NRF 2019: Die Retail-Apokalypse scheint abgesagt

Die weltweit größte Retail-Technologiemesse NRF “Retail’s Big Show” in New York ist vorbei. Sie zelebrierte in diesem Jahr eine “Retail Renaissance” meint Stephan Ritter, Senior Client Partner and Industry Lead Retail Germany & Switzerland, bei Publicis.Sapient. Er stellt für etailment seine Höhepunkte der Konferenz vor und sagt, welche Themen 2019 im Fokus stehen.

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Mein persönliches Highlight auf der Konferenz war wieder mal Scott Galloway, L2 Founder (jetzt Gartner L2) und Professor an der NYU Stern School of Business, mit seiner „State of Retail 2019“-Session:
Auch wenn er mit einigen Vorhersagen für 2018 falsch gelegen hatte (u.a. hat Amazon Carrefour nicht als Einstiegspunkt in den europäischen LEH-Markt gekauft), ist er sich der Notwendigkeit einer Zerschlagung von Amazon, Facebook und Google sehr sicher und fordert die Entlassung von Zuckerberg und Sandberg aufgrund ihrer Unfähigkeit, dem Vertrauens- und somit Bedeutungsverlust Facebooks bei den Nutzern entgegenzuwirken. Einzig Europa mit seiner GDPR-Gesetzgebung und funktionierender Europäischer Kommission sei angesichts der verhängten Google-Milliardenstrafe auf dem richtigen Weg, die USA scheinen seiner Meinung nach unfähig, den Tech-Giganten Paroli zu bieten. 

Neben einer Menge Tech-Innovationen und ubiquitärem AI- und Supplychain-Grundrauschen beherrschten drei Themen die Keynotes, Panels und Diskussionen auf der NRF:

1. Die Transformation

Die Reise ist das Ziel: Die digitale Business Transformation der Retail-Branche war auch dieses Jahr DAS bestimmende Thema der NRF – allem voran der Aspekt, den Kunden ins Zentrum des Handelns zu stellen. In den Keynotes der Konferenz ging es vorwiegend um Agilität, kontinuierliche Innovation und datenzentrische Strategien. Vielen Unternehmen wird klar, dass sie ihre Organisation fundamental verändern müssen, um künftig erfolgreich zu sein. Unternehmen wie Carrefour, Walmart, Lowe’s und Adidas erklärten ihre digitalen Fähigkeiten und ihren Führungsanspruch zum Schlüsselfaktor zukünftigen Erfolgs. Folgerichtig strukturieren sie sich von Grund auf neu und investieren massiv in den nötigen „Digital Backbone“ – neue Mitarbeiter, Technologien und Arbeitsweisen.
Allen voran unterstützte auf der Konferenz Jeremy King, Walmart’s EVP und CTO, diese massiven Investitionen und Umstrukturierungen: "Es ist nicht mehr akzeptabel, den Kunden nicht-digitale Erlebnisse zu bieten.“
Und hiermit sind nicht digitale Screens gemeint, sondern Lösungen, die mit Amazon Go mithalten können. Das Ende ihres „Scan&Go“ Programmes erklärte King mit Skalierungsproblemen, man sei stattdessen sehr interessiert an Computer Vision – Kamera- und AI-gestützten Lösungen.

2. Vertrauen, Personalisierung und Individualisierung

Im „Post-GDPR-Schock-Europa“ ist vor allem eines entscheidend: Erkennen die Konsumenten den Mehrwert datengetriebener Maßnahmen?
Nur wenn sie einen erheblichen Vorteil darin sehen, ihre persönlichen Daten zur Verfügung zu stellen, werden sie auch künftig der Datenspeicherung zustimmen. Während für viele etwa der Zugriff auf Transaktionsdaten wie Warenkorbhistorie und Vorlieben noch denkbar ist, wird die Verknüpfung mit Social Media-Profilen immer schwieriger.
Dies bestätigte auch Sucharita Kodali, Vice President und Principal Analyst von Forrester Research, in seiner Keynote “State of Retail Innovation 2019”: “Es ist unglaublich wichtig, auch weiterhin Informationen zu sammeln. Aber in einer Art und Weise, die für Händler nützlich, gleichzeitig aber nicht invasiv oder nutzlos für den Kunden selbst ist. Es ist wichtig, dies anzuerkennen und sicherzustellen, dass man den Kunden nicht zu sehr fordert. Oftmals vergessen wir als Marketer, als Händler, dass die Konsumenten zu verschiedenen Zielgruppensegmenten gehören und dass man die Kommunikation entsprechend anpassen muss. Das ist der Kerngedanke der Personalisierung.“ Datenschutz und der kontinuierliche Aufbau von Vertrauen sind daher wichtiger denn je. Auch das Thema Individualisierung stand ganz oben auf der Agenda: So postulierte Scott Emmons, Innovation Lead beim Fashion Retailer Neiman Marcus, dass der Kunde und seine Bedürfnisse noch stärker in den Mittelpunkt rücken sollten, um sich um “Real problems which matter” zu kümmern - statt technischer Spielerei.

