Die Auswahl, nicht der Standort, ist die größte Chance des Handels – und seine größte Bedrohung. Denn mit der Digitalisierung sind die Wahlmöglichkeiten der Konsumenten ins schier Unermessliche gestiegen. Gleiches gilt aber auch für den Handel, der heute viel gezielter auf Kundenbedürfnisse reagieren kann. Nur in einem Punkt haben Anbieter keine Wahl: Wer E-Commerce betreibt, kommt an Werbung auf Google, Amazon oder Facebook eigentlich nicht vorbei.
Marktplätze werden zu Suchmaschinen
Natürlich lassen sich Menschen heute aus den unterschiedlichsten Quellen inspirieren und beeinflussen. Wenn Sie aber gezielt nach einem Produkt suchen, wurde hierzu jahrelang überwiegend Google genutzt. Doch mittlerweile werden Marktplätze zu Suchmaschinen: Nach Erhebungen des IFH Köln wurde bereits 2017 29 Prozent des gesamten deutschen Online-Handels durch Amazon beeinflusst, indem Kunden die Plattform als Produktsuchmaschine sowie zum Waren- und Preisvergleich genutzt hätten. Nach der im Spätherbst 2018 im Auftrag von Digital Value Excellence (diva-e) durchgeführten repräsentativen Weihnachtsstudie starteten 82 % aller Deutschen ihre Produktsuche bei Amazon und 72 % schlössen in der Regel auch ihren Geschenkekauf dort ab.Mit 300 Millionen aktiven Nutzern, davon 100 Millionen Prime-Mitgliedern, ist Amazon natürlich eine äußerst attraktive Plattform für Produktanbieter. Durch deren wachsende Präsenz werden wiederum für den Konsumenten immer bessere Suchergebnisse generiert.
Amazon dominiert eindeutig
Die Größe von Amazon hat aber auch eine ernüchternde Komponente, wie Smallbizgenius.net mit Blick auf den Markt ausführt: Die verblüffende Tatsache, dass Amazon hinter 44 % aller E-Commerce-Verkäufe in den USA stecke, könne die Moral von so ziemlich jedem zerstören, der daran denkt, eine E-Commerce-Website zu erstellen und Produkte online zu vermarkten. Auf ebay entfallen 7 % der Verkäufe, ein entfernter zweiter Platz. Mit einer eigenen Shopping-App und 40 % mobiler Reichweite in den USA liege Amazon auch in diesem Segment weit vor allen anderen.Die rasante Expansion der Digital-Marketing-Plattform habe einen guten Grund, befindet Channel Advisor: "Sie funktioniert einfach hervorragend. Für Marken wie für Händler." Amazon ist die Plattform, auf der die Verbraucher nicht bloß stöbern und sich inspirieren lassen – sondern wirklich einkaufen. Und damit wird der Marktplatz zu einem sehr lukrativen Ort für Werbeanzeigen.
Google shopping wird immer größer
Bislang war Google die erste Adresse für Anzeigen im Internet. In dem Maße, in dem Amazon zur Produktsuche genutzt wird, wandelt sich parallel Google zu einem Marktplatz, Google Shopping wird nach und nach immer größer und in immer mehr Ländern eingeführt. Angesichts von weltweit zwei Milliarden aktiver Nutzer ist dies nicht überraschend.Aber Google Shopping selbst ist kein Onlineshop, sondern eine andere Form, werblich seine Produkte zu präsentieren. Gegenwärtig nutzt laut Channel Advisor von der gewaltigen Anzahl Werbungtreibender tatsächlich nur ein Bruchteil Google Shopping. Und innerhalb dieser kleinen Gruppe arbeite ein noch viel kleinerer Teil wirklich effektiv. Sich in das Thema Google Shopping einzuarbeiten, könne sich also bezahlt machen.
Google Shopping ist ein Teil von Adwords, erläutert clickworker.de das Prinzip, das durchaus dynamisch ist: Shopbetreiber geben standardisierte Daten aus ihrem Online-Shop für Google frei, die dann Grundlage für die Produktboxen sind, in denen ein Produktbild, der Preis, Versandkosten und der Händlername gezeigt werden. Die Gestaltung der Boxen bestimmt Google. Bezahlt wird im CPC-Auktionsverfahren (CPC = Cost per Click). Das heißt, dass der Shopbetreiber selbst festlegen kann, wie viel ihm ein Klick für bestimmte Suchanfragen wert ist.
