Die Kunden wünschen sich beim Einkauf auf sie zugeschnittene Angebote und Services. Das zeigen Umfragen immer wieder, wie zuletzt der Adyen Retail Report. Aber wie lässt sich das Ziel erreichen?

Der Online-Handel lebt es vor. Personalisierte Angebote umgarnen den Kunden, geben ihm das Gefühl, als Individuum wahrgenommen zu werden und eröffnen Chancen auf mehr Umsatz. Beispiel Buchhandel: Wer als Kunde der Buchhandelskette Thalia seinen E-Book-Reader von Tolino anschaltet, erhält regelmäßig neue Vorschläge für interessanten Lesestoff. Die Lektüretipps sind von einer auf Algorithmen basierenden Empfehlungsengine zusammengestellt.

Dank der Nutzung von KI trifft sie im Laufe der Zeit immer bessere Vorhersagen darüber, welche Inhalte der Kunde wohl kaufen wird. Ähnlich funktionieren auch die Empfehlungen bei Modehändlern wie About You. Das junge Unternehmen unterbreitet den Nutzern in seiner App ständig neue Outfit-Vorschläge.

Spektakuläre „Leuchtturmprojekte“

Erscheinen die individuellen Produktempfehlungen im Online-Shop wie ein alter Hut, gibt es doch immer wieder beeindruckende Projekte im Handel, die zeigen, wie weit Personalisierung inzwischen gehen kann.
Mit der „Maker Experience“ hat Sportschuhhersteller Nike auch in Sachen Personalisierung neue Maßstäbe gesetzt. Denn am Ende steht tatsächlich ein Schuh, der so individuell ist wie sein Besitzer. In New York hat das Unternehmen das „Nike-By-You-Studio“ eröffnet.

Dort betritt der Kunde mit einem noch nicht individualisierten Paar eine Installation. Mit Hilfe von Augmented Reality, Projektionen und Objekterkennung wählt er dann unter verschiedenen Designs, Mustern und Farben. Ist er mit der Gestaltung zufrieden, verlässt er dann nach rund einer Stunde die Filiale mit seinem individuellen Paar Schuhe.
Die Makers Experience von Nike gehört auch technologisch zu den Vorzeigeprojekten bei der Personalisierung
© Nike.com
Die Makers Experience von Nike gehört auch technologisch zu den Vorzeigeprojekten bei der Personalisierung
Auch Konkurrenz Adidas hat mit solchen modernen Produktionsverfahren bereits experimentiert.

Vieles ist personalisierbar

Die großen und die kleineren Beispiele zeigen: Die Grundlage für jede Personalisierung bilden Daten und Informationen. Je besser der Händler seinen Kunden kennt, umso besser kann er auch mit technischer Unterstützung auf dessen Vorlieben und Interessen eingehen.

Personalisierung muss nicht zwangsläufig das Unterbreiten von konkreten Produkten oder Produktvorschlägen sein. Personalisiert werden kann auch die individuelle Beratung. Interessanterweise bieten ja inzwischen viele Online-Händler Beratung an, die vormals eine Domäne des stationären Handels war. Curated-Shopping-Anbieter wie Modomoto oder Outfittery stellen für die Kunden komplette Outfits zusammen, die dann zur Ansicht versendet werden.

Körper- und Fußscanner direkt im Laden helfen dem Händler wiederum dabei, das für den Kunden optimal passende Kleidungsstück zu finden.

Individualisierbar ist aber auch die Kundenansprache per Newsletter und die Kommunikation vor Ort. Zum Beispiel über Location Based Services (LBS). Diese setzen gezielt Botschaften auf das Smartphone des Kunden ab. Idealerweise an Kunden, die eine App des Händlers nutzen, da dann weitergehende Informationen über die Person bekannt sind. Notwendig ist das aber nicht unbedingt, da intelligente Personalisierungssysteme auch mit Daten aus der Storeanalyse und externen Faktoren Werbung versenden können. 

Die Kür – 1:1-Ansprache des Kunden

Die Personalisierung ist kein Selbstzweck. Sie dient als Instrument für den Händler, um der Vergleichbarkeit zu entfliehen. Denn der Griff zum Smartphone direkt im Laden führt zu einer völligen Transparenz des Marktes. Im Zweifel wird es immer einen Anbieter geben, der das gleiche Produkt zu einem günstigeren Preis anbietet. Doch mit hochgradig personalisierter Beratung und Serviceangeboten differenziert sich der Händler deutlich gegenüber den Konkurrenten.
In London bietet matchesfashion.com individuelles Shopping in privaten Suiten
© matchesfashion.com
In London bietet matchesfashion.com individuelles Shopping in privaten Suiten
Im vornehmen Mayfair in London nutzt das Unternehmen Matchesfashion.com ein ganzes Stadthaus über 5 Etagen zur individuellen Betreuung seiner Kunden. Matchesfashion.com setzte bislang vornehmlich auf den Online-Vertrieb.

In Mayfair geht es dagegen um Erlebnisse und personalisierten Einkauf. Als klassischer Laden ist lediglich das Erdgeschoss konzipiert. Hier warten kuratierte Designstücke darauf, von den Kunden betrachtet zu werden. Die Produkte und im Hause platzierten Kunstobjekte werden so präsentiert, dass sie dazu einladen, sich mit ihnen zu fotografieren, um ein Bild auf Instagram oder Facebook zu veröffentlichen.

