Warum tausendkind die Werbung selbst in die Hand nimmt

Inhouse statt Agentur: So schöpft tausendkind das volle Potenzial aus allen Daten seiner Kampagnen - und ist damit effizient.

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Es gibt viele Gründe, ein Unternehmen zu gründen. Kathrin Weiß zum Beispiel wollte eine gute Freundin sein: „Um den Babys meiner Freundinnen mit tollen Geschenken eine Freude zu machen, musste ich mich immer an erfahrene Mütter wenden und erhielt auf meine Anfrage hin ellenlange Excel-Listen mit Shops von Spielzeug- und Accessoire-Labels“, erinnert sich Weiß. „Da stellte ich mir die Frage, warum nicht all die besonderen und schönen Dinge gebündelt und übersichtlich in einem Onlineshop zu finden sind.“

40 Prozent Umsatzplus in 2017

So war die Geschäftsidee zu tausendkind.de geboren an der sich ihre McKinsey-Kollegin und Freundin Anike von Gagern beteiligte. Ausgerüstet mit analytischen Know-how sowie wichtigen Projektmanagement-Tools kündigten die Beraterinnen im Sommer 2010 ihre unbefristeten Arbeitsverhältnisse und wagten den Sprung ins kalte Wasser. Die Onlinehändlerinnen sind seit der Unternehmensgründung insgesamt fünfmal Mutter geworden, beschäftigen inzwischen knapp 120 Mitarbeiter, bieten mehr als  65.000 Baby- und Kinderartikel an und freuen sich über gut 700.000 registrierte Kunden – Tendenz steigend. Der Umsatz legte 2017 um mehr als 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu. „Auch wenn wir noch nicht profitabel sind, liegt unser Umsatz jetzt im mittleren zweistelligen Millionenbereich. Wir fokussieren uns bewusst auf profitables Wachstum“, erläutert von Gagern, die bei tausendkind für den Einkauf, die Logistik sowie Personal zuständig ist.

Unterstützt werden die Gründerinnen dabei unter anderem von Investoren wie Capnamic  Ventures, Iris Capital, IBB Beteiligungsgesellschaft, pd ventures und PDV Inter-Media Venture. Von Anfang an hat tausendkind sich beim Onlinemarketing für das Inhousing-Modell entschieden, also dafür, das Marketing selbst zu steuern und keine externen Dienstleister damit zu betrauen. „Die Entscheidung, das Onlinemarketing intern abzubilden haben wir bei der Gründung aus verschiedenen Gründen getroffen“, berichtet Weiß. „Wir sehen Onlinemarketing als eine Kernkompetenz eines Webshops an und möchten das Know-how daher intern haben.“

Budgets selbst flexibel verteilen

Die Auswahl von Tools und Anbietern werde stetig größer, das Datenmanagement somit immer komplexer: „Wir wollen das volle Potenzial aus allen Daten unserer Kampagnen schöpfen, weshalb Bündelung und Auswertung wichtige Aspekte sind, die wir inhouse steuern wollen. Außerdem möchten wir in der Lage sein, das Budget flexibel selbst zu verteilen.“ Zudem sei ein internes Marketing-Team für tausendkind langfristig effizienter als die Zusammenarbeit mit Agenturen.  „Wir verzichten jedoch nicht gänzlich auf Agenturen“, räumt die Gründerin ein. So habe die Full-Service-Agentur tectumedia beispielsweise den Inhousing-Display-Marketing-Prozess gesteuert und berate tausendkind auch weiterhin in vielen Bereichen. „Zudem stehen uns durch diese Zusammenarbeit auch neue Technologien zur Verfügung, wie zum Beispiel für den programmatischen Media-Einkauf“, berichtet Weiß.

Der Prozess im Display-Marketing war von der Idee über die Umsetzung bis zur Optimierung nach acht Monaten abgeschlossen. „Zunächst wurde ein Team mit ein bis zwei Personen rekrutiert. Dann nahmen wir die Key Performance Indikatoren anderer Kanäle sowie bestehende Media-Partnerschaften unter die Lupe und  bewerteten die Prozesse zur Erstellung der Werbemittel“, erläutert die tausendkind-Geschäftsführerin. tectumedia habe darauf basierend ein Konzept mit passenden Maßnahmen und Budgetplänen entwickelt, das der mittelständische Onlinehändler gemeinsam mit der Agentur umgesetzt habe. „Uns war wichtig, dass wir intern Onlinemarketing-Kompetenzen aufbauen, allerdings nicht, um zwangsläufig alles intern abzudecken“, so Weiß. „Wir haben inzwischen ein 20-köpfiges Marketing-Team. Rat holen wir uns in strategischen Fragen rund ums Display-Marketing sowie bei der Auswahl von Adserver sowie Tracking- und Reporting-Tools.“ Zudem übernehme die Agentur den Display-Mediaeinkauf und erstelle das entsprechende Reporting.

Messbar bekannter geworden

Der Ausbau des Display Channels habe das zuvor definierte, gewünschte Wachstum erzielt. „Die Marke tausendkind ist durch die Bannerwerbung messbar bekannter geworden“, sagt Weiß. Zudem habe der Onlinehändler neue, wichtige Erkenntnisse über seine Zielgruppen und deren Customer Journey  gewonnen. Um die Onlinemarketing-Prozesse intern abzubilden, muss ein Unternehmer ein paar Voraussetzungen mitbringen. „Das  funktioniert nur, wenn der Händler die eigenen Zahlen versteht und die Budgets erstellt“, sagt Danuta Florczyk, Mitgründerin und Geschäftsführerin von tectumedia. „Wir als Agentur sind nur ein kleines, ergänzendes Puzzleteil.“ Die Display-Marketing-Expertin, die vor der Agenturgründung unter anderem bei Yahoo, Zalando und Project-A-Ventures tätig war, sieht zudem die interne Kommunikation bei Inhouse-Projekten als entscheidenden Erfolgsfaktor. „Der stete Austausch zwischen Geschäftsführer und operativer Ebene ist immens wichtig, gerade bei der Festlegung der Strategien und Ziele. Inhouse-Projekte können nicht funktionieren, wenn die Beteiligten einander nicht vertrauen.“

Das bestätigt tausendkind-Gründerin Weiß: „Man muss schnell Entscheidungen treffen, um bei dem dynamischen Onlinemarketing-Geschäft rechtzeitig reagieren zu können. Denn es hilft nichts, am Ende ein Reporting zu bekommen, wenn schon alles gelaufen ist und man nicht mehr optimieren kann.“ 

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