Mobile Shopping und Mobile Payment haben in den vergangenen Jahren auch in Deutschland stark zugelegt. Damit wird Payment noch mehr zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor. Allein mit Vielfalt der Zahlungsverfahren ist es nicht mehr getan. Alexa von Bismarck, Deuutschland-Chefin beim Zahlungsanbieter Adyen, sagt im Interview worauf es künftig ankommt.



In einer Studie hat
Adyen auf Basis der Zahlen zwei wesentliche Käuferkategorien ermittelt: den Ablehner digitaler Technik, aber vor allem den Trendsetter, der gerne digitale Technologien verwendet und ein einheitliches Shopping-Konzept erwartet. Auf was für einen Kunden muss der Handel sich da einstellen?

Alexa von Bismarck: Technologie verändert die Art, wie wir einkaufen. Die Verfügbarkeit von - mobilem-  Internet und der Trend zu Conversational Commerce, das heißt das Einkaufen über Kommunikationsdienste und Smart Speakers, führt dazu, dass Kunden heute ganz andere Anforderungen an Händler stellen. Sie bestimmen immer stärker darüber, wo, wann und wie eingekauft wird.

Das Einkaufserlebnis hat heutzutage einen viel höheren Stellenwert als Preis und Produkte. Kunden haben dank Internet, Mobilgeräten und so weiter mehr Informationen, Optionen und Möglichkeiten zur Verfügung und können somit vorgeben, wie sie mit Händlern interagieren möchten. Um sich hier in eine Führungsposition zu bringen, müssen Händler zunehmend Erlebnisse bieten, die Komfort - beispielsweise Verfügbarkeit digitaler Einkauferlebnisse- , Kontext - beispielsweise personalisierte Informationen und Angebote - und Kontrolle - beispielsweise Artikelverfügbarkeit vor Ladenbesuch einsehen - auf sich vereinen.

Damit ihnen dies gelingt, müssen sie in der Lage sein, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und ihnen eine nahtlose Customer Journey an allen physischen und digitalen Touchpoints zu bieten. Kunden denken nicht in Verkaufskanälen, für sie ist der Händler eine Einheit.

Wenn ich an Komfort, Kontext und Kontrolle denke, dann denke ich immer ans Bezahlen. Was muss noch geschehen, um die Kundenerfahrung im (Online-)Zahlungsprozess zu verbessern?

Wer Kundenerwartungen nicht erfüllen kann, verliert Umsatz. Dazu gehört auch eindeutig das Thema Bezahlen. Unsere aktuelle Untersuchung zeigt, dass Einzelhändler in Europa in den letzten zwölf Monaten potentiellen Umsatz im Wert von 17,9 Milliarden Euro an Mitbewerber verloren haben, weil Kunden aufgrund langer Warteschlangen an den Kassen in andere Geschäfte gewechselt sind. Im selben Zeitraum hat der Einzelhandel insgesamt potentiellen Umsatz im Wert von 16,3 Milliarden Euro verloren, weil Kunden ihren Einkauf aufgrund langer Warteschlangen abgebrochen und dann auch nicht bei anderen Anbietern getätigt haben.

Eine wichtige Komponente, um langen Warteschlangen entgegenzuwirken sind mobile Zahlungsterminals oder Mobile Point of Sale - dem mPOS. Das sind drahtlose, tragbare Geräte, mit denen das Verkaufspersonal Zahlungen überall im Laden annehmen kann. Unsere Untersuchungen haben außerdem gezeigt, dass Einzelhandelsgeschäfte, die mobile Bezahlgeräte nutzen, höhere durchschnittliche Transaktionswerte verzeichnen als Countertop-Terminals. Besonders hoch war der Anteil in Einzelhandelsketten, in denen ein Filialmitarbeiter im persönlichen Gespräch mit einem Kunden arbeitete.

"Einheitliche Lösungen können das Vertrauen der Verbraucher leichter gewinnen."