Persönliche Styling-Berater zeigen den Kunden in Suiten, die auf zwei Etagen verteilt sind, ausgewählte Stücke und stellen individuelle Outfits zusammen. Damit der Verkäufer möglichst viel über den Kunden weiß, meldet dieser sich per Barcode an der Rezeption im Erdgeschoss an.

Der Berater kann auf Wunschlisten, Warenkörbe und die Einkaufshistorie des Kunden zurückgreifen, um so passende Produkte zu finden oder bereits bestehende Outfits zu ergänzen. Alle Produkte, die nicht vor Ort vorrätig sind, können über die App mit einem 90-minütigen Lieferservice bestellt werden. Die Lieferung erfolgt zum Stadthaus oder an die private Adresse des Kunden. Eine Showküche und Räumlichkeiten für Veranstaltungen runden das Konzept ab.

Im britischen Cheltenham bietet John Lewis über 20 Serviceangebote. Dazu zählt das Buchen eines Stylingberaters, der für die Kunden individuell Kleidungsstücke zusammenstellt. Beim „Gift Service“ gibt der Kunde Geschenkelisten, etwa für Weihnachten ab, und kann sich anschließend entspannen. Die Produkte suchen dann die Verkäufer zusammen. Spektakulär ist sicherlich das „Private Shopping“. Wer sich dazu verpflichtet, für mindestens 10.000 Britische Pfund einzukaufen, kann Freunde oder Familie dazu einladen, allein mit dem Verkaufspersonal im Kaufhaus zu stöbern.

Das Kaufhaus wird so also zum ganz persönlichen Einkaufstempel. Die knapp 11.000 Euro Mindestumsatz erscheinen auf den ersten Blick natürlich sehr hoch, andererseits kommen bei der Einrichtung eines Hauses oder von Büroräumen solche Summen ja nicht selten zusammen.

Kunden müssen sich willkommen und wie zu Hause fühlen

Käufer von Luxuswaren gehören sicherlich zu den anspruchsvollsten Kunden überhaupt. Der Einkauf eines besonders ausgesuchten Stücks wird zum Erlebnis. Gerade an Service und Beratung werden hohe Anforderungen gestellt.
Auf personalisierte Service-Angebote setzt auch John Lewis in Großbritannien
© John Lewis
Auf personalisierte Service-Angebote setzt auch John Lewis in Großbritannien
Im Luxuskaufhaus de Bijenkorf in den Niederlanden versucht man dafür zu sorgen, dass sich Kunden wie zu Hause fühlen. Wie für viele andere Anbieter von hochpreisiger Ware werden chinesische Touristen, die überaus kaufkräftig sind, als Kundengruppe auch für de Bijenkorf immer wichtiger.

Um chinesische Käufer zu begrüßen, gibt es chinesischsprachige Verkäufer und Schilder auf Chinesisch. Damit die Kunden mit den von ihnen gewohnten und bevorzugten Zahlungssystemen bezahlen können, werden UnionPay und Alipay akzeptiert. Die Zahlungsterminals erkennen die Herkunft der Kunden am Kartentyp und passen automatisch die Sprachausgabe an.

Einen ähnlichen Weg beschreitet Rinascente aus Italien. Es bietet den chinesischen Kunden einen Concierge-Service per WeChat an. Dabei handelt es sich um das dominierende Messenger-System in China, mit dem die Kunden dort regelrecht ihr Leben organisieren.

Finden die Kunden unterwegs ein Produkt, das sie interessiert, können sie per WeChat eine Anfrage an die Kundenberater von Rinascente stellen. Diese bemühen sich dann, das Produkt im eigenen Angebot zu finden oder bieten eine Alternative. Auf Wunsch kann der gefundene Artikel dann auch gleich zur Lieferung bestellt werden. Um die Interaktion mit WeChat-Nutzern zu verbessern, wurden im Flagship-Store in Mailand auch Touchscreens aufgestellt, die per QR-Code mit WeChat interagieren.

Einen besonders negativen Eindruck beim Einkauf hinterlässt natürlich ein ausverkauftes Produkt. Das Kaufhaus de Bijenkorf sorgt jedoch dafür, dass der Weg nicht umsonst war. An In-Store-Terminals können die Kunden online nach weiteren Produkten suchen, und sich so den vor Ort nicht vorrätigen Artikel aus dem Online-Shop bestellen.

Auch die Inditex-Tochter Zara beschreitet diesen Weg. In ihrem Store in London lassen sich alternative Produkte oder ergänzende Artikel an interaktiven Spiegeln betrachten und ebenfalls online bestellen. Die digitale Technik dient somit als Regalverlängerung.

Auch das Warten in einer Schlange gehört zu den unangenehmen Erfahrungen. Bei de Bijenkorf löst man dieses Problem durch mobile Point-of-Sale-Lösungen (mPOS). Mit ihnen können die Verkäufer überall im Geschäft Zahlungen entgegennehmen.

Moderne Technologien und Digitalisierung bieten dem Handel ideale Voraussetzungen dafür, deutlich stärker individuell auf den Kunden einzugehen. Man muss den Weg nur gehen wollen.

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