Die Parfümeriekette Douglas hat zwei Pilotstandorte für junge Kunden eröffnet - mit viel Hightech auf der Verkaufsfläche. Wir haben sie mit Jugendlichen getestet.

Lea wirkt enttäuscht: "Mensch, was habe ich da für dicke Lippen?" Schon als der elektronische Schminkberater ein Bild von ihrem Gesicht machte, war die Schülerin unzufrieden, es sei "schlimmer als im Fotoautomat".

Nun hat sie einen Lippenstift eingescannt, der Apparat erkannte das Produkt am Barcode und zeigte ihr Foto mit lila Lippen. Ihr Kommentar: "Na toll." Dieses Porträt vom Geschäft aus auf Facebook posten, damit ihre Freundinnen ein Urteil darüber abgeben können - undenkbar.

Willkommen in der neuen, schicken Filiale des Parfümerie-Filialisten Douglas in Mainz. Das umgebaute Quelle-Technikcenter am Gutenbergplatz nahe dem Dom, in bester Einkaufslage, ist eine von zwei Pilotstandorten, an denen der Hagener Konzern ein neues Ladenkonzept für junge Kunden testet.

Mit Lea, Imogen und Naomi, drei jungen Frauen zwischen 16 und 18 Jahren alt, machte das Wirtschaftsmagazin Der Handel einen Praxistest in dem innovativen Geschäft.

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Spielwiese für die Web-Generation

Die neue "interaktive Multichannel-Parfümerie" von Douglas ist eine Spielwiese für die Internet- und Videospiel-Generation, auf der neue POS-Technologien erprobt werden. Dabei schnitt der Schminkberater bei unseren Testern nicht besonders gut ab: Nur etwa jedes fünfte Produkt aus den umliegenden Regalen wurde vom Gerät erkannt.

Trotzdem "macht es irgendwie Spaß auszuprobieren", gab Imogen zu. An einem Touchscreen-Terminal ermittelte die Schülerin den Duft, der zu ihr passt: Sie wählte aus verschiedenen Themen wie Musik, Urlaub und Farben Motive, die ihr gefielen. Daraus folgerte der Computer, das Parfüm "Hilfiger Woman" müsse ihr gefallen - doch nach einer Duftprobe blieb Imogen unschlüssig, ob das stimmt.

An Bildschirmen und Touchscreen-Terminals mangelt es in der neuen Douglas-Welt nicht. Im Schaufenster des ersten Obergeschosses der Mainzer Filiale wurde eine riesige "Videowall" mit 16 Monitoren angebracht, an der Rolltreppe blinken weitere neun Bildschirme im Akkord.

Die Instore-Medien dienen laut Douglas-IT-Leiter Jeroen Timmer der "Emotionalisierung des Einkaufserlebnisses". Das fängt schon außerhalb des Ladens an - mit einer Installation am Schaufenster, an der Passanten sich interaktiv über Parfüms informieren.

Elektronische Kaufempfehlungen

Das Ganze macht den jugendlichen Testern von Der Handel zwar Spaß, sonderlich ernst nehmen sie die elektronischen Werbebotschaften und Kaufempfehlungen jedoch nicht.

Im Obergeschoss testet Naomi den Hauttypberater: Sie nimmt einen Papierstreifen, hält ihn zehn Sekunden an ihre Stirn und führt ihn dann in den Scanner ein. Prompt blinken Leuchten an zwei Produktregalen neben dem Gerät. "Der Test wirkt nicht seriös", gibt sie später zu Protokoll. Das Ergebnis "trockene Haut" sei zu pauschal gewesen.

Keine der Testerinnen wollte ein persönliches Testergebnis oder Bild von der Filiale aus auf Facebook öffentlich machen. "Wir sind sicher nicht typisch dafür", wiegelt Naomi ab: "Ich kenne Leute, die das machen würden."

Als Lea sich an einem Monitor mit ihrem Bild in das Gästebuch der Filiale eintragen will, schreckt sie davor zurück: Sie soll zuerst alle Bild- und Textrechte für ganze zwölf Monate an Douglas übertragen - auch für Werbezwecke. Dann doch lieber nicht.

Feinkostladen für Kosmetik

Insgesamt kommt das Konzept bei den jugendlichen Käuferinnen gut an. "Die Inneneinrichtung sieht schick aus und überfordert die Kunden nicht", resümiert Naomi. Für einen Ladenbummel mit Freundinnen sei das Geschäft geradezu optimal, lobt Lea.

Ein Problem haben die Mädchen jedoch ausgemacht: das Preisniveau. "Das ist für uns wie ein Feinkostladen - den besucht man nur selten, weil er so teuer ist. Ansonsten kauft man im Supermarkt ein", bemerkt Imogen. Ihren Bedarf an Kosmetik werden sich die jungen Damen auch nach dem neuen Douglas-Erlebnis im Drogeriemarkt besorgen.

Marcelo Crescenti

Dieser Artikel ist in der Ausgabe 12/2010 von Der Handel erschienen. Hier können Sie ein Probeheft bestellen.