Für mittelständische Händler sind Plattformen, allen voran Amazon, eine verlockende Möglichkeit zum Einstieg in den Onlinehandel. Unkompliziert und ohne große Investitionen die eigenen Produkte verkaufen – das klingt ziemlich reizvoll. Aber der Vertrieb über Amazon hat auch Nachteile und birgt Risiken, die man schlecht wegdiskutieren kann, sagt Moritz Mann vom Softwareanbieter Protofy. In diesem Gastbeitrag erklärt er, warum eine eigene Kanalstrategie für Händler so wichtig ist und wie sie die passenden Kanäle für ihr Geschäft finden.

Der mittelständische Handel scheint zwiegespalten. Die einen Unternehmen sind bereits super digital, bauen smarte Automatisierungen, betreiben eigene Shops. Andere müssen sich erst noch transformieren. Und für die Unternehmen, die jetzt ins Handeln kommen, ist Amazon eine verlockende Plattform für den Einstieg.

Unkompliziert und ohne große Investments die eigenen Produkte verkaufen – das klingt ziemlich verlockend. Zumal Amazon seine Gewinnerposition in den letzten Jahren stetig ausbaute. 2021 wurde der Umsatz erneut erhöht. Unter den umsatzstärksten Onlineshops Deutschlands thront der US-Generalist mit einem Netto-Umsatz von 37,3 Milliarden Euro einsam an der Spitze.

Kein Platz für Individualismus

Keine Frage: Amazon ist unfassbar erfolgreich. Und es ist auch nicht grundsätzlich verkehrt, als Unternehmen auf die Plattform zu setzen. Sie hat den wichtigen Kundenzugang und funktioniert als Kundenakquise-Kanal. Aber der Vertrieb über Amazon hat auch Nachteile und birgt Risiken, die man schlecht wegdiskutieren kann. Gerade Mittelständler sollten hier vorsichtig sein. 
Kontrolle über die Kundendaten: Händler, die online über eigene Kanäle verkaufen, wissen mehr über ihre Käufer.
© IMAGO / Imaginechina-Tuchong
Kontrolle über die Kundendaten: Händler, die online über eigene Kanäle verkaufen, wissen mehr über ihre Käufer.
Ein Problem an Marktplätzen wie Amazon ist, dass man als Onlinehändler in weiten Teilen fremdbestimmt ist. Zwar gibt es verschiedene Funktionen und Formate zur Produktpräsentation – aber immer in einem recht starren Korsett und vor allem immer unter dem Markendach und der CI von Amazon. Selbst ein Amazon-Brand-Shop sieht nach Amazon aus. Viel Platz für Individualismus ist da nicht.

Oder anders gesagt: Die Brand-Experience fehlt komplett. Das gilt übrigens nicht nur für Amazon. Auch auf anderen Online-Marktplätzen wie Otto, Kaufland oder Galaxus geht es nur um das Produkt und seinen Preis. Die Marke selbst wird nicht erlebbar. Dabei ist gerade ein individueller, emotional aufgeladener Online-Auftritt mit einer produkt- und zielgruppenspezifischen Darstellung von Produktinformationen für viele Marken enorm wichtig, um nachhaltig erfolgreich zu sein.

Suchergebnisse entscheiden über den Absatz

Hinzu kommt, dass Preise und Provision willkürlich steigen können. Andere Unternehmen und Amazon mit seinen Eigenmarken können kurzerhand das eigene Produkt kopieren und es zu einem niedrigeren Preis und weiter oben in der Trefferliste anbieten.

Die Platzierung in den Suchergebnissen ist ein entscheidender Faktor für den Abverkauf. Wer schlechter rankt, verkauft schlechter. Steuerbar ist das für die Unternehmen kaum – wenngleich es besser und schlechter Amazon-Suchmaschinen-optimierte Produktseiten gibt. 

Problem Billigware

Als Plattform-Händler bestimmt man auch nicht, in welchem Umfeld die eigenen Produkte präsentiert werden. So kann man sich mit seinen Produkten in unmittelbarer Vergleichbarkeit zu Billigprodukten befinden. Und davon gibt es immer mehr.

Dann stehen die Premium-Lautsprecher neben einer No-Name-Brand, die nur ein Viertel kostet, das cleane Superfood-Pulver mit Bio-Zutaten neben einer geschickt getarnten Chemiebombe zum halben Preis.

Selbst wenn die Qualität der Billigware nicht überzeugt: Der Kaufanreiz über den Dumpingpreis ist erstmal da. Wie sollen kleine Brands und Mittelständler da mithalten? Es ist unmöglich. Auch Konsumenten können auf den Plattformen kaum zwischen gut und schlecht unterscheiden. Sie vertrauen auf Kundenbewertungen, die nicht selten systematisch gefaked werden. 

