Ob Keyword-Kampagnen oder Display-Marketing – Online-Ads sind fester Bestandteil im Marketing-Mix. Doch datenschutzrechtlich geraten die Anbieter der beliebten Werbesysteme wie Google, Bing und Facebook immer wieder in die Kritik: wegen des Nutzertrackings. Das Setzen von Cookies, der Datentransfer in die USA und die Verwendung der Nutzerdaten für die eigenen Zwecke der Analytics-Tools sind mit den europäischen Datenschutzbestimmungen unvereinbar. Dennoch: Für die prominenten Advertising-Systeme muss dies nicht das Aus bedeuten.

Dreh- und Angelpunkt erfolgreicher Online-Kampagnen sind die Conversions. Denn Online-Marketer möchten mit jeder Werbeanzeige einen möglichst hohen Return on Advertising Spend (ROAS) erzielen.

Dabei muss eine Conversion nicht zwangsläufig mehr Umsatz generieren – wenn das Kampagnenziel im Download eines PDF-Dokuments, in einer Newsletter-Registrierung oder einer Event-Anmeldung besteht. Zudem gilt es, zwei Kennzahlen (KPIs) zu unterscheiden:
  • Klickrate = Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der Anzeigen-Einblendungen.
  • Conversion Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen (von Download bis Kauf) geteilt durch die Anzahl der Anzeigen-Klicks. Sie ist für Werbetreibende die letztlich entscheidende Größe
Datenschutz - das Aus für Online-Ads? Nur wenige Nutzer stimmen bei der Möglichkeit zu einer rechtskonformen Einwilligung dem Tracking zu.
© IMAGO / Panthermedia
Datenschutz - das Aus für Online-Ads? Nur wenige Nutzer stimmen bei der Möglichkeit zu einer rechtskonformen Einwilligung dem Tracking zu.

Conversions tracken und optimieren

Web-Analytics-Systeme oder Conversion-Tracking-Tools, die es auch von Google, Bing und Facebook gibt, messen die Conversions. Über die Conversion-Daten etwa in Google Ads erkennen Marketer, welche Kampagnen so wirkungsvoll sind, dass es lohnt, sie höher zu budgetieren, und in welche Kampagnen weniger oder kein Geld mehr fließen sollte.

In den meisten Advertising-Systemen lässt sich diese Optimierung automatisieren. Entweder man legt die „Cost per Conversion“ selbst fest oder überlässt es dem System, Anzeigen-Einblendungen so zu steuern, dass die Conversion-Wirkung des gegebenen Budgets maximiert wird.

Nur ist bei Google Ads dafür die Implementierung eines Google-Tracking-Codes oder die Verwendung von Google Analytics nötig, das mit dem Google-Ads-Konto verknüpft wird. Genau hier beginnen die Datenschutzprobleme.

10% der Conversions reicht nicht als Basis

Online-Marketer sind gezwungen, ihre Online-Ad-Kampagnen rechtskonform zu gestalten. Das Dilemma: Für den Einsatz der Tracking-Lösungen von Google, Bing, Facebook & Co. ist die Einwilligung der Nutzer unverzichtbar. Das heißt:

  • Zum Setzen von Cookies bedarf es der rechtskonformen Einwilligung gemäß dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom Mai 2020. Dabei müssen Consent-Banner beide Optionen gleichwertig darstellen: Zustimmung wie Ablehnung.
  • Seit Ende des Privacy-Shield-Abkommens im Juli 2020 ist ein Daten-Transfer an US-Unternehmen unzulässig, außer der Nutzer hat eine rechtskonforme Einwilligung zur Daten-Weitergabe erteilt. Die Standardvertragsklauseln der Europäischen Kommission greifen im Web Tracking nicht.
  • Die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) fordert bei der Datenerhebung die Zweckbindung. So ist es den Anbietern von Web Analytics Tools nur gestattet, Nutzerdaten zu eigenen Zwecken wie personalisierter Werbung oder Re-Targeting zu verwenden, wenn der Nutzer aufgeklärt wird und seine rechtskonforme Einwilligung dazu gibt.
Nur stimmen bei der Möglichkeit zu einer rechtskonformen Einwilligung meist weniger als 10% der Nutzer zu. Kampagnen auf dieser Grundlage zu steuern, ist unmöglich.

Es geht auch ohne die Anylysetools von Google &Co.

Zwar braucht es Conversion-Zahlen, um mit Online-Ad-Kampagnen den bestmöglichen ROAS zu erzielen, nur geht dies auch ohne die Webanalyse-Tools der US-Anbieter. Eine europäische Web-Analytics-Lösung kann Conversions rechtlich unbedenklich erfassen und zu Google Ads, Bing Ads & Co. automatisiert – und datenschutzkonform – zurückspielen.

So ist zwar keine personenbezogene Datenerfassung (und kein klassisches Re-Targeting) möglich – aber das kampagnenbezogene Tracking und die automatisierte Conversion-Optimierung funktionieren problemlos.

Der Überblick über alle Kampagnen: Conversion Upload

Über einen automatischen Conversion Upload stehen die ermittelten Daten zu Download, Registrierung oder Kauf im Idealfall direkt im jeweiligen US-Werbesystem zur Verfügung. Online-Marketer planen, budgetieren und realisieren ihre Kampagnen und Anzeigen dort wie gewohnt.

In der Regel genügt es, den Tracking-Code des Werbesystems gegen den der datenschutzkonformen Tracking-Lösung zu tauschen. Alle Kampagnendaten und deren Conversions werden automatisch erkannt, keywordgenau zugeordnet und in die verschiedenen Advertising-Systeme geladen.

Und weil alle Conversions unabhängig vom Advertising-System in einer Web-Analytics-Lösung erfassbar sind, lassen sich auch die Kampagnen in den verschiedenen Werbesystemen miteinander vergleichen, anhand selbstgewählter Conversion-Kriterien und ohne Mehraufwand. Online-Marketer agieren auf diese Weise nicht nur datenschutzkonform – sie gewinnen einen ganz neuen Überblick über ihre Ad-Kampagnen.

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