Alexa von Bismarck
Online zeigt ein begrenztes Angebot an Zahlungsmethoden ebenfalls deutliche Auswirkungen auf die Geschäftsbilanz. So hatten europäische Einzelhändler in den letzten zwölf Monaten potenzielle Umsatzeinbußen von 1,3 Milliarden Euro durch fehlende Bezahlmöglichkeiten. Für den Erfolg eines Unternehmens ist es daher unerlässlich, lokale Zahlungsmethoden anzunehmen und auch den Zahlungsfluss für einen reibungslosen mobilen Checkout zu optimieren, da immer mehr Transaktionen über mobile Endgeräte getätigt werden.
Mit guten Checkout-Lösungen können alle relevanten Zahlungsmethoden dynamisch, basierend auf den Präferenzen, dem Standort und dem Risikoprofil des Käufers, angeboten werden.

Und wie lässt sich das kanalübergreifend optimieren? 

Omnichannel ist näher als die meisten denken. Wir wissen, dass Payment nur ein Stück in diesem unheimlich komplexen Puzzle ist. Aber es ist das Bindeglied des Ganzen. Mit der Zentralisierung von Online- und Ladenzahlungen auf einer Payment-Plattform wie der von Adyen können sich Händler einen kanalübergreifenden Einblick in das Kaufverhalten ihrer Kunden verschaffen - und dieser Einblick ist Gold wert.

Mit diesen Daten lassen sich schließlich bessere Entscheidungen zur Strategie treffen. Beispielsweise wissen Händler so, welche Geschmäcker sie bedienen wollen, ob sie Expressversand ins Ausland anbieten sollten, weil es vielleicht viele grenzübergreifende Einkäufe gibt oder ob es sich lohnt, die Auswahl an Zahlungsmethoden zu erweitern. Sie können zum Beispiel entscheiden, Zahlarten wie UnionPay, Alipay und Wechat Pay in ihrem Laden anzubieten, um die Bezahlung für chinesische Einkäufer besonders einfach zu gestalten – gerade für Luxusmarken eine wichtige Zielgruppe.

Wie weit sind wir denn noch vom alltäglichen Einsatz kontaktloser Zahlungsmethoden wie Apple Pay und Google Pay entfernt? Und wie weit von der bargeldlosen Gesellschaft?

Ein großes Hindernis für den Durchbruch von Mobile Payments im engeren Sinne stellt momentan der noch sehr fragmentierte Mobile-Payment-Markt dar: Es fehlt ein holistischer Ansatz. Selbst mit der Einführung von Google Pay in diesem Jahr kann man nicht von einer flächendeckenden Lösung sprechen, da bislang nur wenige Banken Google Pay unterstützen und PayPal sich auch erst seit Kurzem für den Dienst geöffnet hat. Den deutschen Finanzinstituten entgehen nun die Entgelte dafür.

Einheitliche Lösungen können jedoch das Vertrauen der Verbraucher leichter gewinnen, was beispielsweise das Thema girocard zeigt. Unsere globalen Daten zeigen, dass mobil getätigte Online-Zahlungen Desktop-Zahlungen übertreffen. Über 52 Prozent der Online-Einkäufe über unsere Plattform wurden von mobilen Endgeräten aus abgeschlossen. Speziell in Deutschland waren es dagegen nur 41,5 Prozent.

Die Anzahl mobiler Transaktionen ist jedoch in den vergangenen Jahren auch in Deutschland stark gestiegen. Trotz der besonderen Beziehung der Deutschen zum Bargeld ist erkennbar, dass elektronische Zahlungen weiter auf dem Vormarsch sind. Bis Bargeld tatsächlich verdrängt wird, ist es noch ein weiter Weg, vor allem in Deutschland. Der Anteil der Kartenzahlung steigert sich langsam. Wenn Mobile Payment mit einem holistischen Ansatz verfolgt wird, kann es sich sicherlich als Alternative etablieren.

Wie schnell lassen sich Mobile Payments einrichten und was wird dafür benötigt?

Mit einem Payment Solution Provider wie Adyen können Händler problemlos neue Zahlmethoden hinzufügen oder abschalten. Das gilt auch für mobile Zahlungsmethoden wie Google Pay oder WeChat Pay. Sobald eine neue Zahlungsart in einem Land verfügbar ist, wie beispielsweise demnächst Apple Pay in Deutschland, und diese bereits auf unserer Plattform integriert wurde, kann diese einfach eingeschalten und verwendet werden.