Marken müssen erlebbar sein

Wer als Händler unabhängig bleiben möchte, braucht daher einen eigenen Kanal, über den seine Produkte vertrieben werden. Ob klassischer Onlineshop oder "Social Shop" über Instagram: Ein eigener Shop kann passgenau auf die Marke und die Zielgruppe ausgerichtet werden – und zwar bis ins kleinste Detail.

Die Marke und die Produkte werden so erlebbar, den Kunden wird ein echtes Einkaufserlebnis geboten. Für welche Werte steht das Unternehmen? Warum sollen Menschen die Produkte kaufen? Welcher Service wird angeboten? Handelt es sich hier um echte, qualifizierte Bewertungen? Findet Beratung durch Experten statt? All das kann authentisch und persönlich vermittelt werden.

Das Unternehmen wird greifbar, und wer für bestimmte Werte steht und ein Gefühl vermittelt, ist oft erfolgreicher und bleibt gut in Erinnerung. Apple wird anders wahrgenommen als Huawei, Porsche anders als Opel. Das eine sind Love Brands, das andere wirtschaftliche Institutionen. Ein gut gemachter eigener Shop zahlt aufs Image ein und erhöht die Kundenbindung. Er kann die Marke zur Love Brand machen.

Irgendwo auf der Welt ist immer Saison für Sommerschuhe. Stationäre Einzelhändler sollten die großen Plattformen nicht nur als Bedrohung sehen - sondern auch als neue Vertriebschance.
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Marktplätze

Die Amazonisierung des Handels kann auch eine Chance sein

Den passenden Kanal finden

Wichtig ist, die Kanäle zu wählen, die zu den eigenen Produkten passen. Social Shopping etwa hat ein riesiges Potenzial – es gibt Marken, die allein durch Instagram groß wurden und mittlerweile eine starke Community aufgebaut haben.

Gerade im Fashion-Bereich fallen mir Kapten & Son, Daniel Wellington, Purelei, Gymshark und auf globaler Ebene Fashion Nova oder Shein ein. Aber auch Marken wie Just Spices (Gewürze), Hej (Fitnessriegel), Snocks (Unterwäsche) oder der Münsteraner Onlineshop Odernichtoderdoch.de haben die Plattform als Wachstums- und Brandvehikel genutzt. 

Mobile Apps bieten ganz neue Kundenerfahrungen

Auch mit einer eigenen Shopping-App können tolle Erfolge erzielt werden. Mobile Apps können aus Business-Sicht im Vergleich zu ihren Kompagnons im mobilen Browser höhere Conversion-Raten, größere Warenkörbe und kürzere Bestellintervalle erreichen. Warum? Weil sich hier technisch bessere Möglichkeiten ergeben. Denken wir an Push Notifications, bessere Haptik und Geschwindigkeit, aber auch Location, Bluetooth, 3D und Augmented Reality.

Und so entstehen auch aus Sicht der Kunden relevante, bindende Mehrwerte. So gibt es erfolgreiche E-Commerce und Omnichannel-Händler, die in ihren Apps neue Erfahrungen ermöglichen.

Beispiel Obi

Wie zum Beispiel das Live-Video-Beratungsgespräch mit dem Experten in der Obi-App: Zapp zapp, ist ein Projekt durchgesprochen und die passende Einkaufsliste erstellt. Oder der Modehändler Zara, der per Geo-Location seine App in einen Instore-Modus versetzt, sodass das Finden der Wunschartikel und die Bezahlung in der Filiale zu einem ganz neuen Erlebnis werden.

Wichtig ist, egal ob Website oder App, relevante, personalisierte Erlebnisse herzustellen: Produktempfehlungen, Cross- und Upsell während und nach dem Kauf, Community-Events, individuelle Beratung per Direktnachricht – alles persönlich, individuell und ein mögliches Bedürfnis weckend. Das kommt gut an.

Aus Kundendaten lernen

Vielleicht der größte Vorteil, wenn sich Unternehmen unabhängig von einer großen Plattform machen, ist, dass sie Herr über die Kundendaten bleiben und sie für sich nutzen können. Daten sind die Basis für Wachstum und Innovationen.

Über sie kann ein Unternehmen viel über seine Kunden lernen: Welche Seite, welche Information, welches Produkt interessiert sie besonders? Was kommt gar nicht an? Welche Produktkategorien wachsen? Ist eine dynamische Preisgestaltung je nach Zielgruppe möglich? Wer direkt in den Dialog mit seinen Käufern tritt, kann sich stetig verbessern und kommt auf neue Ideen für Produkte, die sich die Zielgruppe wünscht.

Auf einem Online-Marktplatz geht das nicht. Die Kraft der Customer Lifetime Journey geht hier vollständig verloren, mit all den sinnvollen Marketing-Maßnahmen. Aber eben das ist wichtig. Nur wer seinen Kunden zuhört und mit ihnen spricht, wird langfristig nachhaltiges Wachstum erzielen. Nur über den authentischen Dialog werden aus Einmalkäufern treue Fans.

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