Die Debatte "online gegen sationär" greift zu kurz: Die Strukturveränderungen im Einzelhandel sind deutlich facettenreicher, zeigt eine aktuelle Studie.

Onlinehandel, Stadtzentren, Shoppingcenter, Fachmärkte, Nahversorgung: Welche stationären Standorte für die Konsumenten je nach Wohnortgröße relevant sind und welche Rolle der Onlinehandel im Mix der Einkaufsstätten spielt, hat das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG in einer aktuellen Studie untersucht.

Demnach ist Onlineshopping heutzutage für alle Stadtbewohner mehr oder weniger selbstverständlich. Dennoch ließen sich bei genauerem Hinsehen Unterschiede nach den Ortsgrößen ausmachen: Bewohner kleinerer und mittelgroßer Städte bis 100.000 Einwohner kaufen häufiger Artikel aus den Bereichen Sport/Hobby/Freizeit und Kosmetik/Drogeriewaren/Gesundheit online ein als Großstädter dies tun.

"Der Grund ist im wahrsten Sinne des Wortes naheliegend", so Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH: Entsprechende Angebote seien in den Geschäften am eigenen Wohnort oder in der näheren Umgebung oft weniger verfügbar.

Foto: IFH Köln / KPMG
Foto: IFH Köln / KPMG
In anderen Sortimentsbereichen wie beispielsweise Mode und Consumer Electronics werde dagegen angebotsunabhängig aus Lust oder Überzeugung online geshoppt: "Die Strukturveränderungen im Einzelhandel sind facettenreich. Eine auf online versus offline beschränkte Diskussion greift deutlich zu kurz", erläutert Hedde. "Bei der Planung, Bewertung und Umsetzung von Online- und Offlineformaten sind neben branchen- und zielgruppenspezifischen Besonderheiten auch stadt- und regionalspezifische Aspekte zu berücksichtigen."

Lokale Nahversorgung gewinnt

Neben dem Onlinekanal gewinnt der Studie zufolge auch die lokale Nahversorgung innerhalb des eigenen Wohnortes wieder an Bedeutung - und zwar unabhängig von der Ortsgröße. Mit 21,1 Prozent gab gut jeder fünfte Kleinstadtbewohner an, in den vergangenen zwei bis drei Jahren verstärkt in der näheren Umgebung eigenkauft zu haben. Bei Bewohnern von mittelgroßen Städten legte der "Nahkauf" um 26,8 Prozent und bei Großstädtern sogar um 29,3 Prozent zu.

Während Konsumenten in kleineren Städten überwiegend so genannte FMCG-Produkte (Fast Moving Consumer Goods) wie Lebensmittel und Getränke am Wohnort einkaufen, erledigen Großstädter ihre Einkäufe in fast allen Sortimentsbereichen vor der eigenen Haustür.

Zudem nehmen aus Sicht der befragten Konsumenten "Shopping-Trips" in die nähere Umgebung des eigenen Wohnortes tendenziell ab. Jedoch seien vor allem die Bewohner kleinerer Orte auf den Einkauf in angrenzenden Städten angewiesen, so das IFH. Dies gelte insbesondere für Sortimentsbereiche, bei denen das Onlineshopping noch nicht so weit verbreitet ist.