Der Beweis, dass diese Ansätze funktionieren, zeigt sich bereits heute in der Praxis: Konsumenten honorieren Marken und Unternehmen, die überdurchschnittlich stark auf ihre Bedürfnisse eingehen.
Dies unterstreichen auch die Ergebnisse der "Shopper First Retailing Studie" von Publicis.Sapient und Salesforce (Download hier). Handelsunternehmen sollten daher über mögliche emotionale Verbindungen zu ihren Produkten nachdenken und sich die Frage stellen, wie sie das Leben des Konsumenten mit ihren Angeboten und Services verbessern können. Darauf basierend lassen sich dann Erlebnisse und Produkte personalisieren und individualisieren.

3. Die neue Rolle des physischen Stores

InStore und Mobile verschmelzen immer mehr zu einem Kanal. Während nun seit Jahren die „Omni-Channel-Sau“ durch alle Dörfer getrieben wird, sind noch immer nur sehr wenige Unternehmen in der Lage, diese Strategie auch erfolgreich umzusetzen.
POS und E-Commerce sind in der Realität nicht näher zusammengerückt, sondern weiter auseinander gedriftet. Man scheint entfernter von den vielbeschworenen „Seamless Experiences“ denn je. Da helfen auch die Installationen von sogenannten „Endless Aisles“ der letzten Jahre nichts, die mit klobigen Kiosk-Systemen und trägen Touchscreens zu überzeugen versuchen. Organisatorisch stellen orchestrierte Konzepte Unternehmen und ihre Silos vor schier unlösbare Probleme. In der Session “From Apocalypse to Relevance: What Draws Consumers to Physical Spaces in the Digital Age” präsentierten die Marken Vans und Rapha integrierte Store Experiences, die Skating, Musik und Food verbinden – der Showroom-Besuch als Event.
Und auch Scott Galloway prognostizierte die immer wichtiger werdenden „Brand Ecosystems“, in denen Unternehmen mit kompatiblen Partnern gemeinsam Services rund um ihre Marken anbieten.

Ein konkretes Beispiel hierfür präsentierte Nike direkt im neuen NYC Flagshipstore – auf sechs Stockwerken und 6.300 qm: Per Nike App nutzt der Besucher sein Smartphone, um Produkte zu scannen, die er gerne anprobieren würde. Diese werden innerhalb von fünf Minuten in eine App Pick Up-Zone gebracht, die auf jedem Stockwerk existiert. Ist der Artikel nicht in der gewünschten Größe vorhanden, kann er nach Hause geliefert werden. Bei Gefallen bezahlt man den Artikel mit dem eigenen Smartphone und geht.

Unternehmen wie Adidas oder Lowe’s hingegen setzten auch ihr Personal in den Shops ein, um die Experience des Kunden zu verstärken. Mike Tippets von Hughes Network Systems ging in einem Vortrag der Frage nach, welchen Vorteil Shop-Mitarbeiter bringen. Laut Tippet wird künftig der “Check-in” des Kunden genauso wichtig wie der „Check-out“, denn die erste Interaktion in einem Geschäft ist meist keine digitale. Daher sollten Service-Mitarbeiter bestmöglich in die Experience eingebaut sein.
Auch Scott Galloway sagt voraus: „Der Händler mit dem besten Personal gewinnt.“

Wer die Branche im Rennen der digitalen Business Transformation als ernstzunehmenden Player abgeschrieben hat, wurde eines Besseren belehrt. Retail lebt und ist so innovativ und erfolgreich wie selten zuvor. Die Tatsache, dass mehr als ein Viertel der Konferenzbesucher aus dem Ausland zur Messe anreiste, stützt dies. Vor allem Teilnehmer aus Deutschland und Frankreich führten die Statistik an. Die Top 20 Handelsunternehmen beider Länder waren fast lückenlos mit starken Delegationen vertreten. Offensichtlich ist die NRF auch für Europas Handel zur Innovations-Pflichtveranstaltung geworden.
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