Nicht Nuggets, sondern NFTs sind die Währung der neuen virtuellen Welt. Der jüngste Schrei kommt von Adidas und Prada: 3.000 User werden mit ihren Fotos Teil eines solchen, „Non-Fungible Token“ genannten digitalen Objekts. Eine zumindest kleine Chance auf Teilnahme hat, wer sich bis zum heutigen Dienstag, 25. Januar, um 14:00 Uhr auf der Warteliste einschreibt. Warum Adidas und Prada vorpreschen und was Händler und Hersteller über die neue Form der Customer Journey wissen müssen, erläutert Gastautor Bernhard Haas, Geschäftsführer der Agentur Bitfuel.

Early Adopter im Bereich Onlinemarketing werden NFTs kennen, haben vielleicht selbst schon einmal welche kreiert oder als Käufer ersteigert: Die Non-Fungible Tokens sind digitale, nicht duplizierbare Einzelstücke, die aktuell mit Macht Einzug in die Popkultur halten – und quasi über Bande auch in die reale Welt des Handels. Insbesondere im Marketing jagt zur Zeit ein spektakulärer NFT-Drop den anderen, also die Einführung einer neuen, in sich geschlossenen Kollektion von NFTs.

Dabei stechen einige internationale Brands besonders hervor. Sie setzen auf eine innovative Markenerfahrung und neue Nutzererlebnisse. Für den Onlinehandel wird der Einsatz von Non Fungible Token vor allem dann interessant, wenn sie als Eintrittskarten für hochexklusive Customer Journeys dienen.

Für den Sprung ins Metaversum hat Adidas Partnerschaften u.a. mit der NFT-Comicserie Punks Comic geschlossen.
© Adidas
Für den Sprung ins Metaversum hat Adidas Partnerschaften u.a. mit der NFT-Comicserie Punks Comic geschlossen.
Um diesen Ansatz zu verstehen und für sich zu nutzen, sind die folgenden sechs Erkenntnisse wertvoll. Sie stammen aus dem NFT-Drop „Into The Metaverse“ von Adidas – erst rund einen Monat her, aber bereits jetzt ein Meilenstein hinsichtlich innovativer digitaler Kundenbindung und -aktivierung.

Erste Erkenntnis: NFT als „Eintrittskarte“
Der Sportkleidungshersteller hat zum Jahresende 2021 bewusst keinen NFT herausgebracht, den man als solchen besitzen kann. Es ist vielmehr ein NFT-Badge, eine Art Eintrittskarte oder Ausweis, die in diesem Fall zur Teilnahme an einer Loyalitätsjourney im Adidas-Markenuniversum berechtigt. Die Halter des Badges beziehungsweise des Tokens werden im Jahr 2022 insgesamt viermal die Möglichkeit erhalten, exklusiv bei einem Online-Produktverkauf mitzumachen.

Dabei ist „Verkauf” das falsche Wort, da die virtuellen und nicht-virtuellen „Güter“ in Wirklichkeit verschenkt oder aber eingetauscht werden. Dieser NFT-Bagde kam ursprünglich zum Preis von 0,2 Ethereums (ETH) auf den Markt, kostet inzwischen aber etwa 1,1 ETH, hat sich also in nicht einmal sechs Wochen mehr als verfünffacht. Für 1 ETH wiederum, nach Bitcoin die wichtigste Kryptowährung, müssen derzeit etwa 2.000 Dollar bezahlt werden. Für Interessierte: Die „Kryptos“ lassen sich relativ einfach über Börsen wie etwa Justtrade oder Binance kaufen, die NFT nach dem erstmaligen Drop in der Regel auf speziellen Sekundär-Marktplätzen, im Fall von „Into the Metaverse“ auf Opensea.io.
Etailment.de-Gastautor Bernhard Haas ist Experte für digitale Markenerlebnisse und Geschäftsführer der Agentur Bitfuel. Er berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen beim Digital-Marketing und war zuvor bereits für die Agenturnetzwerke WPP Group und Publicis Group tätig.
© B. Haas
Etailment.de-Gastautor Bernhard Haas ist Experte für digitale Markenerlebnisse und Geschäftsführer der Agentur Bitfuel. Er berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen beim Digital-Marketing und war zuvor bereits für die Agenturnetzwerke WPP Group und Publicis Group tätig.
Zweite Erkenntnis: Krypto-Wallet zur Verifizierung
Aus Nutzerperspektive wird der Weg zum Erhalt der Produkte über den Einsatz einer Krypto-Wallet führen, einer Art elektronischer Brieftasche. Mit der Wallet wird man sich als User auf der Website von Adidas anmelden und sich als Tokeninhaber verifizieren können. Der NFT „Into The Metaverse” wird von der Website als Token erkannt, und es wird Zugriff auf das Produkt und den Bestellprozess gewährt. Der Token ist auf 30.000 Stück limitiert. Somit werden also weltweit 30.000 NFT-Inhaber ihre Versanddaten für ein hochlimitiertes Adidas-Produkt eintragen.