Zahlreiche Neuerungen auf der Seite
Die Google-Shopping-Seite wird immer wieder ausgebaut und erweitert. Jüngst bekam sie in den USA einen neuen Look, dort gibt es Preisverfolgungs-Feature, eine personalisierte Startseite, eine bessere Integration des lokalen Lieferservices Google Express, eine visuelle Suche mit Google Lens nach passenden Outfits und Google-Garantie.So attraktiv Google Shopping für all jene sein mag, die sich auf einem stark umkämpften Markt behaupten wollen, so herausfordernd ist die Aufgabe auch: Da Anzeigen ausschließlich auf Produktdaten basieren, seien ausgeklügelte Werbestrategien ein Muss, schreibt Channel Advisor ins Pflichtenheft der Werbungtreibenden. Die Aufgaben seien insgesamt komplexer geworden: „Heute müssen Sie Werbekampagnen managen, Buy-Box-Positionen erobern, Fulfillment-Prozesse optimieren und vieles mehr.“
Die Kanäle sind unterschiedlich, ihre Anforderungen ändern sich ständig, da kann es keine universal passende Kommunikation geben: Die individuellen Optionen der einzelnen Marktplätze müssen individuell genutzt werden, wollen sie erfolgversprechend sein.
Gerüchte um Instagram und Facebook
Es gibt Gerüchte, dass auch Instagram und Facebook eine eigene E-Commerce-Plattform entwickeln. Das könnte Social Media in Sachen E-Commerce voranbringen. Denn Erhebungen von eMarketer, Sumo Heavy und ViSenze zeigen, dass Social Media für 54 % bis 82 % der Nutzer bei Kaufentscheidungen keine Rolle spiele und im Ranking der Einflussfaktoren auf dem letzten Platz liegt.Dennoch ist Facebook bei über einer Milliarde Seitenbesuchern am Tag als Medium für Native Advertising, Influencer Marketing und Branded Content für Markenanbieter, Handel und E-Commerce wichtig. Sie können von der unglaublichen Reichweite und der Personalisierung des Netzwerks profitieren. Derartige werbliche Kommunikation sollte es in sich haben, wie David Herrmann, Director Advertising der Mediaagentur Social Outlier auf shopify.com betont. "Ihre Zielgruppe muss sich zuerst mit Ihren Inhalten verbinden. Das ist der Zündfunke. Das ist es, was die Inspiration antreibt. Ich kann den Leuten keinen Umsatz generieren, wenn sie mich nicht ständig mit Inhalten füttern. Wenn der Umsatz sinkt, wenn der Traffic kostspieliger wird, ist der Inhalt schuld."
Wenn die Inhalte stimmen, kommt es auf das Timing an, was mit Programmatic Advertising effizient gelöst werden kann. "Vereinfacht ausgedrückt geht es darum, das richtige Publikum zur richtigen Anzeige im richtigen Moment zu locken. E-Commerce-Shop-Besitzer haben eine bessere Chance, ein größeres Publikum zu erreichen, wenn sie programmatische Werbung einsetzen", fasst Cloudways.com die Vorteile zusammen.
Künstliche Intelligenz hilft den Werbetreibenden
Die Entwicklungen in Sachen künstlicher Intelligenz, im Erkennen von Produkten, Umfeldern, spielt den werbungtreibenden Unternehmen in die Karten: In Videos sind KI-basierte Kontextanzeigen, die sich leicht mit den Video-Inhalten kombinieren lassen, der neueste E-Commerce-Trend. "In einer Szene, die beispielsweise eine Bar zeigt, fühlt sich eine Anzeige für eine Weinmarke weniger aufdringlich an und wird wahrscheinlich mehr Wein verkaufen", ist Cloudways überzeugt.Personalisierung ist ein weiterer, ganz wesentlicher Baustein einer Erfolg versprechenden E-Commerce-Strategie. Laut Business Insider sehen Einzelhändler, die mit Personalisierung arbeiten, Umsatzzuwächse von 6 bis 10 %. Auch hier hilft KI. Facebook ermögliche es Werbungtreibenden, die Zielgruppe auszuwählen und diese mit für sie relevanten Anzeigen anzusprechen. Facebook-Pixel lernen und werden mit jedem Lauf intelligenter.
Die für viele Bereiche erforderliche Datengenerierung ist für kleine Unternehmen aus eigener Kraft meist eher schwierig und sehr aufwändig: Zu Datenpunkten gehören unter anderem Suchanfragen von Kunden, Einkaufshistorie, Einkaufswagen, Sozialverhalten sowie geografische Lage. Durch die Verwendung solcher Datenpunkte können Händler einzelnen Kunden stets das jeweils Beste liefern. Hier ist es oft hilfreich, Drittanbieter mit ins Boot zu holen.