Einige argumentieren, dass ein völlig reibungsloser und bruchloser Zahlungsprozess finanzielle Verantwortungslosigkeit fördern könnte. Sollte es da Grenzen bei der Zahlungsabwicklung geben?

Ein verantwortungsvoller Umgang mit Geldmitteln, egal ob elektronisch oder physische Scheine, sollte in jedem Fall gegeben sein. Das Mittel ändert daran nichts.

Der nächste Trend ist ja schon da: die sogenannten 0-Click-Payments. Also wenn man beispielsweise per Gesichts- und Spracherkennung oder Tracking quasi unsichtbar bezahlt. Der Amazon Go-Store ist dafür ein Beispiel. Wie lange wird es wohl dauern, bis sich diese Zahlungsart im Markt etabliert?

Technisch gesehen sind sogenannte 0-Click-Payments bereits möglich, wir sprechen also nicht von einer Utopie, sondern von einem bisher ungenutzten Potential. Beim Fahrdienstvermittler Uber sind sogenannte Invisible-Payment-Prozesse bereits im Einsatz. Durch Gesichts- und Spracherkennung sowie Tracking erkennt eine im Hintergrund laufende App zum Beispiel wann die Zahlung erfolgen muss.

Dank Machine Learning und kanalübergreifender Erfassungen von Payment-Daten können betrügerische Aktivitäten bereits zuverlässig vorgebeugt werden. Die Technologie dahinter nennt sich Tokenization. Hierbei werden empfindliche Daten, wie zum Beispiel Kontodaten, durch nicht empfindliche Daten getauscht. Im Bezahlungsverkehr wird diese Technologie genutzt, um die Primary Account Number, kurz PAN, durch einen Token zu ersetzen, damit eine absolut sichere und dauerhafte Speicherung der Daten ermöglicht wird. Invisible Payments werden die User Experience beim Bezahlen neu definieren. Im Konzept von Amazon Go sind Ladenkassen beispielsweise nicht mehr vorgesehen, der Kunde zahlt automatisch über die App.

"Payment wird noch mehr zu einem echten Wettbewerbsfaktor, der am Ende auch über sinkende oder steigende Umsätze mitentscheidet."

Alexa von Bismarck
Besonders das weltweite Wachstum von mobilen Zahlungen und sogenannten Social Payments begünstigen diesen Trend. Payment wird so noch mehr zu einem echten Wettbewerbsfaktor, der am Ende auch über sinkende oder steigende Umsätze mitentscheidet.

Payment-Vielfalt ist für den Kunden bequem. Für den Händler ist eine einheitliche Payment-Plattform bequem. Welche Vorteile bringt sie denn noch – beispielsweise an Wissen über die Customer Journey?

Die Nutzung einer einheitlichen Payment-Plattform für die Zahlungsabwicklung bedeutet einerseits, Mehraufwand und Kosten auf Händlerseite zu minimieren. Dazu zählen zum Beispiel PCI-Konformität und andere regulatorische Gebühren, monatliche Nebenkosten, Terminal-Zertifizierungsgebühren, zusätzliche Integrationen, zusätzlicher Aufwand für Reconciliation in unterschiedlichen Märkten und für unterschiedliche Zahlungsmethoden und so weiter.

Aus vielen Gründen macht eine einheitliche Plattform nicht nur das Frontend einer Zahlungstransaktion effizienter – sie sorgt für Stabilität, Integrität und schließlich verbesserte Autorisierungsraten und Performance.

Darüber hinaus wirkt sich eine einheitliche Plattform auch positiv auf die Betrugsbekämpfung aus. Stellen Sie sich vor, ein Kunde betritt einen Laden in Berlin Mitte. Er kauft beispielsweise ein Paar Schuhe über ein Point-of-Sale-Terminal, bestätigt mit PIN. Am selben Abend kauft derselbe Kunde ein zusätzliches Paar Socken auf der Website desselben Einzelhändlers. Seine IP-Adresse wird keine 20 Kilometer vom Laden entfernt registriert, den er vor ein paar Stunden besucht hat.

