Im Online-Handel gilt die Modeindustrie als Taktgeber. Dafür sprechen schon die Umsatzzahlen: Die Branche Fashion und Accessoires steht mit 11 Mrd. Euro Umsatz in 2016 für rund ein Viertel des gesamten Online-Umsatzes in Deutschland. Die Bedeutung des digitalen Vertriebskanals für die Modeindustrie wächst: Online gibt es Umsatzzuwächse, im stationären Geschäft dagegen Einbußen. Bleibt die Frage, was die Branche derzeit für ihre Online-Zukunft unternimmt?

Dazu lieferte eine Umfrage von w&co MediaServices teilweise überraschende Ergebnisse. Anhand persönlicher Gespräche auf der Fashion Week Berlin 2017 zeigt sich: Viele Händler und Hersteller der Modeindustrie sind von den Top-Themen wie personalisierte Kundenansprache und Entwicklung von echtem Omnichannel-Commerce noch deutlich entfernt. Markenentwicklung und Reduktion der Vertriebskosten gelten nach wie vor als oberste Priorität im E-Commerce.

Die Gründe: Veraltete Systeminfrastrukturen im E-Commerce. Und so gut wie alle – d.h. 79 von 82 Befragten – gaben bei der Snapshot-Studie von w&co an, dass fehlende bzw. unzureichende Schnittstellen zu anderen Systemen den Datenaustausch behindern, was Doppel-Arbeit erfordert bzw. das E-Commerce-System fehleranfällig macht.

Kunert packt die Herausforderungen bei der Wurzel

"KUNERT Fashion ist neben dem B2B-Geschäft über Handelspartner auch mit eigenen Webshops verschiedener Marken im Endkundenbereich tätig – was von vornherein komplexe Anforderungen an eine zielgruppenspezifische Marketingkommunikation stellt", sagt Stephanie Killinger, Head of E-Commerce bei KUNERT, bundesweit bekannt und eines der führenden Unternehme der Strumpfbranche. "Erklärtes Ziel war daher, für die nachhaltige Entwicklung von Omnichannel-Commerce einen konsistenten, durchgängigen Prozess für den B2C- und B2B-Handel zu schaffen. Das bringt wirtschaftliche und taktische Vorteile: Im Content- und Kampagnenmanagement können wir Synergieeffekte besser ausschöpfen, im Marketing vereinfacht und beschleunigt sich das Kampagnenmanagement über unterschiedliche Kanäle."
  

Plattform-Strategie für Content und Prozesse

KUNERT war sich sehr früh bewusst, dass im IT-Backend nur eine Plattform-orientierte Strategie geeignet ist, die dynamische Entwicklung im Online-Handel mitzugehen und sich in den relevanten Kommunikationskanälen erfolgreich zu positionieren. Partner für die Modernisierung der E-Commerce-Systeme war der Münchner Fullservice-Mediendienstleister w&co MediaServices.

Als Grundlage für die Entwicklung einer wirtschaftlichen Systemumgebung für Omnichannel-Commerce implementierte KUNERT bereits im Jahr 2015 eine zentrale IT-Plattform als PIM (Produktinformationsmanagement-System). Sie dient als zentrale Content-Quelle für alle Vertriebskanäle und verbindet für ein konsistentes Datenmanagement das ERP-System im Unternehmen mit den Zielsystemen im E-Commerce. Dazu gehören die Webshops www.kunert.de und www.hudson-shop.com sowie angebundene Marktplätze. Für den B2B-Handel spielt das PIM auch Bild- und Produktdaten an die Plattform MobiMedia aus. Diese Sales-Lösung für die Fashionindustrie unterstützt den Vertrieb von KUNERT vor Ort bei Handelspartnern und gewährleistet mobil einen durchgehend digitalen Prozess bei der Auftragserfassung.

OXID-Webshops für modernen Omnichannel-Handel

Im Jahr 2016 erfolgte der Relaunch der KUNERT-Webshops auf Basis der neuesten OXID eShop Enterprise Edition. Die Frontends erhielten ein Facelift in Responsive Design, das die Darstellung auch für Tablets und Smartphones optimiert. Ebenso wurden die Benutzerführung und das SEO verbessert. Über OXID sind auch digitale Marktplätze wie affilinet und Google Shopping angebunden, was zu einer deutlich vergrößerten Sichtbarkeit des eigenen Sortiments und gesteigerten Reichweite beiträgt. Die nötigen Online-Werbeformate und Landingpages erstellt w&co als Medienpartner und steuert deren Ausspielung über die unterschiedlichen Plattformen. Über ein Plug-In mit OXID integriert ist auch das Newsletter-Tool CleverReach für zielgruppenorientiertes Email-Marketing.
„Bei den Webshops war uns insbesondere die Entwicklungsfähigkeit wichtig: Erweiterungen um innovative Funktionen sowie individuelle Anpassungen sollten den Betrieb und zukünftige Updates nicht beeinträchtigen“, erklärt Killinger. „Weiterhin konnten wir mit Hilfe des PIMs in Verknüpfung mit dem Imageserver eine deutliche Optimierung der angezeigten Bilddaten in unseren Online-Shops erzielen. Das PIM stellt für uns das Herzstück zur übergreifenden Datenversorgung unserer angebundenen Kanäle dar.“

Mehr Freiräume für Markenführung und Kundenorientierung

w&co realisierte als Partner in Systemberatung, -implementierung und -betrieb viele der Anforderungen aus einer Hand. „Das zentrale Content Management beschleunigt und vereinfacht es, konsistent über alle relevanten Kanäle mit Kunden zu kommunizieren“, sagt Robert Schneider, Geschäftsführer von w&co MediaServices. „Zum anderen ermöglicht die Systemintegration einen hohen Automatisierungsgrad in den Prozessen, was die Teams erheblich entlastet. Zudem haben sie nun den nötigen Freiraum, die Markenführung und Kundenbindung im Online-Handel erfolgreich weiterzuentwickeln.“
Dazu ergänzt Stephanie Killinger von KUNERT: „Die Potenziale, die die zentrale PIM-Plattform in Verbindung mit dem zukunftsfähigen Webshop-System für uns bietet, sind bislang bei Weitem noch nicht ausgeschöpft.“ Mit seinem neuen Systemkonzept sieht sich der Hersteller aber optimal auch für die Zukunft aufgestellt.

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