zu hohe Kapazität zu haben, und dann einem Kunden nachlaufen zu müssen. Es darf bei uns keine großen Preisdiskussionen geben, sonst hätte ich in einem Hochlohnland verloren.
Wie kann das heutzutage funktionieren?
Eine Produktion in Deutschland funktioniert, weil wir die Produktion das ganze Jahr voll nutzen. Wir produzieren von Januar bis Dezember mit optimaler Auslastung 100 Prozent auf Lager, haben damit eine große Flexibilität und können innerhalb von wenigen Stunden oder Tagen liefern.
Auf Lager fertigen ist heutzutage sehr ungewöhnlich.
Dieses Risiko übernehme ich persönlich. Ich habe dadurch den Vorteil, dass wir jeden Auftrag, sofern der Preis stimmt, auch annehmen können. Auf Lager produzieren fällt gänzlich aus der Reihe, deshalb ist es wichtig, dass ich persönlich die Verantwortung übernehme und dieses Risiko trage. Die Dispositionen für die Lagerfertigung mache ich selbst, deshalb ist es wichtig, dass ich mich in meinem Geschäft voll auskenne.
Verkaufen Sie über den Onlineshop andere Sachen als in Ihren Läden?
Wir verkaufen im Onlineshop genau dasselbe, was wir auch in unseren Testgeschäften verkaufen. Das Durchschnittsalter ist online niedriger und damit ist das Größenverhältnis anders als in den Testgeschäften.
"Der Trigema-Onlineshop hat eine Retourenquote zwischen 10 und 11 Prozent."
Machen Sie mehr Umsatz über Ihre eigenen Shops oder andere Partner wie Otto?
Im vergangenen Jahr haben wir 52 Prozent unserer Produktion über unsere Testgeschäfte verkauft und knapp 10 Prozent über Online. 28 Prozent waren Industriekunden und rund 10 Prozent Kunden aus dem Handel. Otto-Versand und Amazon sind große Online-Kunden von uns, diese beliefern wir innerhalb von 24 Stunden.
Wie sind denn die Retourenquoten?
Die Quote bei Otto und Amazon liegt zwischen 10 bis 15 Prozent. Der Trigema-Online-Shop hat eine Retourenquote zwischen 10 und 11 Prozent. Dies liegt auch daran, dass wir keinen Rechnungskauf anbieten.
Und wie sind die Umsätze mit Amazon und Co.?
Sowohl mit Amazon als auch mit Otto machen wir über 1 Million Euro Umsatz. Der Trigema-Online-Shop liegt bei 7 Millionen und dann kommen noch kleinere wie Neckermann, Ebay und andere dazu.
Sie sind breit aufgestellt online.
ja. Für uns ist das ganz wichtig.
Ist es für Sie kein Widerspruch, dass Sie auf der einen Seite dem E-Commerce eine sehr wichtige Rolle einräumen, aber andererseits keinen Computer auf dem Schreibtisch haben und kein Internet nutzen?
Das eine hat mit dem anderen nichts zu tun. Internet und Mailadresse tue ich mir nicht an. Für unsere Gesellschaft wäre es besser, wenn wir uns noch Briefe schreiben und mehr miteinander sprechen würden, als nur noch per E-Mail miteinander zu verkehren.
Haben Sie ein mobiles Telefon?
Selbstverständlich habe ich ein klassisches Handy. Das nutze ich aber nur, wenn ich unterwegs bin. Neuerdings habe ich auch ein Smartphone. Da ist aber nur eine Blitzer-App drauf. Für mich soll das Handy mein Diener sein und nicht umgekehrt.
Viele Menschen lassen sich von ihrem Smartphone ablenken und starren ständig darauf, das stimmt. Vielleicht kaufen die aber auch gerade in Ihrem Shop ein.
Man kann bei uns auch mit dem Handy in unserem Online-Shop bestellen, das ist für uns sicher vorteilhaft. Aber ich selbst muss ja nicht alles ebenso machen.
Warum sich Trigema im Onlineshop für Paydirekt als Zahlungsmethode entschieden hat lesen Sie in der Oktober-Ausgabe von Der Handel. Ein kostenloses Probeexemplar können Sie hier anfordern.