Selbst wenn der Kunde bei seinem Online-Einkauf eine andere Kreditkarte verwendet - was aufgrund der noch nicht vorhandenen bisherigen Käuferdaten als größeres Risiko eingestuft werden könnte - wüsste der Händler, dass er diesen neuen Einkauf zulassen könnte. Millionen von korrelierten Datensätzen sagen ihm nämlich, dass die Wahrscheinlichkeit, dass es sich hier um eine echte Bestellung handelt, außergewöhnlich hoch ist.

Außerdem hilft ein zentraler Einblick Händlern dabei, Muster im Einkaufsverhalten der Kunden zu erkennen. So können Unternehmen beispielsweise einen Zustrom von chinesischen Käufern oder einen Aufwärtstrend bei Käufern sehen, die es vorziehen, bestimmte Arten von Artikeln online statt in einem physischen Geschäft zu kaufen. Die Informationen aus dem E-Commerce-Zweig können Mitarbeitern im Ladengeschäft helfen, Kunden beispielsweise personalisierter zu beraten.

Immer mehr Pure Player sind auch mit Offline-Läden aktiv. Was müssen die tun, um die besten Aspekte - ihres Online-Bezahlverfahrens - zu übernehmen?

Betrachtet man hier wieder die drei Bereiche, die Kunden heutzutage von ihrem Einkaufserlebnis erwarten: Komfort, Kontext und Kontrolle. Kunden besitzen heutzutage nicht nur Smartphones und Tablets, sondern häufig auch Smart Speakers und Wearables. Da überrascht es nicht, dass die Nachfrage nach digitalen Einkaufserlebnissen steigt. In unserer Umfrage haben wir herausgefunden, dass sich viele Kunden die Möglichkeit wünschen, über eine markenspezifische App im Geschäft bezahlen zu können, und dass sie mehr in Geschäften einkaufen würden, wenn ihnen ein „Just walk out“-Zahlungserlebnis geboten würde, bei dem sie das Geschäft einfach mit dem gewünschten Artikel verlassen können.

Die große Mehrheit der Kunden, die Läden ohne getätigten Einkauf verlässt, tut das aufgrund von langen Warteschlangen an der Kasse oder ist frustriert, weil Artikel nicht vorrätig sind. Die Möglichkeit, vor dem Besuch im Geschäft die Verfügbarkeit eines Artikels online zu überprüfen oder auch im Laden Artikel aus dem Online-Sortiment zu bestellen und nach Hause liefern zu lassen (Endless aisle), wirkt sich positiv auf die Kundentreue und letztlich auf den Umsatz des Händlers aus.

Gerade im stationären Handel sind Themen wie “Kassen-Modernisierung” und Zahlverfahren immer sehr sensibel. Wie nähern Sie sich dem Onboarding-Prozess mit einem neuen Kunden?

Unser Ziel ist es, die komplexen Prozesse in der Einrichtung von POS-Zahlungen zu vereinfachen. Wir bieten eine Integration, über die alle wichtigen Zahlungsmethoden verfügbar sind und mit der Händler auf vier Kontinenten POS-Zahlungen entgegennehmen nehmen können. Für Händler, die bereits mit bestimmten Kassensystemen oder Shop-Plattformen arbeiten, haben wir ein weitreichendes Partnernetzwerk, für das verschiedene Plugins für die Integration bereitstehen. Mit unserer webbasierten Terminal API ist in diesem Jahr auch eine einfache Möglichkeit, POS-Systeme mit Zahlungsterminals zu integrieren, hinzugekommen. Händler können so Zahlungen über Web-Browser, mobile Endgeräte, Tablets und sogar herkömmliche Kassensysteme akzeptieren.

MEHR ZUM THEMA


Mit Instant Payments am POS können Händler die risikobehaftete Lastschrift ersetzen. Dazu bedarf es aber Standards
© (c) t.paisit - fotolia.de
Mobile Payment

Der Handel braucht HIPPOS


Wie groß an der Kasse die Nachfrage nach neuen Zahlmöglichkeiten ist, hängt von der Kundenstruktur ab.
© Cybrain - Fotolia.com
Payment

Zahlungsverfahren – der Kunde bestimmt, was ankommt