Otto steht vor schwierigen Aufgaben. Im Gespräch mit derhandel.de erklärt Unternehmenschef Hans-Otto Schrader die Neupositionierung des Versenders - und stichelt gegen die Web-Konkurrenz.

In Zeiten der EM greift der Otto-Chef zum Fußballvergleich. Dem Konzern gehe es derzeit wie eine Fußball-Mannschaft, sagt Hans-Otto Schrader: "Wir müssen hinten absichern und vorne angreifen". Die Abwehr muss also dafür sorgen, dass die Gewinne aus dem aktuellen Geschäft nicht einbrechen, der Angriff muss Umsätze hinzugewinnen und das wachsende Feld des E-Commerce stärker beackern.

Schrader ist dabei der Trainer, und er hat alle Hände voll zu tun: Zuletzt baute er seine Mannschaft um, schuf neue Zuständigkeiten im Vorstand und zentralisierte das Geschäft der Universalversender. Doch viel tiefgreifendere Veränderungen stehen an: Otto muss Kosten sparen und gleichzeitig mehr investieren - in Preise und profitable Geschäftsfelder. Eine Mammut-Aufgabe.

Der Firmenchef gibt sich trotz Druck besonnen: Auf der Bilanzpressekonferenz des Handelskonzerns in Hamburg sprach er leise und präzise und sagte Sätze wie: "Wir sind Otto, und wir bleiben Otto". Ein Amazon-Klon wolle Otto keinesfalls werden, sondern eine Holding gut positionierter Spezialversender.

Neupositionierung von Baur und Schwab

Doch auf dem Weg dahin müssen noch einige Hausaufgaben gelöst werden - und auch zum ersten Mal Personal abgebaut werden. Kosteneinsparungen durch das Programm "Fokus" will Otto vor allem in niedrige Preise stecken, um attraktiver zu werden. "Im Herbst werden wir einige Preissenkungen bekannt geben", kündigte Schrader an.

Auch die Lieferflexibilität muss verbessert werden, genau so wie die Attraktivität des Sortiments. "Die Anzahl der Fremdmarken, die bei uns vertreten sind, könnte höher sein", sagte Schrader gegenüber derhandel.de.

Die Konzerntöchter verändert sich: Otto bleibt als einziger Universalversender; Baur mutiert zum Modeversender für "konservative" Kunden, Schwab geht ganz in die E-Commerce-Tochter "Sheego" auf, die sich auf Mode in größeren Größen spezialisiert.

Auch an der Positionierung von quelle.de wird gearbeitet: Mit dem Nachfolgerportal des einstigen Versandimperiums, dessen Marke Otto 2010 erwarb, ist Schrader bislang nicht zufrieden. "Wir haben die Strahlkraft der Marke in Deutschland überschätzt", gibt er zu.

"Wollen keinen Pure Player übernehmen"

Nachhaltige Rentabilität bleibt bei Otto das oberste Gebot. "Wenn ein Unternehmen eine Marge unter 50 Prozent hat, dafür Retourenkosten von über 50 Prozent, wird es niemals profitabel", stichelt Schrader gegen Wettbewerber Zalando. Auf ein solches Geschäftsmodell verzichte er gerne: "Wir haben keine Pläne, E-Commerce-Pure-Player zu übernehmen. Bei uns gilt: Wirtschaftlichkeit geht vor Marktanteilsverdrängung."

"Nur die Zukunft wird sagen, ob wir mit unserem nachhaltigen Geschäftsmodell oder die Pure Player, die viel Venture Capital zur Verfügung haben, dauerhaft Erfolg haben werden", sinniert Schrader. Und ist überzeugt: Otto wird am Ende gewinnen.

Marcelo Crescenti, Hamburg

Mehr Infos zur quelle.de auf dem E-Commerce-Blog etailment: Tim von Törne, Quelle.de: „Wir sind auf einem guten Weg".