Die Verknüpfung von Online- mit Offline-Kundendaten wurde 2017 als "Thema der Zukunft" ausgegeben. Drei Jahre später sollte die Zukunft Gegenwart sein. Bei den Konsumenten ist dies der Fall, ihre Erwartungen sind höher denn je. Einzelhändler stellt das vor gewaltige Herausforderungen. Doch es gibt hilfreiche Services, nicht zuletzt beim Payment.
Die Annahme mobiler Zahlungen oder die Ausgabe von QR-Code-basierten Coupons auf dem Kassenzettel setzten 2017 noch Trends
. So ermöglichte Wirecard mit seiner ePOS-Suite Einzelhändlern, mit Touristen aus China Geschäfte zu machen: Die Drogeriekette Rossmann wurde dazu an die chinesische Mobile-Payment-Lösung von Alipay angebunden.
Diese Geste gegenüber Besuchern aus Fernost war eher ein Add-on, der Fokus lag damals anderswo: Anomalie-Analysen, Trends- und Sentimentanalysen, Peaks und Time Series auf Länder-Basis sowie die Kohorten-Analysen zum Überprüfen von Marketing-Maßnahmen sollten es Händlern ermöglichen, ihre Performance in wesentlichen Bereichen zu steigern. Bei entsprechender technologischer Aufrüstung wurden Umsatzsteigerungen im zweistelligen Prozentbereich in Aussicht gestellt.
Kunden erwarten effiziente Prozesse
Doch die neuen Messtechniken haben sich trotzdem nicht stark durchgesetzt. Obwohl der Druck von Seiten der Konsumenten ständig wächst: Sie sind so ungeduldig wie noch nie und erwarten eine effiziente Abwicklung ihrer Einkäufe, egal auf welchem Kanal. Außerdem bleibt Shoppen im stationären Handel wichtig: Zum Weihnachtsgeschäft stellt PricewaterhouseCoopers fest, dass der Laden den Erfolg eines Händlers unter jüngeren Zielgruppen zwschen 24 bis 27 Jahren entscheidet. 60 % dieser Generation in den USA nähmen für ein Einkaufserlebnis im Geschäft sogar Umwege in Kauf.
Trotzdem pendeln Konsumenten heute zwischen Internet und Laden hin und her. Die Wahl der Verbraucher lautet nicht mehr, "das eine" oder "das andere", sondern alles, schreibt Miya Knights, Head of Industry Insight bei Eagle Eye, einem SaaS-Technologieunternehmen, auf mytotalretail.com.
... und sie kaufen gern im Laden
Diese Einschätzung wird durch weitere Umfragen gestützt. Auch der "Holiday Season Shopping Report", eine Studie von McKinsey zum Weihnachtsgeschäft 2019, wies darauf hin, dass 62 % der Verbraucher plane, Geschenke, online und vor Ort kaufen zu wollen. Kunden recherchieren meistens online, kaufen jedoch in Geschäften. Sie suchten zunehmend "nach digital optimierten Offline-Shopping-Erlebnissen". Die wichtigsten Vorteile, die für den Kauf im Geschäft sprachen: 24 % konnten an Terminals und Monitoren Produkte entdecken, 11 % schätzten einen schnellen Self-Checkout und 10 % waren offen für Angebote, die ihnen lokale Händler aufs Smartphone schickten.
Personalisierung lässt Umsätze wachsen
Das Fazit: Für den Erfolg eines Einzelhändlers wird die Fähigkeit, relevante Angebote zielgerichtet auf unterschiedliche Kanäle auszusteuern, zum Erfolgsfaktor. Durch Personalisierung könne, so McKinsey, der Gesamtumsatz um bis zu 20 % steigen, im Internetgeschäft sogar noch deutlicher. Gleichzeitig ließe sich die Rentabilität der Marketingausgaben über alle Marketingkanäle hinweg deutlich verbessern.
Wer als Händler diese Entwicklung erkennt, meint Miya Knights, könne digitale Marketingstrategien so ausrichten, dass sie von Kunden auch wahrgenommen werden. Ein Instrument sind Loyalitätsprogramme, außerdem helfen neue Payment-Systeme, Online und Offline zu verbinden und Services anzupassen. Treuesysteme schaffen lange währende Kundenbeziehungen durch passende Angebote. Verbunden mit Bezahlfunktionen wiederum ermöglichen sie nicht nur mehr Service, sondern geben Händlern auch nützliche Einblicke ins Verkaufsverhalten und in Kaufhistorien von Kunden. Sie liefern Daten.