Dritte Erkenntnis: Produkt-Drop als Journey
Es wird davon ausgegangen, dass Adidas im Jahr 2022 vier physische Produkte über die NFT-Journey an den Mann oder die Frau bringt. Dem Mode-Magazin "GQ" zufolge wird es einen Firebird-Trainingsanzug geben, ein Trainingsoberteil und die Trainingshose von Indigo Herz und Courtney, einen grafischen Hoodie und einmal GMoneys klassische orangefarbene Mütze. Aus Kundenperspektive also heißbegehrte Artikel, streng limitiert und mit hohem Potenzial für Wertzuwachs. Vierte Erkenntnis: Metaverse als Journey-Erweiterung
WAGMI … “We're all gonna make it" twitterte Adidas und machte Anspielungen darauf, dass man mit dem „Into The Metaverse“-Token auch Zutritt zum „mysterious plot of land“ von Adidas auf Sandbox erhalten wird. Also die Möglichkeit, Adidas im Metaversum zu besuchen. Denn Sandbox ist ein beliebtes Play-to-earn-Onlinespiel, das gerade von Marken und Celebritys entdeckt wird, um mit Usern im digitalen Raum zu interagieren.

Aktuell ist das Spiel Sandbox nicht „spielbar“ und befindet sich in der Entwicklungsphase. Die Alpha-Phase des Spiels war ein voller Erfolg und nur für ein kurzes Zeitfenster einem exklusiven Publikum vorbehalten. Die Beta-Phase geht bald an den Start, und es könnte sein, dass man mittels des „Into The Metaverse“-NFT auf seiner Wallet dann exklusiv Zutritt zum Spiel Sandbox erhält.

Fünfte Erkenntnis: Twitter und Discord zur Journey-Steuerung
Aus Markenartikelsicht endet der Einsatz von NFTs im Bereich Marketing also nicht bei dem Versand eines Produkts. Es geht vielmehr darum, die Nutzer auf eine einmalige und exklusive Reise zu schicken. NFTs im Bereich Marketing ermöglichen somit die Gestaltung einer völlig neuen Markenerfahrung, die die Nutzer integriert und involviert und sie immer wieder neu aktiviert.
Adidas und Prada geben gemeinsam einen NFT heraus.
© Adidas + Prada
Adidas und Prada geben gemeinsam einen NFT heraus.
Als Steuerungsmittel kommen aus der Senderperspektive meist Discord und Twitter zum Einsatz. Discord ist ein Messenger- und Community-Dienst, der vor allem bei Gamern sehr beliebt ist. Über ihn informiert Adidas unter anderem die Tokeninhaber über die anstehenden Produktdrops und weitere Vorteile, die Tokeninhabern geboten werden. Es wird auf Fragen reagiert und es wird über die Community auch zur Teilhabe an Abstimmungen angeregt.

Sechste Erkenntnis: Never ending Journey und Aktualität
Die Kunden-Reise durch das Metaverse darf nicht enden: Schon gibt es die nächste NFT-Zusammenarbeit, diesmal von Adidas und Prada. Die beiden Marken bringen gemeinsam mit dem Digital-Artist Zach Lieberman einen NFT heraus, bei dem die User an der Token-Gestaltung teilhaben.

Der Label-Name „Re-source“ ist angelehnt an die bestehende Modelinie von Adidas x Prada namens „Re-Nylon“. Das Besondere ist, dass die 3.000 Teilnehmer ein Foto hochladen können und somit einen Teil des NFT beisteuern. Als Mitbesitzer des Tokens werden sie zudem an den Anteilserlösen beim NFT-Verkauf auf dem Marktplatz Superrare.com beteiligt sein. Somit ensteht eine User-Integration und -Teilhabe auf höchstem Niveau, bis hin zum Rechtebesitz und zur Erlös-Partizipation. Bis zum Dienstag (25. Januar 2022) um 14:00 Uhr kann man sich theoretisch unter www.adidas.com/prada-nft auf die Warteliste setzen lassen. Der Clou: Für Besitzer des NFT „Into The Metaverse“ wurden 1.000 der begehrten Plätze reserviert. Am 26. Januar erfolgt die Versteigerung des ko-kreierten NFTs.

Was lernen wir aus diesen Erkenntnissen? Aktiv dabei zu sein kann sich als User lohnen, aus kreativer und auch aus finanzieller Sicht. Das reine Beobachten des aktuellen NFT-Hypes ist für Marketeers und Vertriebsspezialisten aber in jedem Fall sinnvoll. Denn die modernen Marketing-Prinzipien „Play-to-earn“ beziehungsweise „Engage-to-earn“ werden bei NFT-basierten Journeys auf spannende und oft erfolgreiche Weise umgesetzt. Alles gefördert durch den Einsatz einer innovativen Technologie. Aber konzipiert von kreativen Menschen.

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