Kundenzentrierung ist zum ungeliebten Buzzword verkommen. Ohne die Konzentration auf Kundenwünsche werden Unternehmen nicht erfolgreich. Wie kundenzentriert sie tatsächlich arbeiten, verrät die Kundenzufriedenheit; und diese lässt sich effizient mit Hilfe des Net Promoter Score (NPS) messen. Wie der NPS im Unternehmen zum Erfolg führt, beschreibt Stefan Luther, Geschäftsführer der Digital-Beratung Etribes und etailment-Experte.
Conversions machen blind: Alle Kanäle prüfen
Aus der Vogelperspektive betrachtet ist diese Messung allerdings eindimensional gedacht und fehleranfällig. Wer nur auf die Conversions achtet, arbeitet in der Black Box, wird blind für Kundenservice oder für Fragen, die Shoptechnik aufwerfen kann. Ich bin davon überzeugt, dass jede Schnittstelle zum Kunden überwacht und ausgewertet werden muss, wenn Shop auch in Zukunft die Digitalisierung überleben wollen.
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Wenn eine Kundin der anderen ihren favorisierten Shop empfiehlt, hat der Händler alles richtig gemacht
Zufriedenheit messen mit dem Net Promoter Score
Bei der Messung der Kundenzufriedenheit in unterschiedlichen Kanälen bewährt sich seit Jahren der Net Promoter Score (kurz: NPS). Er wird auch in Zukunft von Bedeutung sein, weil er die Kundenzufriedenheit aufzeigt und damit Hinweise gibt zum Erfolg des Unternehmens. Mit der einfachen, standardisierten Kunden-Umfrage wird dabei Feedback eingeholt, aus dem sich unternehmensübergreifend ein Messwert ableiten lässt, der auch unterschiedliche Bereiche miteinander vergleichbar macht.
Wer Services empfiehlt, ist damit zufrieden
Im Vordergrund steht dabei immer die Frage: „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Unternehmen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?” Die Skala reicht von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Diejenigen, die eine Bewertung von 0-6 abgeben, werden als kritische Detraktoren bezeichnet. Kunden, die zwischen 7-8 angeben sind Passive, die einen Service nutzen, aber nicht weiterempfehlen. Aktive Promotoren indes sind jene Kunden, die mit 9 oder 10 Punkten die Frage bejahen. Diese Klientel wünscht sich jedes Unternehmen. Am Ende ergibt die Berechnung aller Umfragen ein Ergebnis zwischen 0 und 100, die den Net Promoter Score darstellt und angibt, wie zufrieden Kunden/Nutzer mit einem Unternehmen sind .
Viele Daten, gute Analysten und Transparenz gefragt
Soweit, so simpel. Beim Einsatz des NPS gibt es allerdings drei Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt:
- Für die Erhebung sind große Menge an Daten für zuverlässige Aussage nötig. 14 Interviews führen vermutlich zu 14 unterschiedlichen Aussagen, die sich nur schwer verallgemeinern lassen. Bei 1.000 Befragungen hingegen werden Tendenzen sichtbar, die repräsentativer ist.
- Die Analyse fordert nach Spezialisten, die mit Daten gekonnt umgehen, die unterschiedliche Touchpoints auswerten und in den Umfrageergebnissen Muster erkennen. Die Ergebnisse sollten im ganzen Unternehmen zugänglich sein und kommuniziert werden.
- Transparenz bringt Lernerfahrung, Verbesserungspotenzial und langfristig maximalen Erfolg
Der NPS ist kein Messtool allein für die IT-Abteilung. Wer den NPS auch in Bereichen wie Kundenservice, Produktauswahl, Technik, Marketing, Logistik regelmäßig ermittelt, kann die Entwicklungen in seinem Unternehmen oder Shop erkennen und Veränderungen anstoßen . Denn das Tool bringt durchaus auch Widersprüche zutage, die es bei der Digitalisierung geben kann: So kann der NPS darauf hinweisen, dass das App-Update zwar technisch ein Erfolg ist, weil mehr Kunden es deshalb weiterempfehlen würden. Doch wenn andererseits die Kunden Probleme im Handling oder mit der Ansprache haben, werden die hier die Werte sinken.
Verstehen, was Kunden mögen – und empfehlen würden
Das Schöne oder Nützliche des NPS: In welcher Branche das Unternehmen tätig ist, ist für die Messung unerheblich. Das Tool wirkt. Der NPS ist daher in meinen Augen das effektivste und einfachste Tool zur Messung von Zufriedenheit. Richtig eingesetzt sorgt er für Transparenz im Unternehmen. Abteilungen lernen damit zu verstehen, was Kunden und Nutzer mögen und wo Services, Produkte, Prozesse verbessert werden können. Wer das in der Praxis erfährt, kann unternehmerisch handeln und erfolgreich sein.