Kundenfang per App
Die britische Bäckereikette Greggs, berichtet Knight weiter, konnte in ihren 1.800 Geschäften duch eine Überarbeitung ihrer Bezahlprozesse den Service verbessern. In einer App integrierte sie Bezahlfunktionen sowie das Treueprogramm. Kunden können hier ihre Prämien abrufen und vor Ort per Smartphone bezahlen. Das scheint anzzukommen: Die App wurde 1,1 Millionen Mal heruntergeladen.
Niceshops zeigt wiederum, wie Payment relevante Daten zur Steuerung von Sortiment und Handel liefert. Der österreichische Online-Händler betreibt 30 Shops mit speziellen Produktsegmenten, etwa Bio- und Naturkosmetik oder 3D-Drucker-Zubehör: „Wir versuchen beim Thema Payment so viele Zahlungsmethoden anzubieten, wie es der Markt erfordert. Der Kunde sollte die Wahl haben", beschreibt Florian Flock, Manager Business Development. "Neben den wichtigsten Zahlungsmethoden wie Kreditkarten oder dem Kauf auf Rechnung möchten wir demnächst auch lokale Zahlarten, Apple Pay und Google Pay anbieten."
Kundendaten sammeln mit Payment-Funktionen
Vor Kurzem hat Niceshop die Bezahlprozesse neu geordnet, um qualifizierte Daten zum Kauf- und Kundenverhalten zu erhalten: "Wir konnten daher nie einsehen, warum eine Transaktion abgelehnt wurde, ob nun der CVC falsch eingegeben wurde oder ob der Kunden an 3DS gescheitert ist". erklärt Flock.
Außerdem sollten die Kreditkartenzahlungen an der neuen PSD2-Richtlinie orientiert werden. "Wir wollten den Zahlungsablauf so problemlos wie möglich gestalten, trotz SCA-Hürden, und haben daher die 3DS2-Lösung von Adyen in den Checkout integriert. So können wir störende Weiterleitungen auf externe Seiten umgehen", so Flock weiter. Die Abwicklung und die Bedienung wurde so für Kunden straffer, einfacher, durchgängiger. Eine Folge: Mehr Kunden bezahlten heute mit Karte, Niceshops verzeichne "in etwa 14 % höhere Autorisierungsraten".
Omnichannel durch Payment-Strategie realisieren
Nach der Neuausrichtung des Payments können Kunden ein Online-Konto mit Einkäufen in den Filialen koppeln. Einen solche Omnichannel-Strategie verfolgt auch das Kosmetikunternehmen Lush. Mittlerweile international aktiv, brauchte Lush einen international ausgerichteten Payment-Dienstleister sowie deutlich mehr Zahlungsmöglichkeiten. Nicht zuletzt sollten Bezahlvorgänge online und offline abgebildet werden können – "für alle unsere Zahlungen am POS und online,", wie Mike West, Digital Director bei Lush, erläutert. "Wir haben früher mit verschiedenen POS-Systemen gearbeitet. So konnten wir aber keine der nötigen Änderungen im bestehenden System vornehmen oder Einblick in die Kundendaten erhalten, die wir für unsere Laden-Strategie gebraucht hätten." Nach der Neustrukturierung des Payments mit Hilfe von Ayden sieht West vor allem Umsatz und Ertrag wachsen: "Im Dezember 2017 verarbeitete Lush 240.000 Transaktionen, 2018 waren es 1,8 Millionen – ein Anstieg von 800 %."
Mehr Zeit für den Kunden
Durch der Ersatz der Kasse durch ein mobiles PoS-System konnte Lush, laut West, konnten Mitarbeitende Bezahlprozesse deutlich verkürzen und die gewonnene Zeit für bessere Beratungen nutzen: "Wir gehen jetzt auf den Kunden zu", so West. "Kunden müssen nicht mehr anstehen oder zu einer Kasse gehen. Das war besonders gut im Weihnachtsgeschäft."
Alice Dorrington, Ethik-Koordinatorin bei Lush, sieht daher das Unternehmen gut gerüstet für die nahe Zukunft. Sie rät Händlern zu handeln: "Die Retail-Landschaft verändert sich im Moment sehr schnell. Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem wir nicht mehr viel Zeit haben, um herauszufinden, wie die Zukunft des Einzelhandels aussieht."
